Ce mardi, dans une petite serre, Vincent Mayet & David Mingeon d’Havas Paris et Laurent Couraudon de MFG Labs nous ont entrouvert les portes du futur… avec les chatbots.
Vous aviez cru pouvoir y échapper. C’est la sensation que vous aviez ressentie lorsque, le réveillon battant son plein, des bulles de champagne plein les encéphales, vous avez eu ce flashback soudain sur l’année 2016. Une année marquée par de nombreuses émotions, pas franchement toutes positives. Mais surtout par une victoire : la sempiternelle révolution technologique n’a pas eu lieu. Vous qui avez tant galéré à maitriser le tactile, qui avez dû adopter le « swipe », qui pilotez à présent mieux votre drone que votre voiture. 2016 n’aura pas bouleversé vos habitudes. Le poing serré victorieusement, vous entamez le fatidique compte à rebours.
N’en déplaise aux opposants du progrès, cette dernière est bel et bien toujours en marche. A l’heure où l’anticipation des tendances de demain est devenu un prérequis pour l’industrie publicitaire, Havas Paris ne se fait pas prier pour poser un pied dans le « turfu ». En signant un partenariat stratégique et commercial avec MFG Labs, agence spécialiste en I.A. du groupe Havas, Havas Paris compte profiter de toutes les possibilités créatives que la technologie a à offrir pour proposer aux marques et aux entreprises de nouvelles voies de communications avec leurs clients. Car si la communication publicitaire gagne à être révolutionnée, il en va surtout de même pour les expériences retail et CRM, toutes aussi importantes dans la captation et la fidélisation d’une clientèle.
A l’offre Paris Shopper d’Havas vient donc s’ajouter l’expertise bots de MFG Labs, afin de faire entrer l’expérience shopper dans une nouvelle dimension, et tout cela juste avec un seul mot : Chatbots.
Depuis le premier grand magasin d’Aristide Boucicaut, l’expérience en magasin a bien changé. Fut un temps où le client faisait entièrement confiance au vendeur et à son expertise pour acheter quelque chose. Aujourd’hui, la démarche est entièrement différente : on se renseigne en ligne tout en utilisant un comparateur de prix pour bénéficier de la meilleure offre possible, et l’on se rend ensuite en magasin pour acheter son produit, sans aides aucune.
Beaucoup mieux informé, le client n’a recours à son vendeur que pour des choix beaucoup plus spécialisés. Et même lorsque ce contact humain est réduit au strict minimum, il semble nous répugner. Peut-être est-ce la simple expectative de devoir converser avec quelqu’un qui nous parait insupportable, ou tout simplement l’habitude de tout avoir tout de suite qui nous a ôté toute envie de rester trop longtemps en magasin. Quoi qu’il en soit, le client, dans une société qui prône le « JE » et dont le regard reste constamment figé sur un écran de 15cm, est de plus en plus déshumanisé.
Enter les chatbots. Non, il ne s’agit pas d’un chat monté sur un exosquelette qui viendra vous terroriser pendant votre sommeil. Le chatbot, ou agent conversationnel, est l’usage d’une interface de langage naturel entre les clients, les marques ou les entreprises. Autrement dit une sorte de chatbox où nous interagissons avec une intelligence artificielle qui nous accompagne le plus loin possible dans un choix. Le concept a de quoi faire sourciller, et pourtant l’on dénombre plus de 33 000 bots mis en place dans le monde à l’heure actuelle, ce qui justifie un certain intérêt pour cette forme raffinée de technologie.
Il est vrai, la perspective de converser avec un robot n’a rien de très plaisant. Toutefois, il ne s’agira ici ni d’interpréter les signaux sonores d’un R2D2 ni de supporter traits d’esprits d’un K-2SO. En effet, la conversation avec un chatbot donnera l’impression de parler avec un humain. Derrière ce tour de passe-passe se cachent des agences telles que MFG Labs, dont les recherches, calculs mathématiques et les observations comportementales aboutissent à la mise en place d’intelligences artificielles uniques, dotés de personnalités originales et d’un champ lexical attitré, destiné à croitre pour reconnaître et répondre à tout type de requête. L’objectif est d’apporter de la vie dans le chat et de l’humanité, grâce aux temps de réaction et au ton, pour avoir l’air de parler à un ami ou à une personne, plutôt qu’à un ensemble de textes froids et préprogrammés.
Le concept, même s’il existe depuis plus de 4 ans en Asie, a fait son chemin aux oreilles du grand public en Avril 2016, date du lancement officiel des chatbots de divers services sur l’application Messenger de Facebook. Parmi les différents pionniers en la matière, on retrouve KLM, H&M ou encore l’inévitable Burger King aux Etats-Unis, permettant de réserver son vol, d’acheter des habits ou de commander son menu Whopper par messagerie instantanée. La France ne démérite pas puisque ses premiers Messenger Chatbots ont également fait leur apparition. Envie de rencontrer l’âme sœur ? Prenez votre portable, lancez Messenger et dans la barre de recherche cherchez Tom de Meetic. Besoin de partir ailleurs ? Réservez votre voyage avec le chatbot Voyages SNCF. Un besoin pressant d’aller voir les Strokes en live ? Ce n’est toujours pas pour tout de suite, mais Nina, le chatbot de Digitick (derriere lequel se cache aussi MFG Labs) vous proposera de bonnes alternatives de concerts.
Si les chatbots sont une porte ouverte vers un monde d’opportunités, nous n’en sommes encore qu’à de simples balbutiements. Problème de reconnaissance lexicale, bugs, incapacité à traiter certaines réponses, cette nouvelle trouvaille technologique gagne à être perfectionnée et peaufinée pour éviter les crises de nerfs sur son smartphone et les rejets définitifs d’utilisateurs curieux. L’apprentissage reste donc la clé si l’on souhaite voire durablement les chatbots dans un futur proche.
