Installée depuis 15 ans dans le 10ème arrondissement, BETC largue les amarres et part à la conquête de Pantin.
Cela fait un moment que l’agence de publicité BETC se retrouve constamment sous le feu des projecteurs. (Non, nous n’avons pas un partenariat secret qui nous oblige à déverser un flot de commentaires plus dithyrambiques les uns que les autres sur l’agence en question. Celle-ci est réellement pétrie de bonnes intentions, toutes sacrément originales.)
L’agence de l’abeille nous a habitué à un quota de « wow » sur l’année, que ce soit par ses publicités remarquables, les prix qu’elle remporte, ou encore par son directeur de la création, Stéphane Xiberras. Et, alors qu’une routine semble s’installer, BETC parvient une nouvelle fois à nous surprendre. Projet « dans le pipe » depuis un certain moment, connu de certains mais inconnu par beaucoup, le déménagement de l’agence est en train de se concrétiser !
C’est en 2000 que BETC, auparavant installé à Levallois, investit les lieux du 85–87 rue du Faubourg Saint-Martin, une décision à contre courant avec celles d’autres agences de publicités qui préfèrent l’atmosphère d’affaires qui règne à l’Ouest limitrophe de Paris. Elle établit domicile dans l’ancien grand magasin Lévitan « Aux Classes Laborieuses », un pilier du quartier né en 1889, auquel l’architecte Frédéric Jung a donné un second souffle, pour être au cœur du commerce dans un quartier de commerce, dans la diversité des ethnies, ainsi que l’ambiance créative qui règne dans le 10ème arrondissement. BETC coule donc des jours heureux au sein d’un quartier auquel elle insuffle un certain dynamisme, et dans lequel elle n’hésite pas à apposer sa patte, réhabilitant pas moins de 7 bâtiments, dont l’hôtel Gouthière, afin de répondre à ses problématiques d’effectif et d’expansion.

L’Oeil de Sauron se tourne alors vers Pantin, et plus particulièrement vers un certain édifice industriel laissé à l’abandon, dont la stature pourrait convenir parfaitement.
20 000m². C’est la taille des Magasins Généraux situés à Pantin, ayant servi, jadis, d’entrepôt des douanes, avant de fermer leurs portes en 2000, faute d’activité. Devenu un « temple » du graffiti depuis 2004, à l’instar de feu la fameuse tour Paris 13, le lieu semble convenir parfaitement à une agence telle que BETC, ayant une identité d’acteur culturel, qui le décrit comme une rencontre entre « une fabrique d’idée et une fabrique industrielle ».

Pour modéliser des locaux à son image, BETC a fait appel à son légendaire architecte Frédéric Jung, qui favorisera l’introduction du bois et de végétaux dans le but d’apporter du sauvage et de la nature dans l’enceinte de ces grands magasins. Ainsi, panneaux solaires, lumière naturelle, jardin et peut être même potager seront de la partie, dans une logique écologique et environnementale. L’espace de travail est également repensé : fini l’openspace dans toute l’agence, la volonté ici est de réaliser un clivage avec l’organisation typique des agences de publicité et créer le milieu de travail de demain. Par conséquent, l’espace de travail sera constitué à 50% d’aires personnelles composées de bureaux individuels, et à 50% d’espaces partagés allant du box de 2 personnes aux grandes salles de réunion pouvant accueillir pléthore de participants.

Soyons honnêtes, ce projet dantesque est une opportunité en or pour rivaliser avec nos pairs américains et anglais dont les locaux d’agences ont presque des airs de Disneyland. Ce qui différencie celui-ci, c’est que le déménagement n’est pas le seul objectif. Chez BETC, il y a aussi cette passion pour la reconversion de bâtiments industriels, la conception de nouveaux espaces et la dynamisation du territoire urbain. Pantin est également un lieu en plein essor, notamment culturel, depuis quelques années, auquel l’agence viendra apporter contribution, comme elle l’a fait rue du Faubourg Saint-Martin. BETC veut surtout créer un espace de travail digne de l’agence et digne des gens qui y travaillent. Pour reprendre les mots de Mercedes Erra et Rémi Babinet, « la forme d’un bâtiment, son histoire, sa situation dans une ville, son voisinage, les proportion d’un bureau, la couleur d’un meuble ou la vue d’une fenêtre, peuvent changer le travail et la vie ».

2016, c’est dans un an. Mais le projet à l’heure actuelle, déjà en cours depuis un certain moment, a de quoi faire frissonner d’excitation !
Je note que la 1ère agences à quitter Paris vers l’ouest, désertant l’immeuble originel de l’Agence Havas rue de Richelieu, ce qui était en 1973 Havas Conseil et comptait déjà 750 collaborateurs (c’est un symbole) était allé s’installer à Neuilly sur Seine (ouh là ! que c’était loin le 136, avenue Charles de Gaulle !), imposant cette horreur d’Open Space (on appelait ça le « paysagé », revient enfin aux espaces un peu clos plus propices à la concentration. L’immeuble à l’époque fut très controversé, l’œuvre des architectes Andrault et Parat, existe toujours, à peine revue et corrigée et n’a toujours aucun style, aucun charme et aucune personnalité. Quand les 70’s et le plexi retrouveront un peu de jus, l’eau aura coulé sous les ponts 😉