Les Hits d’Or 2019 CB News : une pluie d’étoiles

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Offrez-vous une suite royale au Parc des Princes !

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Volvo se met à la littérature de jeunesse

Lancé le 17 janvier sur Amazon, « The day the ocean went away » la dernière prise de parole de la marque automobile Volvo est.. un livre pour enfant qui parle de l’océan.

Le storytelling au service de la planète

Il s’appelle Jack, il est pas bien grand mais il aime l’océan. Un jour il se réveille et découvre que celui-ci a complètement disparu. Dans sa quête pour le retrouver, le garçon croise sur son chemin créatures et animaux marins qui souffrent de la pollution plastique. Il se rend alors compte que l’océan a en effet de nombreuses raisons de s’en être allé.

L’équipe créative derrière ce livre est celle de GREY LONDON : Vicki Maguire (CCO), Andy Lockley (ECD), Sam Haynes à la rédaction et John Gibson à la direction artistique. Les illustrations imprimées sur du papier recylcé sont signées Jago Silver, un illustrateur britannique multi-primé et spécialisé en littérature de jeunesse. Interrogé sur l’origine de l’idée et le choix du support, Sam Haynes nous explique :

«  We wanted to reach children in a medium they understand – after all, how can they love and protect something they feel no connection to? So the book was intended to teach them the basic concept of sustainability, and make them truly feel the peril the ocean faces. » Sam Haynes, CR at GREY LONDON

“Each page was crafted to reflect the rugged beauty of the Cornish coast, which is very dear to me, and an almost dystopic vision of a world with no oceans. It had to be inspiring, terrifying, but also hopeful, so that children will take its message to heart, even if they’ve never seen ocean with their own eyes? Every time someone buys this book, we’re another step closer to creating another much-needed ocean guardian”Jago Silver, Children’s literature illustrator

Disponible sur Amazon, tous les bénéfices du livre seront reversés à l’association City Kids Surfing. Elle a pour mission de faire découvrir l’océan aux élèves qui ne l’ont jamais vu. Cette opération s’inscrit dans la continuité de la campagne VOLVO « The Unseen Ocean » sortie en 2018 pour sensibiliser aux dégâts de la pollution plastique.

 

La campagne « The Unseen Ocean »

1 enfant britannique sur 5 n’a jamais vu l’océan. Voilà le point de départ du spot réalisé par GREY LONDON pour VOLVO diffusé sur la chaîne SKY en octobre dernier. Le film raconte l’histoire vraie de l’instituteur Tom Franklin, qui permet aux « enfants de l’asphalte » d’aller voir la mer pour la première fois de leur vie. Comment ? Grâce au programme associatif qu’il a initié sur Kickstarter : City Kids Surfing. Pendant ces sorties scolaires, les élèves apprennent les bases de la conservation des côtes, découvrent la faune et la flore des littoraux. Ils apprennent à nager, sont initiés au surf et ramassent les détritus qu’ils croisent sur les plages. L’idée est simple : pour sensibiliser les jeunes à leur consommation plastique et les engager à protéger l’océan, il faut qu’ils en aient fait l’expérience.

Volvo choisit le combat contre le plastique

Après Gillette et sa vision d’une masculinité plus responsable, pourquoi pas VOLVO et la lutte contre la pollution de l’air ? Après tout, cela semblerait logique qu’une marque automobile s’engage contre la déforestation pour compenser le CO2 rejeté par ses voitures. D’après l’OMS, 9 personnes sur 10 respirent un air pollué dans le monde. Alors pourquoi le plastique ? Pour la Directrice Marketing de Volvo Car UK, il s’agit de faire le lien avec les engagements pris en interne. Le premier sur la liste est l’élimination de tout élément plastique dans les bureaux du siège, les cantines et les événements organisés par la marque d’ici fin 2019. Pour ce qui est des voitures, 25% du plastique devra être issu de matières recyclables d’ici 2025. Interrogée sur la campagne, elle explique :

“We want to help Tom and CKS raise the financing they need to run further trips to the ocean. When we first decided to work with Tom for Unseen Ocean, we did so to support our sustainability program because we realized the impact our products can have on the environment. That’s why we have one of the most ambitious sustainability programs in our industry. » Georgina Williams, Directrice Marketing de Volvo Car UK

Le programme le plus ambitieux ? On vous laisse juger. Mais voici ce que l’on sait : la marque est également la seule entreprise automobile à avoir signé l’Ocean plastics Charter. Cette chartre réunit 16 gouvernements et 20 grands groupes à s’engager contre la pollution plastique. Depuis 2017 elle est partenaire du programme des Nations Unies Clean seas à travers la Volvo Ocean Race. L’an dernier, près de 80 000 personnes ont exprimé leur volonté de changer leurs habitudes liées au plastique. Elles sont des millions à marcher pour le climat partout dans le monde. Combien d’enfants seront touchés par l’histoire de Jack ? Combien d’entre eux protègeront l’océan à travers des gestes simples du quotidien ? L’avenir nous le dira mais une chose est sûre, l’océan n’aura jamais trop d’alliés.

S O U R C E S

The Drum  - Campaign - Brandingnews - Volvo.com - Novethic.fr - Who.int - Challenges - interview Sam Haynes. Propos recueillis par Deborah Picard

 

A la cantine, c’est BETC qui régale

Un diner à la cantine Quand on reçoit l’invitation d’une agence pour un diner à la cantine on se dit que les temps sont décidément bien durs ou alors qu’en période de disette les fastes dans le food ne sont vraiment plus de mise. Le mot cantine a un puissant effet Proustien : on revoit … Lire la suiteA la cantine, c’est BETC qui régale

2019 : l’année du menwashing ?

