Les Chatons d’Or, un prix encore plus au poil ! Par Brice Blanquier//
On dit que l’arbre devient solide sous le vent. C’est sous le vent de la polémique que les Chatons ont commencé à faire leurs griffes.
Démarré sous un tsunami de protestations sur ce même blog , les Chatons d’Or, le concours de création de l’Agence Cabarey via WePulp, s’est finalement achevé sur un sympathique panaché de DC cool et d’annonceurs encore plus cool qui ont jugé les 1000 créations présentées et primé les meilleurs. Et puisque la polémique concernait les Directeurs de la Création, aujourd’hui c’est à eux que nous avons posé quelques questions.
Alors qu’est-ce qui différencie les Chatons d’Or des autres prix ?
– Tout, dit Babette Auvray-Pagnozzi, Directeur de la Création de La Squadra, tout d’abord c’est un concours organisé par des jeunes pour des jeunes, ouvert à tous, gratuit et sans prise de tête, donc complètement différent, voire complémentaire des prix classiques. Il permet à ceux qui démarrent ou re-démarrent de mettre un pied dans la porte. Ce sont ces petits chatons-là qui vont inventer le futur de la pub. Nous avons beaucoup de choses à leurs apprendre, mais eux aussi peuvent nous en apprendre tout autant.
– Qu’il existe un ou deux prix majeurs 100% publicitaires me parait une excellente chose, dit Olivier Georgeon, mais il est vrai que c’est une profession qui n’est pas avare de prix. Ce qui me semble primordial, c’est qu’il y ait un équilibre à peu près respecté entre prix purement publicitaires (reconnaissance du milieu) et prix « mixtes », (reconnaissance extérieure).
– Je vois les Chatons comme une vraie opportunité de primo accession aux concours créatifs, affirme Thierry Astier, ils ont leur originalité, une identité propre, et donc leur place à part entière. C’est une première marche pour accéder au système. Je ne pense pas qu’il faille opposer les chatons aux lions. Les deux sont complémentaires.
Au départ, le jury était formé uniquement par des Annonceurs. Il a fini par être mixte. Qu’en pensez-vous ?
– La mixité est un avantage, répond sans hésiter Olivier Georgeon, DC à Georgeon & Associés. Ce prix n’a pas pour vocation de rivaliser avec les autres prix publicitaires et il permet de rester les pieds sur terre, lié à la réalité : il n’y a pas de campagne sans annonceur, donc il y a des annonceurs dans ce jury: c’est clair, c’est simple. Sans parler de l’aspect financier : ce sont les annonceurs qui « financent » ce prix.
– Il faut garder cet aspect mixte, ajoute Thierry Astier, DC de Grey, car les jurys 100% créatifs ça existe déjà : c’est Cannes, c’est le club des AD. La mixité c’est plus rare, et quelque part je trouve ça tout aussi noble. Dans ma carrière, j’ai été ravi d’être récompensé du grand prix SEPM, justement parce que le jury était composé de 30% d’annonceurs, 30% d’agences et 30% de médias. C’est ce qui me semble être le plus proche de la réalité de ceux qui nous jugent vraiment : les consommateurs.
En off, un DC ajoute : « Je pense que c’est encore la vieille gué-guerre créatifs vs client… c’est profondément « old school », c’est mal comprendre la nouveauté de notre métier et c’est surtout ne pas rendre service à la publicité, cela laisse encore l’image du créatif roi ce qui fait qu’on nous infantilise d’autant plus.
Après quelques soubresauts, les Chatons d’Or commencent à se faire les griffes. Quels sont les conseils à retenir pour qu’ils miaulent encore mieux et plus fort ?
– Le nom les Chatons d’Or est intéressant dans le fait qu’il rappelle les Lions de Cannes. Cependant, si l’on veut être correct avec le naming, ajoute Marc Desmazières, Directeur de Création chez Hakuhodo France, il faut viser uniquement de jeunes publicitaires, 25 ans maximum, et interdire aux agences de participer comme on a pu le voir pendant cette édition ». Que les juniors des agences participent oui, mais sans profiter de toute une équipe derrière… Ça fausse la donne !
