Tantôt symbole de la débauche juvénile, tantôt du mouvement contestataire, Levi’s a toujours été une marque mutine et mythique.
Ses jeans ont moulé les fesses de rebelles légendaires dans des films légendaires : James Dean (La fureur de vivre), Elvis Presley, Marlon Brando dans l’Equipée Sauvage. Marilyn Monroe leur a prêté son joli cul pour la pub et Jack Kerouac, chef de file de la beat génération, les a popularisé. Ils ont même eu leur apogée dans une ambiance « Peace & Love » à Woodstock.
Bien plus que des jeans, Levi’s c’est une icône.
Pourtant, dans les année 80, Levi’s a vu ses ventes chuter. C’est inimaginable et pourtant vrai. La mode était au « baggy » et les jeunes boudaient les jeans qu’ils considéraient complètement as been. Comment lui donner un coup de jeune et faire repartir les ventes ?
En lui donnant un coup de vieux. Un décor et un univers complètement sixties, un mannequin au croisement d’Elvis Presley et James Dean et une chanson de 1968.
C’est BBH (Bartle Bogle Hegarty), l’agence qui n’est jamais là où on l’attend, qui a pris le contre-pied en concevant ce spot créatif, culotté et malin et surtout complètement inattendu pour promouvoir le » stonewashed 501« . Elle remettra Levi’s au goût du jour et lui permettra de retrouver succès et notoriété.
Le strip-tease sensuel et inattendu de Nick Kamen dans la laverie n’avait laissé personne indifférent. Même Madonna était tombée sous son charme et il avait provoqué chez les filles et les garçons une envie irrésistible de fréquenter les laveries automatiques. Encore aujourd’hui, il suffit d’entendre les premières mesures de la chanson de Marvin Gaye (I Heard It Through the Grapevine) pour y penser. Mais ce qui est le plus extraordinaire, c’est que ce spot a fait grimper les ventes au Royaume-Uni à un tel point que Levi’s a dû le retirer des écrans, ne pouvant plus répondre aux demandes des consommateurs.
Fils légitimes de BBH et Levi’s, »Laundrette » fait partie des spots de pub des années ’80 que j’adore. Tout comme ses deux frères, « Pickup » et « Réfrigérateur ».
Quand une agence qui ose prendre des risques et un annonceur qui n’a pas froid aux yeux se rencontrent, on peut engendrer des pépites qui marquent à plus jamais la mémoire de la pub.
Trois décennies plus tard, ces spots n’ont pas pris une ride. Une bonne création est rarement périssable. Dommage qu’on ne puisse pas en dire autant pour le couple Levi’s/BBH qui a divorcé après 28 ans d’amour.
Superbe film qui me fait regretter la platutude des créations d’aujourd’hui. Tout y est parfait : la stratégie qui prend le contre-pied, l’idée créative, le mec sexy, les décors, le jeu des acteurs, le choix de la musique, la photo… Les autres aussi sont formidables. J’ai beaucoup rit pour la voiture en panne. Merci de nous faire découvrir des vieilles et belles publicités qu’on ne connaissait pas.