F**k Brands, la marque contre la marque

On le sait, aujourd’hui, les marques sont omniprésentes, chez tout le monde et dans chaque domaine de la vie. Et on en a marre. Heureusement, maintenant, il y a F**k Brands, la marque pour afficher clairement qu’on est contre les marques.

F**k Brands, c’est une jeune marque de casquettes, qui s’est adressée à BETC pour se faire connaître. L’agence a réalisé une très belle campagne et innové à travers une vidéo au format innovant  (mi-clip mi spot de pub), la réalisation est impeccable et agréable à regarder – on pouvait s’y attendre- et le propos fait sourire quand on oublie qu’il s’agit de communication publicitaire.

Ce spot cible les jeunes de 16 à 25 ans, « blasés et sur-sollicités par les marques ». Pour réussir à se faire entendre, la marque a fait appel à Guizmo, un rappeur français connu de cette tranche d’âge. Sa chanson se nomme « Pourrisiens » et énumère les clichés vestimentaires parisiens, des skatteurs aux hipsters en passant par les gangs de filles à Châtelet. Pour lutter contre cette catégorisation, pour éviter de devoir rentrer dans une de ces tribus et de n’avoir que les logos pour affirmer sa personnalité, F**k Brands propose une alternative : en créer une toute nouvelle, symbolisée par ses casquettes.

Les dites casquettes sont « made in France », ornées de célèbres « punchlines » du rap, personnalisables, de forme tout à fait classique, et coûtent un bras. Se gaussant des différentes communautés reconnaissables à leur look, la marque propose pourtant un objet qui a tout du style « streetwear » (ce n’est pas une autre tribu parisienne ça ?). Effectivement, pas de logo sur les casquettes, mais une forme et une typo reconnaissables – il n’en faut pas plus.

En invitant « à  niquer tous ceux qui portent des logos pour exister »,  la marque revendique clairement son positionnement : « contestataire, anti-uniformisation et individualiste ». Autant de valeurs qui sonnent faux.

Comment une marque peut-elle contester le concept de marques, alors qu’elle s’appuie sur les mêmes mécanismes que les autres pour s’attirer la sympathie des consommateurs et vendre ? Comment une marque, dont le but est de vendre, et de gagner en notoriété pour vendre encore plus, peut-elle affirmer être anti-uniformisation ? La volonté de la marque est de permettre aux jeunes d’affirmer leur personnalité profonde, de leur offrir un moyen d’expression. Lorsque tout le monde exprime la même chose de la même façon, l’uniformisation n’est pas loin.

Ainsi, même s’il n’y a pas grand chose à redire sur la forme et la technique, le propos aurait peut-être pu être formulé autrement. Émettre une critique que l’on pourrait se faire à soi-même n’aide pas à gagner en crédibilité. Il serait également intéressant d’avoir des retours de la part de la cible. La vidéo a-t-elle été considérée uniquement comme un nouveau clip, ou son côté publicitaire est-il parvenu à l’atteindre ? Une lecture des commentaires YouTube pourrait déjà être instructive… Vos commentaires aussi.

QUI FAIT QUOI ?
ANNONCEUR - F**k Brands
RESPONSABLE ANNONCEUR - Mamoun Laraqui
AGENCE - BETC
RESPONSABLES AGENCE - Catherine Emprin et Antoine Clemenceau
DIRECTEURS DE LA CRÉATION - Stéphane Xiberras
DIRECTEUR ARTISTIQUE - David Troquier
CONCEPTEUR RÉDACTEUR - Cyrielle Debrun
ARTISTE - Guizmo
TV PRODUCER - Michel Teicher, Nicolas Marie et Leila Geslain
MAISON DE PRODUCTION - Rita Films
PRODUCTION SON - Yoni&Willy
RÉALISATEUR - Quentin & Julien
STYLISME - Thomas Fishelson
PREMIÈRE DIFFUSION - 16 juin 2015
FORMATS DISPONIBLES - 2’14’’