– Le concours est encore tout jeune, mais il a déjà un gros succès, dit Babette-Auvray-Pagnozzi. Et quelques petites mises au point rendront la partition parfaite ; on y travaille ! Peut-être moins d’intervenants dans le jury pour qu’on puisse se taper dessus plus aisément lors des délibérations ! Et des catégories bien cadrées: les petits chats avec les petits chats et les gros matous avec leurs semblables. Car on ne miaule pas de la même façon quand on est tout seul dans son coin ou quand on a toute une structure derrière soi.
– On doit accepter des travaux non aboutis ou réalisés avec des bouts de ficelle, affirme Olivier Georgeon, car il s’agit à mon avis de récompenser une idée et non des moyens. L’imagination prime sur la réalisation. Il serait aussi opportun de définir plus précisément le profil des participants. Conserver le mot « jeune » mais en délimiter les pourtours : catégorie lycéen, étudiant – catégorie jeune débutant en agence (moins de 2 ans par exemple) – Le mot ‘jeune’ est l’élément clé, d’où le terme de « chatons », donc il faut s’y cantonner.
– Thierry Astier préconise une définition claire du concours : Est-ce un concours créatif ou est-ce un concours publicitaire ? Le concours créatif implique une idée pure et un « craft » irréprochable. Dans ce cas là, le jury n’a pas à se poser la question de savoir si l’ARPP peut valider la créa ou non comme c’est arrivé durant les délibérations. A l’inverse, le concours publicitaire implique une campagne maîtrisée. Nous ne sommes plus dans l’exercice pur de démonstration créative mais dans la gestion élégante et créative des contraintes. Cette question n’a pas été totalement tranchée car d’excellentes idées difficilement réalisables ont été éliminées pour en garder de moins bonnes réalisables.
– Eric Hélias, DC de Y&R, conclut laconiquement : « Tout prix est critiquable, et même Cannes l’est…., Tout d’abord, je décernerais un prix à ceux qui font, ceux qui osent, ceux qui essaient… Comme les organisateurs des Chatons d’Or !
Et sur ce point, tout le monde est d’accord ! Fallait y penser, fallait oser et aller au bout des idées ! Laurent Allias, Babette Auvray-Pagnozzi et toute l’équipe ont bien travaillé. D’après les mots du Président du jury 2013 qui n’est autre que le grand Nicolas Bordas, Président de TBWA Europe et de Being Worldwide, on peut s’attendre à de grandes choses en voyant les créations proposées cette année !
Ce qui est certain, c’est que le petit Chaton ne deviendra pas Lion… Et tant mieux ! Car ce n’est pas sa vocation ! Mais il vous garantit de miauler et ronronner de plus belle l’année prochaine
Ca a drôlement changé car il y a des années, aucun DC n’aurait accepté de partager un prix avec un annonceur. Internet est passé par là et les temps changent et ! En tout cas bravo aux créateurs de cette belle initiative !
En tout cas vous êtes arrivés à avoir une belle brochette de DC. Bravo ! J’étais absolument contre un jury d’annonceurs, mais un jury mixte, pourquoi pas ? C’est inédit, mais pas sans intérêt.
Joli prix, joli jury, jolies campagnes : http://www.wepulp.com/publicite/les-chatons-dor-2013-sont/
Je suis « old school » comme dit l’un des DC, et sûrement as been mais j’ai du mal à me faire à l’idée que les annonceurs jugent de la créativité dans un grand prix.
A chacun son métier ! Mais si les DC le disent … ils doivent certainement avoir raison.
Peut être que les annonceurs sont plus ouverts ou plus sympa, mais les agences n’ont plus de C_____, et sont toutes à leur botte. C’est la crise qui veut ça, mais quand on voit le résultat et le niveau de ce qui sort !!!
