Le pouvoir de dire non

Le pouvoir de dire non

Certaines banques sont-elles différentes des autres ?

secondlife

Dans un monde virtuel, comme Second Life, on peut tout imaginer. Ici, sur terre, elles se ressemblent toutes. Ce qui fait la différence c’est leur qualité d’écoute, l’attitude éthique et le côté humain.

Je commence à faire une sélection des banques qui me semblent les plus aptes à participer au JSP. Puis, chaque commerciale de l’équipe choisit celle qui lui parle le plus. Lili a opté pour AGF. Le Groupe mène depuis vingt ans une politique de mécénat autour de la recherche médicale et a inscrit le développement durable au cœur de sa stratégie.

Petit moineau à l’apparence fragile et à la voix douce, Lili est la nouvelle perle rare qui a rejoint l’équipe. Contrairement à son allure discrète, c’est une commerciale carrée et déterminée, une professionnelle de la prospection pure et dure. Ses mots d’ordre sont : discipline et méthode. Son ordinateur est un bureau portable où tout est rangé, organisé, classé en fiches et fichiers avec documentation et cibles identifiées. Son système de prise de rendez-vous, de suivi et de relance sont parfaitement huilé.

Lili a tout prévu, sauf l’imprévu. Comme l’attitude du Directeur de la Pub d’AGF qui réagit au Jour Sans Pub comme il riposterait à une gifle ou à une insulte. Il est très, très remonté et pas du tout d’accord avec notre constat.

« La pub n’est pas envahissante, les consommateurs n’ont pas changé et les Annonceurs n’ont rien à se reprocher. Les seuls qui contestent la pub, ce sont les antipub qui, de toute façon, ne sont pas du tout suivis et n’ont aucun pouvoir.
Il n’est pas question de remettre en question la pub et encore moins la sienne, puisque AGF fait de la qualité. Il conclut en se remettant au Syndicat des Annonceurs « J’attends les résultats de vos démarches auprès de l’UDA« .

Si on fait abstraction du ton, cet échange a quand même un côté positif : ce monsieur a écouté et énuméré les raisons de son refus. Il est juste décalé de la réalité. Dès qu’il s’apercevra que notre diagnostic est juste et notre action légitime,
il reviendra vers nous. Thierry a un autre point de vue : un directeur de la pub ne peut pas ignorer à ce point la réalité. Soit Lili s’est trompée d’interlocuteur, soit il vit sur une autre planète. Et personne n’est sans savoir qu’entre terriens et martiens, on ne communique pas.

Céline a choisi de contacter BNP Paribas. Le groupe soutient depuis trente ans l’Unicef et la création d’entreprises par des chômeurs. C’est aussi la banque officielle du Téléthon, et, chaque année, les salariés de la banque se mobilisent de plus en plus en organisant des manifestations de toutes sortes. Une véritable entreprise citoyenne. Mais aussi une méga-entreprise. Céline se débat entre les services divers et variés de la direction de la communication et de la publicité. Six pôles, dirigés par Antoine Sire : relations presse et affaires publiques, communication interne, publicité, communication corporate, mécénat et identité visuelle et gestion de la marque. Où est-il caché le bon interlocuteur ?

Bien sûr, c’est Antoine Sire qui prend les décisions, mais comment arriver jusqu’à lui ? Transformée en bulldozer, Céline, essaye de démolir, une par une, toutes les portes. Dieu merci, elle a gardé des contacts dans ce groupe où elle a travaillé pendant six ans. Céline finit par savoir que le dossier est en cours de traitement et que le big-boss, Antoine Sire, le trouve très original. Elle me dit que, venant de la part de ce grand monsieur, c’est un très bon point.

