Un mois à peine après que les plus grands noms du cinéma aient foulé le tapis rouge à Cannes, un autre microcosme vient célébrer son art sur la Croisette : les Cannes Lions, ou le plus important festival international consacré à la publicité.
Ce festival, créé en 1954 à Venise, célébrait cette année sa 61ème édition du 15 au 21 juin. 300 jurés issus des plus grandes agences ont délibéré sur les quelques 37427 créations soumises.
Les agences du monde entier (ou du moins celles ayant les moyens de participer au festival..!) se sont affrontées à coup de créativité acérée pour glaner les précieux trophées, Grand Prix, Lions d’Or, Lions d’Argent et Lions de Bronze, à travers 17 catégories :
1. Innovation
Ce premier prix récompense des campagnes innovantes, du point de vue technologique. Seuls 4 dispositifs ont été reconnus par la catégorie Innovation, dont le Grand Prix revient au Megafaces Pavilion de l’entreprise de télécommunications russe JSC Megafon. À l’occasion des Jeux Olympiques d’hiver de Sotchi, les agences Axis Moscow et Asif Khan LTD London ont installé un billboard géant composé de tiges surmontées de led. Relié à un photomaton, les tiges du panneau publicitaire se mouvaient pour prendre la forme des visages des passants photographiés. En bref, des selfies géants en 3D qui ont permis à la Russie d’obtenir son premier prix publicitaire.
2. Direct
Cette catégorie met en avant les campagnes qui recherchent l’interactivité, à faire réagir le consommateur. C’est Ogilvy One qui s’illustre pour sa campagne Look Up pour British Airways : un panneau publicitaire réagissant aux trajectoires des avions à travers un petit garçon.
3. Promo & Activation
Car l’objectif premier de la publicité est de pousser à l’achat, la catégorie Promo & Activation récompense les campagnes entrainant une activation immédiate voire un acte d’achat. Prix décerné à la campagne farfelue Sorry I spent it on Myself de la chaîne de magasins britannique Harvey Nichols réalisée par l’agence Adam&Eve DDB London. À l’occasion de Noël, la chaîne, reconnue pour ses campagnes décalées, a pensé aux radins : une ligne de cadeaux pourris à bas prix, de la boîte de trombones à la brosse à dent, pour ceux qui ont « tout dépensé pour eux ». Les produits, mis en scène dans un spot, ont été réellement commercialisés par le magasin. Grande gagnante des Cannes Lions 2014, la campagne a obtenu pas moins de 4 Grands Prix.
4. Creative Effectness
Cette catégorie est un peu particulière puisqu’elle prend en compte la notion d’efficacité sur la durée, en récompensant une campagne primée l’année passée mais dont le succès est toujours au rendez-vous. À la surprise générale, ce ne sont pas les mignons et sanguinaires personnages de Dumb Way to Die qui raflent le prix ; mais McCann Melbourne pour le réseau de transport V/Line. Guilt Trips, de son nom, permettait aux parents et grands-parents d’envoyer lettres et tickets de transport aux enfants et petits-enfants partis vivre en ville. Une campagne qui a fait la différence par son impact : elle a permis aux ventes d’augmenter de 15%.
5. PR
Ce lion récompense l’écho médiatique d’une campagne. Un titre décroché par une autre campagne multi-primée, The Scarecrow de la chaîne de fast-food. Chipotle. C’est Creative Artists Agency qui a réalisé le court-métrage de cet épouvantail épouvanté par les pratiques agro-alimentaires et qui cherche à promouvoir des habitudes meilleures pour l’environnement et la santé. L’histoire se prolonge à travers un jeu pour mobile.
http://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE
6. Media
Le Grand Prix Media salut l’utilisation créative d’un support de communication. Condition à laquelle répondait parfaitement la campagne Happy ID de McCann Lima pour Coca-Cola, puisqu’utilisant… une carte d’identité. Les péruviens étaient invités à se faire photographier, sauf qu’à la place d’un photographe, l’appareil ne se déclenchait qu’en cas de sourire.
7. Outdoor
Street, stunt, guerrilla marketing, bref tous les dispositifs publicitaires extérieurs sont concernés par ce prix. Grande année de la lutte homosexuelle oblige, ce sont les distributeurs de billets de banque customisés GAYTMs de la banque australienne ANZ imaginés par Whybin/TBWA Melbourne qui reçoivent ce Lion.
8. Mobile
Comme son nom l’indique, ce Grand Prix couronne un dispositif relié à nos indispensables smartphones ; comme le bracelet connecté Protection Ad de Nivea par FCB Brasil, permettant aux parents de suivre les déplacements de leurs enfants sur la plage.
9. Press
Deuxième Grand Prix pour la campagne Sorry I spent it on Myself de Harvey Nichols pour ses déclinaisons presse.
10. Cyber
Un Grand Prix peut en cacher un autre puisque Cyber prime en fait 3 campagnes pour leur dispositif digital :
– Pour illustrer le mondialement célèbre clip 24 hours of happy de Pharrell Williams, Iconoclast Paris a imaginé un site sous forme de vidéo… d’une durée de 24 heures, qui a inspiré une passion fédératrice autour du monde.
– Pour prouver la fiabilité de ses camions, Volvo Trucks a réalisé 6 live tests déjantés, dont le dernier en date met en scène Jean-Claude Van Damme… en grand écart entre deux camions. Une campagne réalisée par Forsman & Bodenfors.
– Et c’est l’occasion pour Chipotle de gagner un deuxième prix.
11. Design
La catégorie Design qui récompense logo, charte graphique et packaging a choisi de distinguer l’identité visuelle du festival international d’arts de Bergen (Norvège) réalisée par l’agence Anti Bergen.
12. Radio
Pour promouvoir la boisson énergisante Lucozade, Ogilvy & Mather Johannesburg a imaginé une série de spots radios mettant en scène des situations pénibles quotidiennes, accompagnée d’encouragements.
13. Product Design
Le lion de l’innovation revient à FHV BBDO Amsterdam pour sa campagne pour G-Star Raw engagée et novatrice : les plastiques qui polluent les fonds de mer sont récupérés pour créer de nouveaux vêtements.
14. Titanium and Integrated
Ces deux prix sont parmi les plus prestigieux des Cannes Lions : ils récompensent les concepts originaux voire révolutionnaires.
Le Grand Prix Titanium est remporté par la campagne Sound of Honda qui promeut le système d’analyse des données et d’assistance à la conduite Internavi créée par Dentsu Tokyo. Cette campagne redonne vie au défunt champion de Formule 1 Ayrton Senna à travers un hologramme visuel et sonore.
L’Integrated est l’occasion d’un troisième sacre de Adam&Eve DDB London pour son travail pour Havrey Nichols.
15. Film
Le Grand Prix film revient, une fois n’est pas coutume, aux Live Test Series de Volvo Trucks.
Pour cette édition 2014, aucun projet n’a su convaincre le jury pour un Grand Prix dans les catégories Film Craft et Branded Content & Entertainment.
En ces temps de liesse footballistique, la France s’est également illustrée au Festival de Cannes avec 87 prix au total.
Mais cette profusion de récompenses ne fera pas oublier à certains l’industrie que représentent les Cannes Lions : pour déposer un cas pour concourir , compter jusqu’à 1700$. Une situation inadmissible pour l’agence Milk pour qui un Lion n’a de la valeur que s’il est gagné face à une quantité d’autres créations, et non seulement à celle des grandes agences. Pour mettre en avant son combat, l’agence a lancé la campagne #EnlargeYourLion assortie d’une pétition en ligne dans le but… de soumettre ce case study à une prochaine édition du Festival.
