Pay what you want

par

Pendant la crise, les affaires continuent. Denis Robert

agencynil

Comme tout le monde sait, c’est en période de récession qu’il faut aiguiser les esprits et faire marcher la fantaisie. Jusqu’à imaginer l’inimaginable. Tous les moyens sont bons pour survivre à la crise.
Comme cette agence de pub qui lance le « Pay-what-you-want »

L’idée est originale et nouvelle, au moins pour la pub. En 2004, un restaurant londonien [1] avait lancé la formule « Pas de prix sur le menu« . Les clients payaient ce qu’ils voulaient pour leur repas.

Ce concept a été adopté, des années plus tard, par d’autres restaurateurs, comme le très médiatisé Sam Lippert, propriétaire de Java Street Cafe, dans le Ohio. En France, ça commence timidement. Quelques restaurants se sont lancés depuis « la crise” , et apparemment, les clients n’en profitent pas trop, certains paient même plus.

Il faut dire que c’est presque plus embarrassant pour le client que pour le restaurateur. À combien évaluez-vous du Foie Gras de Canard Grillé Rhubarbe Rose Pochée et Framboises au Jus d’Hibiscus ? Et combien donneriez-vous pour une superbe assiette de dessert où les biscuits au cœur coulant, servis chauds, sont couverts d’un parfait glacé au chocolat ? On va tous se transformer en experts des papilles, en Papes de la gastronomie, en pro du guide Rouge de Michelin et décider touts seuls comme des grands du montant de l’addition ?

Mais le « Pay-what-you-want » ne s’arrête pas là. Après la restauration c’est la musique qui prend le relais à l’occasion du lancement du nouvel album de Radiohead, en 2007. Le groupe lance une opération unique en son genre : les internautes peuvent télécharger leur album « In Rainbows » sur le net et payer ce qu’ils veulent. Même rien du tout. Une formule suivie depuis par Saul Williams et Barbara Hendricks.

Par la suite ce sont les hôtels qui suivent le mouvement. La chaîne Ibis à Singapour ou l’Espagnol Appartements Resort sur la Costa del Sol offrent des séjours qui coûtent… ce que les clients sont prêts à payer.

Les consommateurs décident de plus en plus de la valeur d’un bien ou d’un service. Nous allons assister à la naissance de l’économie de la confiance ?
Ca ne fait que commencer et on n’est pas au bout des surprises.

Pendant les soldes du 6 au 10 mai 2009, c’est Brandalley qui propose aux internautes de fixer leur propre prix sur leur site. Des marques comme American Apparel, Adidas, Armani, Dolce & Gabbana, Torrente, Levi’s Kid et des milliers d’articles de mode au prix fixé par les gens. Une opération très culottée, même si limitée dans le temps. On responsabilise le consommateur et on se fait une super pub à l’œil. Le site a pu déstocker ses vêtements, déchaîner la presse et augmenter sa notoriété sans dépenser un kopec pour la pub. Mais pas une grosse réussite financière : 85 % des internautes n’ont payé les articles que 1 ou 2 euros la pièce.

Pensez-vous que les publicitaires pourraient pratiquer le «Pay-what-you-want » pour sortir de la crise ? Ça y est, c’est fait. Harb Leber, un jeune créatif bourré d’idées et de talent qui, malgré un diplôme prestigieux d’une grande école de Virginie (VCU Brancenter), avait du mal à trouver un job, a décidé de donner des emplois à des gens, à commencer par lui.

Après avoir mis aux enchères sur ebay les services de 40 stagiaires pendant 3 mois (vendus à $ 17,655!) il a créé l’agence Nil. Son agence propose à ses clients de payer ce qu’ils trouvent juste. Le prix est à leur discrétion, à part bien évidemment les frais de recherche et de production.

