« Vous allez comprendre comment gagner des Lions », voilà comment Vincent Leclabart, président à la fois de l’agence Australie et de l’AACC, introduisait cette soirée Best-Of des Cannes Lions 2014 #aaccbest qui a eu lieu mercredi dernier au prestigieux cinéma Publicis. Une projection organisée depuis 6 ans par l’AACC, représentant officiel de la manifestation en France. Au programme, projection des campagnes françaises primées et des Grand Prix, en compagnie d’invités de marque : quatre jurés français du festival, aux côtés des rédacteurs en chef de Stratégies, Olivier Mongeau et Alain Delcayre.
Promesse tenue, donc ? Rien de moins sûr, puisque comme l’explique Matthieu Elkaïm, DC de CLM BBDO, « il n’y a pas de recette miracle« . Pour Marco Venturelli, DC de l’agence Les Gaulois, il s’agirait même d’un coup de chance, car « plus il y a de catégories, plus on a de chance de gagner ». Effectivement, l’année 2014 donnait sa chance à tout le monde avec pas moins de 17 catégories, 450 sous-catégories pour un total de 1100 lions distribués ! Même si Matthieu Elkaïm souligne que « les catégories sont le reflet du métier« , Zysla Belliat, président de l’IREP, réfléchit à un compromis : pourquoi pas un « GRAND Grand Prix » ? D’autant plus que pour maximiser leurs chances de remporter un prix, les agences inscrivent les campagnes dans plusieurs catégories, ce qui donne lieu à une multiplication des prix, à l’instar de la géniale campagne « Sorry I spent it on myself » des magasins Harvey Nichols par Adam&Eve DDB.
L’avantage de la multiplication des catégories, pour Marco Venturelli, c’est une meilleure prise en compte de l’efficacité des campagnes. Une préoccupation qui semble s’installer durablement à Cannes, en mettant à l’honneur des campagnes efficaces, mais aussi plus proches des attentes des marques et surtout des préoccupations des consommateurs. À l’instar des « Fruits et Légumes Moches » d’Intermarché par Marcel.
L’efficacité c’est d’ailleurs l’argument imparable des case studies (études de cas ), autre tendance phare des Cannes Lions. Dimitri Guerassimov, DC de Marcel, les qualifie même d’«arme de créativité massive». Ces formats vidéo permettent de donner une vue d’ensemble sur une campagne, en en restituant les grandes phases et en en précisant l’impact, qu’elle soit print, vidéo, ou surtout hors-média ou digitale. Mais s’il est prisé par les agences dans le cadre de concours, le case study est un exercice difficile : s’il n’est pas compris ou qu’il n’accroche pas le jury dès les 15 premières secondes, la campagne est éliminée. Un exemple, et de taille : le case study du Dernier Carré, la campagne novatrice de Milka réalisée par Buzzman.
On ne peut évidemment pas parler de tendances sans évoquer le digital, bien qu’il ne soit pas nouveau, il est aujourd’hui devenu « un langage universel », selon les dires de Dimitri Guerassimov. Les agences en ont acquis une véritable maîtrise, ce qui permet à l’heure actuelle des véritables expériences digitales, comme la très prenante « Sortie en mer » de CLM BBDO pour le port du gilet de sauvetage.
Et la France dans tout ça ? En cette soirée consacrée aux campagnes nationales, tous sont très patriotiques et optimistes. De son regard d’italien, Marco Venturelli confirme la place de la France dans la création publicitaire : « la France performe mieux qu’avant ». En effet, l’édition 2014 aura apporté à la France un Grand Prix et 87 Lions, en récompensant 17 agences dont Sid Lee, Leo Burnett et Marcel en trio de tête. Pour lui, la génération de créatifs français se prenant pour des artistes et pensant pouvoir se passer de stratégie, comme elle a pu exister, est révolue. Cependant, la langue française, comme l’italien, pose problème : contrairement à l’anglais, très « scientifique », elle est riche de nuances, d’ambiguïté qui peuvent rendre la compréhension plus difficile, dans les accroches mais aussi les concepts eux-mêmes.
Enfin, malgré le nombre croissant de catégories, certaines campagnes que l’on espérait gagnantes sont absentes. Ainsi, à défaut de nous apprendre comment gagner un Lion, cette soirée best-of nous aura appris pourquoi, selon le président du jury concerné, l’ambitieuse campagne Life is a beautiful sport de Lacoste par BETC n’a pas remporté de Lion(s) d’Or : « Parce qu’elle n’a pas donné l’or »
