Jolies agences, jolis prix et jolies pirouettes. Batteur ou battant ? Super star ou grand timide sous sa cape de Superman ? Alban est insaisissable.
Dans mes interviews habituelles, je recherche toujours l’humain derrière la fonction. Mais là, je vous avoue, je sèche. Alban vous glisse entre les doigts comme du sable. Vous l’imaginiez sur les bancs de Penninghen, vous découvrez qu’il a fait une école de commerce. Vous pensez qu’il va vous rejoindre dans une clinquante Venom GT Spyder, il arrive à vélo. Mais il y a quoi donc derrière l’emballage ?
Dès qu’il débute dans le métier, chez Saatchi & Saatchi, il est récompensé par le prix des Young Lions à Cannes. Il passe par BDDP, TBWA, gagne quelques prix au passage et il part fonder son agence, Cake Paris, l’Hot Shop Creative du groupe Havas. Puis rejoint Havas Paris en tant Directeur de Création 360. Réalisateur et musicien, il est actuellement le DC de l’agence Brainsonic.
Plus cool tu meurs, très drôle, ah oui, ça aussi, un peu barré et méga sérieux en même temps. C’est le batteur décalé qui dirige ses créatif sans baguette, le rebelle qui traverse dans les clous, le bobo-bio-baba-cool qui se fout des tendances bobo-bio-baba-cool, le beatnik on the road de Cannes. Ni Superman ni Harry Potter. Ni loup ni agneau. Ni contre ni pour le système. Toujours à côté. Alban a la Rock’n’Roll attitude.
Pour bien le comprendre, il suffit de regarder sa pub Pétrole Hahn, à la tête du classement de décembre 2021 des Top 5 ScanBook. Bah oui, celle qui réunit les nouveaux codes de la masculinité, c’est ça, Alban c’est l’homme d’aujourd’hui.
– Mes parents me disaient toujours… Tu sais, c’est la crise.
– Alban c’est un prénom… pas commun, c’est prétentieux, imagine la pression sur les épaules d’un gamin avec un prénom pareil.
– Quand j’étais petit, je voulais être… le maitre du monde pour donner l’espoir. Et pour emmerder les profs.
– Jeune ado, je me prenais pour… Lars Ulrich le batteur des Metallica. Jusqu’au jour où on m’a fait remarquer que le problème du batteur c’est qu’il est toujours derrière et qu’il est jaloux du mec qui est devant.
– Je suis rentré dans la pub parce que… j’ai vu un film Pepsi max totalement débile avec jeunes ados idiots en rollers qui surfaient sur des camions en buvant du Pepsi max et je me suis dit « voilà ce que j’adorerais faire dans la vie : devenir scénariste de petits spots publicitaires. »
– Je sortirai de la pub… si je ne m’amuse plus.
– Dans ce métier, ce que je préfère c’est… l’idée, les superbes idées, les bons scripts, les bons concepts et les nouveaux. Gamin, je pissais de rire devant la télé en voyant les films Volkswagen. Un type en pls à la borne de détresse des autoroutes ou des motards qui pleurent parce qu’ils se sont fait doubler par un monospace VW. Ou quand une femme de ménage glissait sur une table de 50 m pour le dépoussiérant Plizz. Et aussi la série des cigares Amlet. Ou en regardant le porno spot (aujourd’hui censuré) de Diesel (XXX Party de Diesel).
– Dans ce métier, ce que je déteste c’est… lire mes mails (rires !). Et aussi la réunionite aïgue, tout ce temps passé dans des réunions à perdre du temps.
– Mon plus grand moment de solitude a été… quand Anne de Maupeau m’a dit « je ne t’ai pas engagé pour ton dossier mais parce que tu as une jolie gueule ».
– L’agence où je me suis éclaté … Saatchi & Saatchi. Avec Stéphane Lecoq.
– La campagne dont je suis vraiment fier… c’est la campagne « Whatever happens » pour Mercurochrome chez Havas 360.
– Celle que j’aurais adoré faire… Bud Light, Real Man of Genius la saga publicitaire fantastique qui rendait hommage aux hommes qui mettent trop d’eau de Cologne ou qui dansent n’importe comment. Genius, en effet.
– Mes amis m’aiment parce que… je suis un porteur de projets, je dois les intéresser.
– Mes ennemis me détestent parce que… je n’ai pas d’ennemis, mais j’aimerais bien.