Elle apprend aussi qu’Antoine Sire a transmis le dossier à Dominique Rault et, quelque trentaine de coups de fil plus tard, elle arrive à décrocher un rendez-vous. Nous nous rendons dans leurs locaux, près d’Opéra. Céline est émue de se retrouver dans son ancienne « maison ». Dominique Rault nous reçoit autour d’une minuscule table ronde au milieu de nulle part. C’est la première fois qu’on nous reçoit sur un coin de table et au milieu de gens qui travaillent. Mon attention est détournée par les téléphones qui sonnent, par les gens qui passent et par les regards qui toisent. De plus, je me sens obligée de parler tout doucement pour ne pas déranger. Je n’ose même pas passer les spots radio. Et je ne sais pas où installer les onze maquettes assez encombrantes (65X50, marie-louise comprise) qui donnent une vision d’ensemble de la création JSP. Je finis par poser juste les trois petits dossiers sur la table bien encombrée.

Dominique Rault nous écoute patiemment, mais le cœur n’y est pas. J’ai l’impression que le sujet ne le concerne pas. J’ai fini par faire abstraction du brouhaha local, mais une italienne qui chuchote et ne bouge pas, ce n’est pas naturel Une fois que nous avons terminé la présentation, il nous dit « C’est une opération qui va intéresser les grands groupes. Nous sommes tout petits par rapport à d’autres, comme la Société Générale ou le groupe Caisses d’Epargne. »

A partir de quel moment on peut considérer qu’une banque est petite ? J’avais lu quelque part que BNP Paribas se situe au 1er rang en France et au second de la zone euro par son résultat net. Peut-être que M. Roux fait référence aux investissements publicitaires.

On se quitte sur « Notre positionnement est plutôt l’offre promo produit et le recrutement. Mais si Antoine SIRE, le Directeur de la Communication du groupe, trouve un intérêt dans l’opération du JSP et me donne le budget nécessaire… »

Eh bien, si BNP Paribas est trop petit, voyons grand ! Nous nous renseignons sur les derniers investissements publicitaires des banques et nous nous penchons sur les chiffres. 12,67 millions d’euros pour LCL-Le Crédit Lyonnais, 9,24 pour la Société Generale et 8,48 pour le Crédit Agricole hors parrainage TV.[1]

Myriam est séduite par la Société Générale. Engagée dans l’éthique, dans la citoyenneté, dans l’environnement, dans le développement durable, la Société Générale a recruté cinq cent personnes handicapées en 2000. Plus de 1,5% de son effectif ! Le groupe est aussi engagé dans le mécénat musical avec l’enfance défavorisée, dans l’éducation/formation, l’aide aux personnes handicapées ainsi que la santé. Sans compter ses multiples partenariats : tennis, art moderne et contemporain, golf, handisport…Bref, elle a une image zéro faute.

Myriam contacte Hugues Le Bret, le Directeur de la Communication du Groupe.
Il a orienté toute sa communication autour du concept de proximité, ce lien solide qui unit consommateur et entreprise.
Ca tombe bien, c’est le même sentiment qui anime le JSP. Mais Hugues Le Bret ne nous recevra pas. Son assistante nous dit qu’il ne souhaite pas y participer. C’est son droit, mais on voudrait juste savoir pourquoi. Ca nous permettrait de comprendre. Mais, malgré nos efforts, il ne nous en donnera pas de raisons.

Une chose est sûre, il est très difficile de communiquer, même avec ceux qui disent « Si on en parlait ? »Un slogan ne reste qu’un slogan. Mais si certains refusent le dialogue, d’autres savent parler et, encore mieux, écouter. Je discute très longtemps avec Jean-Michel Maillet au téléphone et il me fixe un rendez-vous. J’ai trouvé enfin une banque à qui parler et ce n’est pas du tout celle à qui vous pensez.

Et oui, ce n’est pas toujours celui qui le dit qu’il l’est.

Notes

[1] Source : TNS Media Intelligence.2005

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9 réflexions au sujet de “Le pouvoir de dire non”

  1. Je crois que ce qui fait la différence, ce sont les hommes. Pendant quinze ans j’ai été au Credit Lyonnais où j’avais une conseillère extraordinaire. Depuis qu’elle est partie, ce n’est plus comme avant. J’ai changé 4 conseillers, mais je ne retrouve plus ni l’écoute, ni l’humanité ni la chaleur d’antan. Ce que je veux dire par là c’est que la même banque, selon les interlocuteurs, peut être différente. Votre équipe n’a pas eu, peut-être, les bons interlocuteurs.