Les temps ont changé, hélas ! Même à Cannes la créa, n’est plus ce qu’elle était ! Elle passe après la strate, les formats, etc. Ce n’est pas étonnant que la pub n’amuse plus personne, qu’elle soit sciante, nulle, que les consommateurs se plaignent. Tu as vu le nombre d’antipubs ? L’interview d’ISABELLE MUSNIK, fondatrice de Influencia nous le confirme. La pub devient PROTEIFORME et PLATIFORME !!! Ce n’est plus de l’art, mais du businnes pur. Les artistes, les créatifs, les génies, il est temps de changer de métier !!!
LA PUB DEVIENT « PROTEIFORME »
La tendance générale internationale ? La création pure n’est plus au centre des préoccupations des juges internationaux. Alors que par le passé les jurés jugeaient la valeur créative (Diesel), l’idée (La Lionne de Perrier), le grand film (Egoïste, Coco Chanel), ou la saga publicitaire (films Nike), aujourd’hui, ce sont les contenus et les stratégies menées par les annonceurs grâce à leurs réseaux de communication qui priment. Ainsi, celles que l’on appelle « the integrated campaigns » prennent le pas sur l’esthétisme d’un seul et unique objet publicitaire. La sublime campagne au sens où nous la connaissions c’est fini. Pour les jurés, les meilleures sont désormais celles qui sont conçues au global pour être efficaces.
Des exemples ?
Les 5 Grands Prix attribués à Dumways to die. Une indication sur ce qui est à venir : à savoir la prise en compte en amont d’une stratégie à 360°. Cette campagne met en place dès le démarrage une chanson, des personnages, des textes, et tous les formats qui vont avec, des spots radio, des jeux vidéo, une application mobile, un clip vu sur Youtube, etc. Idem pour la campagne Intel, ou Dove.
Quid du spot de pub tel qu’il est conçu aujourd’hui? A en croire l’évolution du festival, un film publicitaire n’est aujourd’hui qu’une petite partie émergée de l’Icerberg de communication mise en place. Un film comme Evian Babies remporte seulement un Lion d’argent… C’est dommage.
La France n’a reçu qu’un prix dans la catégorie Integrated, (stratégie Perrier mise en place par Ogilvy Paris). Pour quelle raison ?
Je serai tentée de penser que c’est culturel… Mais peut-être les annonceurs ne sont pas encore prêts à y mettre les budgets nécessaires… A moins que la qualité ne soit tout bonnement pas encore au rendez-vous.
Votre regret dans ce palmarès cannois? Un film français oublié. Le spot Emma pour Le trèfle conçu par Leo Burnett Paris. Très drôle et universel, il est passé à la trappe !
Je comprends parfaitement, Bob, mais en peu d’années, la pub a changé, les consommateurs ont changé, et les clients aussi. Une nouvelle génération d’annonceurs a remplacé les vieux cons d’antan. Elle est plus ouverte, plus dynamique, mieux informée. Il reste toujours quelques nuls, mais le plus souvent on peut arriver à communiquer sans piquer une crise de nerfs.
En Russie, on a découvert un chat qui livrait aux détenus des téléphones portables ! Méfiez-vous des chatons, ils escaladent les murs et passent partout ! Hihihi !
Tous ces commentaires font chaud au coeur ! Le prix est encore perfectible et nous y travaillons déjà. Concernant les annonceurs, n’oublions pas que c’est eux qui achètent nos idées. Et donc font tourner nos moulins… Leur voix compte également. Encore merci à vous tous et à Babette qui ont (encore) mis un beau coup de pieds dans le c… de la pub et ont fait bouger les choses (présence de DC…). A très vite !!!!!
Merci à toi, Laurent et à ton équipe pour la superbe idée, mais aussi par ton ouverture, ta capacité d’écoute et ton envie de faire toujours mieux. Pour faire avancer notre métier, il faut des gens comme toi, dynamiques et courageux, qui n’ont pas peur de se remettre en question et qui n’ont pas le melon;-)
Il a l’air sympa ce Laurent ! Et puis si tu le dis, on te croit ;-)))) En tout cas les lions cette année étaient si mous qu’on leur préfère des Chatons dynamiques. (Je sais, ils ne son pas concurrents et l’un n’a rien à voir avec l’autre, mais quand même !!!!