GoldieBox, le #GirlPower du jouet ?
C’était en 2013. La start-up californienne GoldieBox, fondée par Debbie Sterling, un ingénieur, propose des jouets inhabituels pour les filles : des livres interactifs combinés avec des jeux de construction et d’ingénierie. La fondatrice pense que pour permettre aux filles de créer, construire, découvrir, il faut les ouvrir à d’autres univers et ceci dès leur plus jeune âge. « Il est temps d’amener l’esprit des petites filles plus loin que les allées roses des magasins de jouets » dit-elle. Et casse les stéréotypes sur les jouets féminins, avec un spot étonnant et disruptif. Pour la première fois, les petites filles ne sont plus que des fées ou des princesses, mais elles en veulent davantage. Et elles entament une révolution contre le marketing dans les rayons roses bonbon d’un grand magasin, sur la chanson « We Are The Champions » de Queen. Ça commence fort : plus d’un million de vues sur Youtube.
Peu après, la marque, fidèle à son ADN, lance un spot toujours aussi inattendu et innovateur que le précédent. De petites filles qui s’ennuient devant la télé, construisent une machine Rube Goldberg en détournant les paroles de Girls, la chanson sexiste des Beastie Boys : « Les filles font la vaisselle, les filles rangent ma chambre, les filles nettoient la salle de bain. »
L’idée ne vient pas d’une agence de pub, mais de Debbie Sterling même et de son équipe. Le groupe Beastie Boys n’apprécie pas du tout la parodie et porte plainte pour violation de copyright. Le spot est interdit, mais le Buzz sur internet était déjà parti. Plus de 8 millions de vues rien que sur Youtube avant que le spot soit retiré partout, enfin presque, puisque je l’ai retrouvé.
En 2014, la marque réitère son principe que, pour construire une nouvelle histoire et un nouveau futur pour les femmes, il faut casser les stéréotypes de beauté et de conditionnement des filles élevées « aux poupées Barbie ». Debbie lance un nouveau spot, sur les pas de «1984» d’Apple. Mais, au lieu de présenter un groupe d’hommes qui écoutent « Big Brotherb», GoldieBlox nous montre des filles en rose bonbon, fourrure, paillettes et talons qui ramassent chacune une poupée tandis que « Big Sister » leur dit, « Vous êtes la beauté, et la beauté est la perfection« .
Et avec le « Fast Forward Girls » GoldieBox laisse les petites filles se projeter sans crainte de reproches dans des femmes qui ont marqué l’année : en 2015 Hillary Clinton, Amy Schumer, Beyoncé, RBG, etc.
La saga continue. Et puisque dans 88% des films les rôles principaux sont donnés aux hommes, GoldieBlox crée des figurines où les personnages principaux sont des filles. Et poursuit avec avec une vidéo virale en stop motion où les grands hommes des films culte Hollywoodiens sont remplacés par des jeunes filles habillées comme leurs héros, le tout souligné par « Holding Out for a Hero » de Bonnie Tyler.
Le « Fast Forward Girls 2016″, montre les femmes scientifiques qui ont marqué l’histoire, des femmes de la Nasa ou celles qui ont fait la une de l’année, comme Serena Williams qui a remporté un tournoi de tennis du Grand Chelem pendant sa grossesse, les ingénieurs et les mathématiciens qui ont inspiré le film Hidden Figures, Princesse Leia, Simone Biles, qui a remporté le plus de médailles de tous les gymnastes américains de l’histoire, etc.
« Les filles ont besoin d’un modèle qui les inspire », dit Debbie. « Fast Forward Girls 2017 » met en vedette des filles qui ont fait l’actualité en 2017 dans le sport, la politique et la culture pop, – y compris les célébrités YouTube, comme Heaven King qui, à quatre ans, totalise plus de 171 000 abonnés sur son compte Instagram ainsi que de petites filles portant des pancartes, un clin d’œil aux femmes qui ont marché après l’investiture présidentielle.
Si vous êtes en train de vous dire que la marque en fait un peu trop, sachez qu’un article du Nouvel Obs, basé sur une étude du 27 janvier 2017 dans la revue « Science » a révélé que dès l’âge de 6 ans les enfants intériorisent les stéréotypes liés à leur sexe, les filles se croient moins intelligentes que les garçons et pensent que les hommes sont plus talentueux et intelligents que les femmes, ce qui les rend moins susceptibles de poursuivre des chemins ambitieux ou de nouvelles activités.
Donc, des princesses et des fées, oui, mais pas que… puisque comme dit Debbie « Les filles ne peuvent pas diriger le monde avant que quelqu’un ne leur montre comment ».