C’est original, irrévérent et amusant. Es ce que les clients auront une idée de la valeur des créations ? Il ne nous reste qu’à atteindre la suite. Une chose est sûre, si Harb Leber réussit, le modèle pourrait être repris par d’autres. Dans ce cas, si l’annonceur peut payer sa pub ce qu’il veut, l’envers aussi me semble plausible. Pourquoi le consommateur avant d’acheter ses produits, ne fixerait pas son prix ? A quand une boite de lessive, un Coca, des petits gâteaux et un Big Mac « Pay-what-you-want » ? Pendant la crise, les affaires continuent.

Notes

[1] http://parossi.blogspot.com/2004/10…

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28 réflexions au sujet de “Pay what you want”

  1. Je trouve très dangereux que ce concept soit appliqué à la pub. Je comprends parfaitement qu’on puisse donner un prix à une blanchette de veau ou à une chambre d’hötel, mais la création ou la stratégie font partie d’un travail mental, ils restent dans le domaine de l’abstrait. Comment mettre un prix sur une idée ? Faudrait-il l’établir un prix au temps passé ? Pas bon non plus puisqu’on risque de ne pas prendre en compte la plus value d’une idée.
    Vous l’aurez bien compris, le Pay-what-you-want, je suis absolument contre.

  3. Il faut quand prendre en compte une donnée. Quelle est la qualité des créatifs qui sortent de nos écoles. Prenons ces grandes écoles publiques que nous vend la propagande d’état. Ou même ces diplômés d’universités. Ils sont souvent plus politisés que formés à être efficaces. Ils prétendent à beaucoup, mais par formatage ils sont contre la société de consommation, contre les marques, contre le marketing, contre la pub…ce qui rend, trop souvent, leur production peu efficace. Se refusant à des objectifs d’efficacité. Quant à leurs exigeances financières! Ils surevaluent bien trop leur génie.
    La crise n’est qu’un révélateur d’une perte de patience des clients. Le mode de travail pay-whate-you-want est certainement une piste qui permettrait de remettre un peu plus de bons sens commercial dans les relations pub-client. Avant la délocalisation de la création.
    Il est parfaitement inutil d’espérer que les écoles publiques de remettent en cause fondamentalement pour former des créatifs à la recherche de l’efficacité.

  4. Chère Jeanne, vous m’effrayez. Vous parlez uniquement d’efficacité. C’est une qualité qu’on demande à l’agence, à un commercial, mais pas à un créatif. Un créatif doit avoir des idées, surprendre, étonner, inventer, etc. Je trouve très dangereux que des clients puissent juger la création parce qu’ils pourraient penser comme Jeanne et payer l’efficacité à la place des idées.

  5. Tu as raison, je ne parle pas des artistes. Mais des professionnels. Avoir des idées c’est pas difficile. Avoir une bonne idée cela l’est beaucoup plus. Il est donc normal de payer plus ceux qui on des bonnes idées que ceux qui prétendent avoir des idées.

    Tous les jours je peux voir "les idées" des créatifs. N’importe quel utilisateur d’outil se prend pour un créatif ayant une pensée originale et sensible. Seul leur isolement et leur refus des critiques des autres leur permmettent de ne pas comprendre la pauvreté de leurs idées.

    Je ne vois vraiment pas pourquoi les clients ne seraient pas en mesure de juger la création. Suffit-il de s’autoproclammer créatif pour éviter tout jugement. Les créatifs sont-il d’origine divine?

    L’efficacité des idées est quelque chose de parfaitement acceptable. Même les artistes ont une cotation. Alors les créatifs qui veulent se faire payer doivent être capable de justifier la valeur de leur idée. Et de la soumettre à ceux qui les paient.
    Les créatifs sont rien que des hommes et doivent-être payés au mérite. Et de toute façon c’est ce qui se fait. Et cela se fera de plus en plus. ceux qui se croient à une époque féodale ou une caste serait hors jugement se trompent d’époque.