– Mon plus grand regret est… d’être trop français ou pas assez.
– Mon plus grand remords est … de ne pas ouvrir tous mes mails (rires !).
– Entre faire de la bonne créa ou gagner beaucoup d’’argent… Les deux. Si tu fais de la bonne création tu gagnes beaucoup du pognon. J’ai beaucoup d’exemples. (lesquels ? Impossible de le savoir, sans doute le bruit ambiant…)
– Entre virer et être viré, je préfère… ne pas être viré.
– Je pense qu’un stagiaire… devrait allez travailler chez les GAFAM.
– Je pense que le digital… c’est la clé du métier. Mais tu as de tout, du bon et du très mauvais. Quand c’est génial, je regarde, mais si ça se limite au placement produit sur Facebook ou à un flow de merde continue, ça m’ennuie.
– Les Réseaux Sociaux… ça me soule un peu, parfois ça donne un visage moche aux gens. Ma grande passion c’est youtube.
– Je pense que les freelancing… c’est une belle utopie. Je n’ai peut-être pas trouvé le bon système mais je n’arrive pas à impliquer un freelance autant qu’un salarié. Un créa ne lâche jamais son os, il fait chier tout le monde, il s’accroche pour vendre sa créa. Un freelance travaille avec son expert comptable et facture sa journée et en même temps, c’est normal. Compliqué.
– Je pense qu’être femme dans la pub aujourd’hui…. ce n’est pas encore facile, mais elles se battent et gagnent chaque jour du terrain. Pas assez, pas encore. Mais ça commence à prendre forme. Le risque est que pour se refaire une conscience, certains en profitent pour passer du greenwashing au women washing.
– Il n’y a que 11 femmes sur 61 postes de DC parce que…. J’ai l’impression que dans la pub, il y a plus de femmes côté « commercial » que côté créatif. Je ne sais pas pourquoi. et je ne comprends pas très bien moi non plus. Peut-être que les mecs ont un côté plus roublard quand il s’agit de mener une carrière de créatif. Mais n’oublions pas que le meilleur DC de France a longtemps été Anne de Maupeou.
– Si je devais donner 3 tuyaux aux jeunes qui veulent rentrer dans la pub… y croire, continuer à l’aimer, s’accrocher et se renouveler.
– Je pense que l’âge de péremption d’un créatif dans la pub c’est… si à 40 ans tu n’as pas reçu un Lion d’or, (rires !)… L’âge de péremption s’est quand on est largué. Il faut savoir s’adapter au digital ou bien résister comme le font certains (Altmann ou Gabriel). Ça c’est encore plus remarquable.
– Les derniers créatifs en France qui vont marquer l’histoire de la pub pour moi sont… Georges, Olivier Altmann et Alexandre Hervé. En France le pub dont tu parles maintenant dans un taxi c’est souvent celle de Buzzman. Georges, il peut paraitre arrogant sur un plateau TV – d’ailleurs je pense qu’il s’en fout de paraître sympa (rires) – mais j’aime bien ce qu’il dit et il adore les idées, c’est un bel ambassadeur de la pub.
– Le créatif le plus médiatique… reste Jacques Séguéla, le seul connu par le grand public en France. Il a une vision, il parle bien. T’en vois d’autres qui sont régulièrement invités à la télé ? Il faudrait qu’on dise plus de conneries !
– Si je devais recommencer ma carrière… je recommencerai chez Saatchi & Saatchi avec Stéphane.
Mini-Bio : Alban Pénicaut est directeur de la création et associé chez Brainsonic où il supervise une équipe de créatifs multi-métiers et multi-formats. Il est anciennement directeur de création chez Havas Paris après avoir fait ses armes en tant que concepteur-rédacteur chez TBWA, Bddp&Fils, Saatchi & Saatchi.
Alban a reçu de nombreuses récompenses, One Show, Cannes Lions, Eurobest, Clio, Epica, Cristal, Club des AD, Grand Prix Stratégies. Il a notamment travaillé sur des grandes campagnes de sensibilisation et campagnes de recrutement sur la cible jeune. Campagnes : Label Emmaüs, Le Bon Coin, E.Leclerc, Orange, Sosh, Parc Astérix, Absolut, Ixina, Fondation Chirac, La Poste, Mercurochrome, Slate, Desperados, France 5, Mini…
