« J’enlève le haut » de Pierre Berville, souvenirs d’un golden publicitaire

« J’enlève le haut » de Pierre Berville, souvenirs d’un golden publicitaire

Photo : Astrid Garandeau

Vous avez été publicitaire ? Votre petit frère adore la pub ? Votre fille voudrait bosser dans la pub ?  « J’enlève le haut » de Pierre Berville est le livre qui va ensoleiller vos souvenirs, vos passions et vos rêves. Mille souvenirs, mille anecdotes, attendent les amateurs sous la couverture avec « Myriam », une campagne mythique. Pour l’occasion, le JSP a expérimenté le « Binge Reading » et est tombé en amour de ce récit sur l’Âge d’or de la publicité.

Depuis des décennies, on en a vu fleurir des livres sur la pub. Par David Ogilvy pour le Royaume-Uni, Léo Burnett pour les USA, Marcel Bleustein-Blanchet pour la France, Jean-Marie Dru pour la Disruption, plus technique que mémorielle, « Langue de Pub », le dico-kit de Babette Auvray-Pagnozzi. Et bien évidemment, Jacques Séguéla qui ne voulait pas qu’on dise à sa mère … tout le monde connaît le bordel dont il a enfoncé les portes, révélant le monde de la pub et sa cuisine interne à l’attention du grand public. Et voici, que l’un des plus doués d’entre tous les créatifs français décide de publier ses mémoires et de loin les plus amusantes. « J’enlève le haut » de Pierre Berville  nous conte le parcours exemplaire d’un golden publicitaire.

Myriam et le bikini vert

Pierre Berville est l’auteur de campagnes de publicité qui ont marqué les 80’s, la prodigieuse décade où les Baby Boomers étaient rois. La plus visible d’entre toutes est certainement celle intitulée « Myriam » (le jour sans pub vous en déjà parlé il y a longtemps). Un matin, on sort de chez soi et on tombe en arrêt devant une affiche qui se décolle et se recolle plus vite que son ombre. Une jeune femme en bikini vert, de face, puis seins nus, puis … de dos, et les slogans que l’on connaît : « Demain, j’enlève le haut », « Demain, j’enlève le bas »… Le 3e jour, on se retrouve en rigolant devant une paire de ravissantes fesses. On a été bien eu, c’est ça la créativité. Et la souplesse de réaction d’un afficheur est ainsi démontrée.

Berville est l’avenir de la pub

La campagne pour l’afficheur Avenir n’est pas le vrai sujet du récit de Pierre Berville, tout au plus, l’acmé d’une carrière qui en a connu plusieurs. Le vrai sujet, c’est Pierre Berville qui nous entraîne dans le sillage exceptionnel d’un vrai personnage, propre à intéresser -et édifier-, les nouvelles générations. Le tout, avec sa conception – sans concession – de la rédaction et un hommage appuyé à ses congénères, parmi eux le regretté Joël Le Berre, compagnon de  route de la libération des mœurs, de la blanche et des grands rouges.

Pierre B et les chefs de file

Que les « midinettes » fans du Club des DA se rassurent, Berville pratique aussi le Name Dropping et les anecdotes croustillent. Au casting : Philippe Michel (CLM/BBDO), Jean-Claude Boulet (Young et Rubicam, BDDP), Maurice Lévy (Publicis), Bill Tragos (TBWA), Marie-Catherine Dupuy et Marcel Bleustein-Blanchet, himself, le sémillant ancêtre zozoteur de la place de l’Etoile. Bien d’autres ténors de ces années-là, chefs de file, en France, d’une publicité à la fois cadrée par les règles de l’entreprise et aussi avant-gardiste que le ciné ou le showbiz, croisent la trajectoire créative de Pierre B. De belles rencontres aussi : Thierry Ardisson, Etienne Chatillez, etc.

Avec eux, et c’est l’un des traits attachants du personnage, Berville semble avoir toujours traité d’égal à égal, jusqu’à devenir l’un d’entre eux. Avec la coolitude de celui qui sait ce qu’il vaut  et garde bien en tête que l’annonceur n’est pas forcément un ennemi.

Le client est « un con »

Car on l’oublie, même si le client est « un con », ce qui est absolument faux la plupart du temps, on a tout intérêt à rester poli et convaincant avec celui qui signe les chèques,. Sans lui, pas de bureaux design, pas de chics voitures anglaises, pas de belles nanas qui écument les couloirs des agences, pas de voyages tropicaux, pas de vedettes pour illustrer la réalité commerciale, pas de Gotainer pour chanter ni de Jean-Marie Périer pour filmer et encore moins de Jean-Paul Goude pour photographier. Pas de fric, pas de cul, pas de glamour, pas d’amour.

Création, étendard de la publicité

Aujourd’hui, la publicité est ce qu’elle est. Brandit-on encore l’étendard de la création comme le faisaient Berville et ses semblables tels Jean-Paul Bacquer, Pascal Manry, Jacques Hénocq, Benoît Devarrieux ou Gérard Jean, pour ne citer que les hommes et les vivants ? La défend-t-on avec la même conviction et la même subtilité ? Pas sûr. Pourtant, elle existe et ferait bien de retenir l’une des sujets essentiels du livre de Pierre Berville : la nécessité préalable d’une culture dite générale faite de finesse, de curiosité et d’intuition. De liberté et d’autres inspirations.

C’est bientôt Noël, faites-vous un cadeau.

 

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