  6. Les créatifs ne sont pas d’ascendance divine. Ceux qui les paient les jugent.Et cela en fonction de l’efficacité de leurs idées. Quand ils sont capables d’en avoir. Même les artistes ont des cotations.
    Si quelqu’un ne sait pas qu’il y a une hierarchie dans l’efficacité des idées. C’est qu’il n’est ni professionnel ni artiste. Au mieux seulement executant. Et c’est celui qui le paie qui le jugera. Que ce soit le consommateur ou son donneur d’odre ou de cdc.
    Et c’est lamentable que des écoles ne leur enseignent pas des choses aussi simples et évidentes.

  8. Ma parole, Jeanne , tu es tombé sur des mauvais créatifs avec une grosse tête. Ou alors sur des mecs qui font joujou sur l’ordinateur en se prenant pour des DA.

    Un créatif de pub c’est quelqu’un capable de concevoir une campagne et trouver une bonne idée en tenant compte des contraintes et sans jamais perdre de vue les objectifs de son client et la cible visée.

    Ce n’est pas toujours facile, je dirai que c’est même très compliqué, mais de là à se prendre pour le bon dieu, faut pas exagérer.
    Un créatif ce n’est pas non plus le Créateur.

  10. La création est comme l’art, il est difficile de lui donner une valeur marchande, jusqu’au moment où les artistes sont côtés et reconnus.
    Il y a des créatifs connus qui se vendent très chers. Pas forcémént les meilleurs. Parfois ils ont eu la chance de passer par les bonnes agences, ou de travailler pour des bons clients, ceux qui sont sensibles à la création ou alors qui ont la politesse de faire confiance. Chacun peut juger selon sa sensibilité, ses gouts et ses connaissances. C’est un débat qui pourrait être très long. Bien évidemment qu’un créatif ce n’est pas un créateur, mais un client n’est pas non plus un bon critique? Bien sur, il y en a, mais combien ? Nous sommes dans le domaine de l’abstrait et du ressenti et souvent le client veut qu’on fasse ce qu’il a dans la tête et n’apprécie pas qu’on ait d’autres idées. Quand on sait que le 80 % de nos meilleurs créations finissent à la corbeille…

  11. Je te comprends mar63. C’est dommage que tu ne puisses pas. T’es trop compulsif. Les patrons eux le peuvent. Ils mettent dans leur caddy ce qu’ils veulent. Ils decident le prix et la qualité des produits qu’il y aura sur leur table. Plus vite tu en prendras conscience mieux ce sera. Pour toi et la profession.

  12. Oui je suis tombé sur des créatifs. Mais étaient-ils exceptionnels?
    Dans cette agence sous contrôle américain. Ce créatif était il y a encore quelques mois prof de dessin en première année dans une université d’art. Il est trés pop art et tag, créatif seulement pour les gogos: il n’a qu’un seul style qu’il met à toutes les sauces.
    Dans cette agence des Champs Elysée, la créative est université bac+5. Recrutée apres un passage galère en free. Ses qualités? plus le savoir être que le savoir faire. Grosse faiblesse en créativité et outils informatiques.
    Et cette agence le créatif-webdesigner? BTS infographie et réseau ( c’est top pour la créativité!!!!) Aprés 2 ans de galère et des sites d’épicier à la chaine: DA.

    Et toutes ces agence qui vous font tout un discour formaté pour finir par confier le travail à un indépendant en lui donnant un cdc qui tiendrait sur un timbre poste.

    Il faudrait arréter de prendre les clients pour des cons. Vous voulez en savoir plus? Allez sur le forum de kobone. Vous verrez le niveau intellectuel des créateurs.

    Ce n’est pas parceque les client n’exprime leur créativité, leur sensibilité par le grahisme qu’ils sont en manque. Surtout dans leur univers, dans leur marque, dans leur produit. Une telle condescendance à l’égard des clients qui ont les moyens de payer des créatifs est la preuve d’un vraie incompétence d’analyse.