  2. Oui, mais le choix des hommes est le reflet de l’esprit de la boîte. Le Crédit Lyonnais d’aujourd’hui n’est plus celui de hier. Et dans le cas du JSP, quand un directeur de la pub ou de la communication sait écouter et ouvrir le dialogue, c’est que derrière il y a une banque ouverte et capable d’écouter sans aucun a priori.

  3. T’as dit que t’avais des problèmes de commentaires qui disparaissent. Ca doit être ça parce que hier j’en ai lu un ici et il n’est plus là. J’en suis sure parce que moi aussi j’ai vu cette pub où on reprenait tes communiqués radio JSP, les minitrottoirs, qui disait "si j’etais une banque" , du copié/collé et je voulais aussi t’en parler. J’ai vu que quelqu’un d’autres l’avais fait et j’ai laissé tomber. Mais je ne le vois plus. Dis moi que je n’ai pas revé.

  4. Non, tu n’as pas rêvé. Malheureusement pour moi. Depuis 3 semaines certains commentaires disparaissent et personne ne comprend comment. J’ai contacté les spécialistes de Dotclear, mon hébergeur Aquaray, j’ai été sur les Forums divers et variés… Mystère! Un plug-in, peut-être, ou le filtre anti-spams. Je cherche, je cherche…Et à partir de maintenant, je vais tout sauvegarder.

  5. Je crois que pour les banques chaque client n’est pas une personne, mais un numéro de compte. J’ai du mal à imaginer un comportement genereux de leur part. Le mec d’AGF devrait changer de métier. On ne dois pas s’occuper de commmunication quand on n’est pas sensible aux changements de société et aux besoins des consommateurs. BNP Paribas… c’est du pipeau ! Une petite banque, n’importe quoi !! Mais la pire, la plus fermée au dialogue, c’est la Société Générale qui a dit "non" sans même pas vous écouter et qui , en plus, ne donne aucune explication. C’est du mepris ou un comportement lâche ?
    En plus, ils communiquent en mettant en avant la proximité. Je suis bien curieux de savoir quelle banque est prête à vous écouter et à adhérer au JSP.

  6. Un article dans la Tribune "les français sont faché avec leur banque" confirme que neuf Français sur dix estiment que les banques placent leurs intérêts avant ceux des consommateurs. Comment voulez-vous qu’ils dépensent de l’argent pour une action comme le JSP qui va dans le sens des consommateurs ?

  7. Ce n’est pas dans Le Parisien ? C’est le sondage paru ce matin.
    Je crois que les banques n’ont pas envie d’installer un rapport de confiance et de encore moins de proximité. Moi, c’est pire que Natalia. Dans ma banque, j’ai changé de conseiller déjà 6 fois. Comment voulez-vous qu’on apprenne à se connaître ? Moi aussi j’attend avec impatience de connaitre la banque qui adhére au JSP. Ca fait longtemops que j’ai envie de changer de banque, mais je ne sais pas trop où aller.

  8. A propos des spots télé, moi aussi j’ai pu constater que le spot du Credit Mutuel "Si j’étais une banque " est absolument calqué sur vos spots radio. Même concept et même texte. Je suis très étonnée quon puisse copier sans payer des droits d’auteur. Dans la pub il n’existe pas de proprieté intellectuelle ? Ont-ils eu la politesse de vous contacter ? Et de vous reverser des droits d’auteur ? Il me semble gonflé de pomper des idées sans rien donner en échange.

  9. La société générale a mauvais goût. Il suffit de voir ce bout de doigt qui se balade partout pour nous expliquer le fameux "coup de pouce" au premier dégré, comme si nous étions tous débiles. Pas étonnant que quand vous lui proposez quelque chose d’original et intelligent, leur seule réponse c’est de vous faire un doigt 🙂

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