Notre fier gallinacé n’a pas fini de chanter. D’après l’étude « France Forward » réalisée par BETC, il pourrait même sans rougir, se mettre à rugir.
« Mais attention, prévient Pietro Cirsone, directeur du Planning Stratégique à BETC, l’idée n’était pas d’obtenir un instantané, une image statique de la marque France vue par l’étranger, mais bien de rendre compte de ce qui dans l’ADN de la « Frenchness » aujourd’hui peut devenir facteur de dynamique et d’essor demain. Bouleverser les clichés donc, si besoin. Ceux de notre auto-perception bornée, autant que ceux de nos voisins, parfois nourris de préjugés. »
Et selon lui, ce n’est pas un hasard si BETC, « la plus française des agences » se pose cette question. Pour elle qui « incarne les bons côtés de la « frenchness » et qui représente « tant de marques françaises globales (Air France, Total, Lacoste…), c’était aussi fascinant que nécessaire ».
Pour cela, l’étude, d’abord appelée « Made of France » puis renommée « France Forward » (toujours dans cette idée de dynamique) a été menée auprès de plus de 10.000 personnes dans 10 pays : France (of course), Grande-Bretagne, Allemagne, Turquie, Etats-Unis, Brésil, Australie, Mexique, Chine et Inde. Parmi eux, 28 % de jeunes leaders d’opinion (« les prosumers ») qui s’avèrent être ceux qui nous jugent le plus positivement.
C’est l’un des résultats les plus saillants de l’étude. Là où les publicitaires aiment à prendre comme cœur de cible, les consommateurs à fort pouvoir d’achat, Pietro Cirsone s’interroge : « Peut- être ferait-on mieux d’interpeller directement ces cibles « hype & young » moins riches mais ayant une influence plus importante ? »
Bien sûr, ils ne sont pas tous « mad » du « made in France ». Il y a les « enthusiasts » (Chine, Inde, Mexique), les « fans to handle with care » (Brésil, Turquie) et, évidemment les « skeptics » (parmi lesquels nos voisins les plus proches, Allemagne et Grande-Bretagne). Loin des yeux près du cœur ? et vice versa.
Mais ce qui est certain, c’est qu’entre leurs coups de cœur, leurs coups de gueule et ce qu’il faut bien appeler parfois, leur coups de griffes (partiale, moi ?), nos observateurs et partenaires économiques internationaux nous permettent d’identifier nos forces … bon ok … et nos faible… disons plutôt nos marges d’amélioration !
Parmi ces dernières, la qualité de nos produits technologiques et notre capacité à innover. C’est le côté «aïe tech !». Nuançons tout de même. Nous avons bien des champions High Tech tricolores (Ubisoft, par exemple) mais le fait est qu’ils ne revendiquent pas leur origine Française et, apparemment, ils n’ont pas forcément intérêt à le faire. Un cercle vicieux donc, et voilà notre coq, la crête entre les pattes qui se mord la queue, sans panache. Plus grave, sans doute, notre capacité à surprendre et à casser les règles établies a pris un coup. Même chez les enthousiastes. Là encore problème de cercle : est ce qu’à force de révolutions nous finissons par tourner en rond ?
Bon, ça pique un peu mais nous voilà avertis et un français averti en vaut deux alors… Allez on redresse la tête. Fièrement. Mieux que ça ! Voilà.
Car on a bien nos cartes à jouer sur cette grande table de poker mondiale. Pas besoin de bluffer. On a toujours en main, côté artisanat, une jolie paire de design et raffinement que personne ne nous nie. Notre sens du détail et du beau séduit même les plus sceptiques.
Un autre de nos atouts : une véritable couleur culturelle. Nos marques culturelles sont créatives et gardent une influence forte sur la culture contemporaine mondiale. C’est sans doute là que le « made in France » est le plus saillant et tangible, isnt it ?
Et enfin le meilleur : une grande majorité des personnes interrogées par BETC voient en France, un pays qui a une vraie vision pour l’avenir. Pour un avenir meilleur, socialement, écologiquement, en un mot humainement.
Et pour les clients de BETC qui découvrent actuellement les résultats de cette étude, tout cela sonne, d’après Pietro Cirsone comme « un brief, une direction globale à suivre, non seulement en termes de créativité publicitaire, mais aussi de services et d’expérience globale de marque à proposer à leurs clients ».
Elle est pas belle la France ? Plus belle encore demain !
Plus aucun doute donc, pour nous, côté pub, pour nos champions, pour aujourd’hui et pour demain, « Cocori-communiquons » !
par Pauline Gagne