  14. C’est vrai que les clients ont une vraie compétence d’analyse. Après un cursus de lèche-botte-grandes-écoles-de-commerce-fils-à-papa-75008-politique-parcequejelevauxbien.
    C’est bien de généraliser. C’est comme dire que tous les clients ne savent pas ce qu’ils veulent. C’est comme dire que les clients changent sans arrêt d’avis. C’est comme dire que tous les clients ne veulent que leur logo en 4×3. C’est comme dire que les clients n’aiment que ce qui est à chier.
    C’est comme dire que tous les clients valent le prix qu’ils demandent… Si on faisait payer le temps et l’énergie dépensés, on gagnerait plus en travaillant moins.

    En lisant ce que vous venez d’écrire je me disais que c’était vrai que vous faites preuve d’une vraie compétence d’analyse…

  15. les clients ont été formé à la créativité. Quand leurs créations ne fonctionnent pas ils sont en faillite ou/et licencient. Eux ils assument leur création et savent ce que veut faire une erreur de création.

    Les créatifs se prennent pour des créateurs mais refusent d’assumer les conséquences, même mini de leurs erreurs. En conséquence ils n’aprennent que lentement et trés peu.

    Si vous ramenez tout à votre connaissance d’un jeune diplômé d’une école de commerce, c’est que vous n’avez pas eu beaucoup d’occasion de rencontrer des donneurs d’ordre qui ont la responsabilité de permettent aux créations de leur entreprise d’être des créations.

    On ne peut pas être un créateur quand on est un graphiste inconséquent. Ou on ne le reste pas longtemps. Ou c’est seulement pour la gallerie.

    le client hésite? Oui, lui, n’a pas la certitude facile des inconséquents.

  16. Les créatifs et les clients c’est une histoire sans fin.
    Voilà pourquoi le "jour sans pub" ferait du bien à tout le monde et pas seulement aux consommateurs.
    A la place de jouer à chiens et chats, ils pourraient s’expliquer, dire ce qu’ils ont sur le cœur, faire un pas l’un vers l’autre et peut-être même finir par se comprendre. En tout cas je dis chapeau à Jeanne qui a le mérite de s’intéresser à la pub, suivre le blog et communiquer. Qu’on soit d’accord ou pas, elle a ale merite d’etre la seule courageuse, les autres clients font quoi, ils se planquent ?

  17. Si vous ramenez tout à votre connaissance de créatifs qui n’assument pas c’est que vous n’avez pas eu beaucoup d’occasion de rencontrer de vrais créatifs qui ont des responsabilités dans des petites ou moyennes agences…

    Ceux qui savent qu’une erreur peut avoir des conséquences directs sur sa place, sa boîte, ceux qui savent assumer. Cela veut dire que vous n’êtes aller que dans des GROS bidules.

    Pourquoi vous allez dans des agences qui ont un discours formaté ? Allez dans d’autres agences. Vous aussi vous êtes formatée. Sinon que faites vous dans une agence qui ne vous convient pas ? C’est peut-être pour les accès au carré VIP de Roland-Garros ou les voyages (pardon les formations) au frais de la princesse ou les caisses de champagne, le GP de F1 à Monaco… Et j’en passe.

    Et croyez-moi j’ai eu beaucoup d’occasions de rencontrer, même et surtout, sans le filtre des commerciaux, des "donneurs d’ordre". Alors ne mettez pas tous les créatifs dans le même sac. Changez d’agence.

    Remarquez, ce que vous dites est très révélateur. Avant la loi Sapin, la première guerre d’Irak et la seconde, vous n’auriez jamais écrit cela. Les annonceurs ont commencé à tout vouloir contrôler et à vouloir tout faire. L’informatique leur a rendu ce service. Les budgets ont été divisé par deux, les créas aussi. Les délais, n’en parlons pas. Et les conditions de travail, non plus.

