BETC, ça déménage !

L’agence de l’abeille nous a habitué à un quota de « wow » sur l’année, que ce soit par ses publicités remarquables, les prix qu’elle remporte, ou encore par son directeur de la création, Stéphane Xiberras. Et, alors qu’une routine semble s’installer, BETC parvient une nouvelle fois à nous surprendre. Projet « dans le pipe » depuis un certain moment, connu de certains mais inconnu par beaucoup, le déménagement de l’agence est en train de se concrétiser !

C’est en 2000 que BETC, auparavant installé à Levallois, investit les lieux du 85–87 rue du Faubourg Saint-Martin, une décision à contre courant avec celles d’autres agences de publicités qui préfèrent l’atmosphère d’affaires qui règne à l’Ouest limitrophe de Paris. Elle établit domicile dans l’ancien grand magasin Lévitan « Aux Classes Laborieuses », un pilier du quartier né en 1889, auquel l’architecte Frédéric Jung a donné un second souffle, pour être au cœur du commerce dans un quartier de commerce, dans la diversité des ethnies, ainsi que l’ambiance créative qui règne dans le 10ème arrondissement. BETC coule donc des jours heureux au sein d’un quartier auquel elle insuffle un certain dynamisme, et dans lequel elle n’hésite pas à apposer sa patte, réhabilitant pas moins de 7 bâtiments, dont l’hôtel Gouthière, afin de répondre à ses problématiques d’effectif et d’expansion.

Toutefois, après une dizaine d’année d’activité, l’agence, dont la taille a augmenté démesurément (plus de 750 personnes éparpillées aux quatre coins du quartier), est devenue comme un enfant dont la poussée a rendu ses habits trop petits. Il va de soit que celui-ci est à présent trop petit et trop peu adapté aux besoins de la « bee » agency. A plus grande échelle, l’on pourrait même dire que c’est Paris qui n’est plus assez grand pour BETC. Mais où trouver un lieu qui corresponde à la philosophie prônée par l’agence et au caractère de celle-ci : regrouper l’ensemble de l’effectif sous un même toit ?

L’Oeil de Sauron se tourne alors vers Pantin, et plus particulièrement vers un certain édifice industriel laissé à l’abandon, dont la stature pourrait convenir parfaitement.

20 000m². C’est la taille des Magasins Généraux situés à Pantin, ayant servi, jadis, d’entrepôt des douanes, avant de fermer leurs portes en 2000, faute d’activité.  Devenu un « temple » du graffiti depuis 2004, à l’instar de feu la fameuse tour Paris 13, le lieu semble convenir parfaitement à une agence telle que BETC, ayant une identité d’acteur culturel, qui le décrit comme une rencontre entre « une fabrique d’idée et une fabrique industrielle ».

Projetant de s’y installer en 2016, les travaux de rénovation ont d’ores et déjà commencé. L’agence met toutefois l’accent sur le fait qu’elle compte bien préserver la mémoire des lieux, concevant, à ce propos, un site web Graffitigeneral.com, proposant une visite 3D du bâtiment et de ses milliers de graffitis éparpillés sur les nombreux murs, et permettant même aux internautes de graffer, virtuellement bien évidemment, à leur tour afin de faire partie de l’Histoire.

Pour modéliser des locaux à son image, BETC a fait appel à son légendaire architecte Frédéric Jung, qui favorisera l’introduction du bois et de végétaux dans le but d’apporter du sauvage et de la nature dans l’enceinte de ces grands magasins. Ainsi, panneaux solaires, lumière naturelle, jardin et peut être même potager seront de la partie, dans une logique écologique et environnementale. L’espace de travail est également repensé : fini l’openspace dans toute l’agence, la volonté ici est de réaliser un clivage avec l’organisation typique des agences de publicité et créer le milieu de travail de demain. Par conséquent, l’espace de travail sera constitué à 50% d’aires personnelles composées de bureaux individuels, et à 50% d’espaces partagés allant du box de 2 personnes aux grandes salles de réunion pouvant accueillir pléthore de participants.

Si l’espace de production est en général un peu chaotique en agence, avec des acteurs disséminés ça et là, BETC lui réserve d’avance près de 2000 m² dans ses nouveaux locaux, où son, vidéo, digital, image et digital pourront travailler au meilleur de leurs capacités. Dans les 5 étages des Magasins Généraux, 1000 m² seront dédiés aux espaces de convivialité. Avec les projets d’un restaurant d’agence, d’un café, d’un espace documentation, de terrasses donnant sur le Canal de l’Ourq, et surtout d’un rez-de-chaussée ouvert sur l’extérieur et favorisant des activités et commerces, on ne voit plus pourquoi certains iraient pointer leur nez au Starbucks du coin !

Soyons honnêtes, ce projet dantesque est une opportunité en or pour rivaliser avec nos pairs américains et anglais dont les locaux d’agences ont presque des airs de Disneyland. Ce qui différencie celui-ci, c’est que le déménagement n’est pas le seul objectif. Chez BETC, il y a aussi cette passion pour la reconversion de bâtiments industriels, la conception de nouveaux espaces et la dynamisation du territoire urbain. Pantin est également un lieu en plein essor, notamment culturel, depuis quelques années, auquel l’agence viendra apporter contribution, comme elle l’a fait rue du Faubourg Saint-Martin.   BETC veut surtout créer un espace de travail digne de l’agence et digne des gens qui y travaillent. Pour reprendre les mots de Mercedes Erra et Rémi Babinet, « la forme d’un bâtiment, son histoire, sa situation dans une ville, son voisinage, les proportion d’un bureau, la couleur d’un meuble ou la vue d’une fenêtre, peuvent changer le travail et la vie ».

A plus grande échelle, ce projet a pour ambition de ne plus limiter Paris à juste Paris. Il y a le désir de faire de ce nouveau QG le symbole de l’Est Parisien, dans un lieu encore méconnu de nombreux d’entre-nous, et de rapprocher Pantin et Paris, tout cela dans un unique but : transcender le Paris d’aujourd’hui, et créer le Grand Paris, le Paris splendide, le Paris du renouveau, le Paris qui rendra vert de jalousie New-York, Londres, Sao Paolo et Shangaï.

2016, c’est dans un an. Mais le projet à l’heure actuelle, déjà en cours depuis un certain moment, a de quoi faire frissonner d’excitation !