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Gillette bouscule les consciences masculines avec « The Best Man Can Be »

Une nouvelle vision de l’Homme au masculin

Elle fait polémique. La dernière campagne de Gillette (P&G) s’empare de la problématique du harcèlement féminin et appelle à un changement des comportements abusifs masculins.
Dans sa vidéo de 1 minute 48, la marque fait l’état des lieux d’une ère post #metoo. Elle engage ensuite une réflexion sur les solutions à développer pour les générations suivantes. Dans le ton, il n’y a pas d’hésitation : les comportements d’hier ne peuvent pas être ceux de demain.

 

Si dans la première partie de la vidéo, l’image de la masculinité est mise à mal, elle est dans un deuxième temps, revalorisée. On découvre alors des images où les hommes petits et grands ont une attitude plus positive. Certaines d’ailleurs, sont issues de vidéos virales ayant déjà ému internet. Pour la marque, il s’agit aussi de rendre hommage aux hommes qui ont une influence positive sur leur entourage.

« As a company that encourages men to be their best, we have a responsibility to make sure we are promoting positive, attainable, inclusive and healthy versions of what it means to be a man. » Gillette

Sur son site américan, Gillette justifie sa position en rappelant ses valeurs et s’engage à faire la guerre aux stéréotypes dans toute sa communication et sur tous les supports. The Best Man Can Be prend alors des allures de manifesto, de nouvelle charte éthique interne. Pour illustrer sa prise de position, la marque s’engage. Chaque année pendant 3 ans, elle versera 1 million de dollars à une ONG américaine chargée d’inspirer et d’éduquer les hommes de demain. La première, Boys & Girls Club in America a pour but depuis 1860, d’aider les jeunes américains à devenir des citoyens productifs, compatissants et responsables.

Une équipe créative homme/femme

Ce nouveau spot signé GREY NEW YORK a été imaginé par les créatifs Partick Colon (CD) et Joe Mongognia (ECD). Le point de départ ? La signature de la marque, vieille de plus de 30 ans. Ainsi, «  Best as the man can get » devient « Best as the man can be ». Finis les clichés machistes de l’homme qui se rase devant la glace pour attirer les baisers des femmes. Place à de vraies valeurs : le bien-être, la camaraderie, le respect et le courage de s’interposer pour défendre l’autre.

De l’autre côté de la caméra, une femme : Kim Gehrig, australienne installée à Londres. Les Cannes Lions, D&AD, BTAA et les UK Movie Video Awards ont déjà tous récompensé son travail. Ancienne de la Central St Martins, elle passe par chez Mother London avant d’arriver chez Somesuch. Ses spots reflètent son engagement auprès des femmes. Vous vous souvenez peut-être de This girl Can pour Sport England en 2015 ou du fameux spot Viva la vulva, pour la marque d’hygiène intime suédoise Libresse.

 

Une nouvelle masculinité qui fait débat

Publiée le 13 janvier sur Youtube, « The Best a Man can Be » a été vue plus de 2 millions de fois en 48 heures et compte à l’heure où l’on écrit ces lignes plus de 11 millions de vues. Il suffit de jeter un coup d’œil aux commentaires pour comprendre. La nouvelle campagne de Gillette ne plait pas à tout le monde. Sur les réseaux sociaux comme dans la presse, les avis divergent. Là où certains voient un message de transition positive, d’autres se disent blessés dans leur masculinité, crient au scandale et appellent au boycott. Il y en a même qui seraient convaincus qu’une femme ne peut pas diriger une publicité pour des produits masculins. Ici au JSP on est sûr que vous trouverez cette réflexion tout à fait intéressante.

Interrogé par le Guardian, pour l’expert en RP Mark Borkowski, cette campagne est loin d’avoir été négligée ni en terme de message ni en terme d’audience. Bien au contraire.

“It is no longer enough for brands to simply sell a product, customers are demanding that they have a purpose – that they stand for something.” Mark Borkowski

Un « risque » calculé

Il y a fort à parier qu’en effet, chez P&G, on commence à comprendre ce que Georges Lois prêche depuis bien longtemps : les marques ont un rôle culturel et social à jouer. Une responsabilité. Si Gillette s’engage dans cette voie, c’est parce qu’elle a déjà testé son marché et qu’elle y a vu une opportunité. La marque a commandé une étude sur la manière dont les hommes et les femmes définissent l’homme idéal. D’après celle-ci, 64% des sondés considèrent l’honnêteté comme devant être sa principale qualité. Viennent ensuite l’intégrité (51%), l’éthique au travail (43%) et le respect des autres (41%). Enfin, 95% pensent qu’être un bon père est la chose la plus importante que puisse accomplir un homme bien. Tiens, tiens, et si on regardait à nouveau cette vidéo ?

Quoi qu’il en soit, ici au Jour Sans Pub on choisit se ranger du côté des hommes qui soutiennent cette vision positive de la masculinité. Car après tout, une masculinité qui se respecte, respecte les femmes. Et les femmes, d’ailleurs, que pensent-elles de cette publicité ?
Quant à Gillette, si l’on se doute bien que la finalité de ce spot n’est pas 100% philanthropique, on ne peut que reconnaître l’impact positif de son engagement auprès des associations choisies et le débat qu’elle suscite. On est en 2019. Il est l’heure d’encourager les marques à se remettre en question, de soutenir celles qui créent du sens, d’accompagner celles qui développent un dialogue constructif avec leurs consommateurs et d’avancer ensemble pour relever les défis environnementaux, sociaux et culturels de demain.

Pour le plus grand bonheur des créatifs engagés et de ceux en quête de sens.

SOURCES

The Guardian, 

NY Times,

BBC

The Irish Times

RTL

La Depeche

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