    Au fait : l’utilisation de "l’outil informatique" n’est pas un gage de créativité. Ce n’est pas le Mac qui fait quoi que ce soit. Ce n’est qu’un outil. Ce n’est pas le stylo qui écrit, ce n’est qu’un outil…

    Et puis excusez-moi. Vous allez dans une agence conseil en com. Elle est là pour donnez des conseils. Vous avez signé avec elle. Là vous ou pouvez être exigeante, c’est au niveau de la sélection de l’agence. Si après, vous signez pour ne pas la suivre et que vous voulez tout faire, toute seule, allez-y et vous aurez des campagnes digne la charcuterie du coin…

    ON NE PEUT PAS travailler selon le pay-what-you-want. Ou alors tous à la même enseigne. Et votre salaire aussi !

  18. Quelles sont les responsabilités en agence ?
    – Un créatif est responsable uniquement de sa créativité. On lui demande d’avoir des idées, de répondre au brief et de s’adresser à la bonne cible.
    – Un commercial est responsable de la stratégie et il doit contrôler que la réponse du créatif répond bien au brief du client.
    A partir de là chacun prend ses responsabilités.

    D’accord avec toi, apero mundi.
    1. L’utilisation de "l’outil informatique" n’est pas un gage de créativité. Certains créatifs nuls savent l’utiliser parfaitement et beaucoup d’excellents DA ne savent pas l’utiliser.
    On demande aux créatifs des idées, pas des techniques.
    2. Le choix d’une agence est primordial pour un client.
    Elle doit correspond en taille, en création, en idées, en gens à ce que le client désire pour qu’il puisse par la suite lui faire confiance.

    D’accord avec toi, Jeanne, certains créatifs ont la grosse tête, tu es sûrement mal tombée. Mais dans cette agence il doit y avoir plusieurs créatifs. Demande leur de changer ton interlocuteur ou, dès que tu peux, change d’agence. Cordialement.

  19. Il y a trois groupes chez les créatifs ( Oui,je sais, c’est plus nuancé)
    -Les artistes qui ont un don: C’est gééééniaaaaaleee. C’est booooooo. A moi les honneurs, pour montrer que je suis génial.
    -Les techniciens: c’est supeeeeer (C’est dans le manuel) A moi le fric pour m’acheter une rolex.
    Les pros: ils ne sont ni artistes, ni techniciens. Généralement ils ferment leur gueule. Car c’est un métier difficile. Ils sont bien payés mais ne se montrent pas.

    La troisiéme catégorie existe. Mais est bien moins nombreuse que les deux premières.

    NB: je ne connais pas que les créatifs d’une seule agence!!!

  20. Si pour les clients être un bon créatif (pro) se résume à fermer sa gueule et à faire là où "il" ou "elle" nous dit de faire, il n’y a plus aucun dialogue possible.
    On comprend bien pourquoi la pub est de plus en plus nulle et détestée par les consommateurs. On recueille toujours ce qu’on sème.

  22. Mais! les clients ne veulent pas que les pros ferment leur gueule. Je n’ai jamais voulu dire cela. Les clients veulent que les pros l’ouvrent!! Mais pas pour dire des conneries; mais pour argumenter. Argumenter en pro.

    Le probléme est que ni les artistes ni les techniciens ne savent argumenter. Ils ouvrent leur gueule seulement pour parler de leur propre univers. Et là le client s’en fout.

    Quand je disais que les pros ferment leur gueule, je parlais du fait qu’ils ne viennent pas critiquer le travail des autres, ni s’étaler sur leur état d’âme.

  24. Je viens de tomber sur une un site en cherchant des idées de voyage pour cet été.. Effectivement, ce nouveau concept touche également le secteur du tourisme.
    Il s’agit d’une boite française qui vient d’opter pour ce concept : MADAME VACANCES (je ne connaissais pas). D’après ce que j’ai lu, à partir de septembre, ils proposent des logements pour lesquels les prix seront fixés par les clients.
    J’avouerai que je suis tenté de m’y lancer. Qu’en pensez vous?

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