3 grands types d’applications semblent se discerner pour leur utilisation. Si la messagerie instantanée, de par son format moderne, pratique et smartphone-friendly, semble être la plus prisée, on retrouve également les chatbots sur les pages web. Le site Heek, par exemple, permet de concevoir son propre site web par le biais d’une conversation avec un bot. Tandis qu’il nous pose des questions auxquelles l’on répond sur la gauche de la page, le site se construit progressivement sur la droite.
Les chatbots existent également en application voix, où Amazon Echo et Ok Google se disputent la part belle du marché. Une forme un peu plus humaine puisqu’elle nécessite de devoir parler au chatbot en utilisant sa voix, plutôt que d’écrire sur son clavier de portable. Bien évidemment, votre chatbot ne pourra pas vous préparer vos toasts comme vous les aimez ou même contrôler la température pour qu’il ne fasse ni trop chaud ni trop froid à la manière du Greta Cookie de Black Mirror. Il pourra cependant noter vos rendez-vous ou vos mémos, entre autres, ce qui n’est pas un mauvais début.
Pour les utilisateurs comme pour les marques, les chatbots présentent de nombreux avantages. Simples à utiliser, facilement accessibles sur smartphones, ils sont surtout instantanés à l’utilisation. Fini le temps perdu en magasin. En moins de deux secondes, vous chattez, passez commande et c’est terminé. Sur l’air bien connu de Queen : « I want it all and I want it now« . Les marques tirent aussi leur épingle du jeu. En plus d’attirer une clientèle jeune, ils récupèrent de la data pour ensuite envoyer des contenus appropriés aux utilisateurs. On peut, bien évidemment, y craindre de la publicité intrusive, avec des messages push incessants. Il faudra juste espérer que les marques n’abuseront pas quand il s’agira de nous envoyer des notifications. Ou mieux encore : que ces « targeted ads » auront vraiment vocation à nous aider et/ou à nous proposer des deals dont nous avons vraiment besoin.
En plus d’être en marche, il semblerait que le futur soit aussi instantané. Les chatbots ne représentent qu’une infime partie du marché de l’intelligence artificielle, dont les opportunités semblent sans fin et toutes plus innovantes et abracadabrantesques les unes que les autres. Mais amélioreront-elles vraiment notre quotidien ? Certes, la contrainte de devoir se déplacer en magasin, endurer les mômes geignards, la cohue de la foule, les vendeurs inaccessibles et la fatigue conséquente, est sur le point de disparaitre. Mais le prix à payer est bien cher : entre deshumanisation, perte du contact humain, suppression d’emplois et mode de vie domestique, la révolution de la communication ne nous a jamais laissé aussi seuls. Le sacrifice de notre humanité et notre renfermement sur nous-même au profit du gain de temps en valent-ils vraiment la peine ?
C’est l’un des points qu’aborde David Mingeon, DG adjoint d’Havas Paris, en évoquant les 7 grandes tendances du commerce de demain. Le bilan qu’il dresse en parlant de « robolution » a de quoi faire frissonner. En effet, selon Gartner, 85% des interactions avec les clients ne nécessiteront plus de main d’œuvre humaine dans un décennie. Perte d’emploi, hausse vertigineuse du chômage, à défaut d’avoir notre peau, les robots auront nos jobs. Ça vaut de même pour nous, pubards, où chez MCCann Japon, c’est à présent un robot, AI-CD β, qui en sa qualité de directeur de la création se charge de mettre les idées de ses créatifs à la corbeille.
Les boutons connectés et distributeurs automatiques viennent également alimenter le débat deshumanisation / praticité. En cliquant sur l’un des nombreux « dash buttons » conçus par Amazon, vous pourrez commander et recevoir chez vous tout ce que vous voulez, sans même avoir à faire quoi que ce soit. Quant aux distributeurs automatiques, déjà adoptés en France avec le premier distributeur de viande, ils nous permettront d’assouvir nos pulsions culinaires 24h/24, sans craintes de se retrouver nez à nez avec un écriteau « fermé ». Nos habitudes d’achat sont donc bel et bien parties pour changer d’ici peu.
Heureusement, conscients de l’enjeu, quelques irréductibles commerces nous offrent un peu de répit dans ce monde allant à 141,6 km/h. Ainsi, la marque de cosmétique Origins prône le « slow shopping » avec des boutiques où les clients sont invités à prendre leur temps, tester les produits, dans des décors « comme à la maison ». La concession Echo Park Automotive, fonctionnant sur le même principe, invite ses clients à prendre leur temps, comparer leurs offres avec celles d’autres concessions, à mettre un potentiel acheteur dans de bonnes conditions plutôt qu’à le stresser avec pléthore d’offres uniques limités dans le temps. Emergence et montée en puissance des communautés, prise d’importance de la RSE, de voir les salariés défendre de vraies valeurs nobles en entreprise, des community store. C’est vrai, le futur a aussi du bon.
Chers opposants au progrès. Si les innovations tant promises se sont faites aussi discrètes, ce n’est que pour mieux nous surprendre au détour. Ainsi, l’Intelligence Artificielle, tant redoutée par Stephen Hawking, est toujours au goût du jour, prête à intégrer notre quotidien, à le bouleverser, pour le meilleur (et pour le pire). Car on ne peut pas arrêter le progrès. On ne peut pas arrêter ce rouleau compresseur qui, en 2017, se prépare à tout dévorer sur son passage. Qui va vous coller des robots partout. Qui va vous en faire voir de toutes les couleurs avec plein de nouveaux boutons, de nouveaux services, de nouveaux mots techniques et anglicisés que vous devrez maitriser, et tout cela à toute vitesse. Mais tout n’est pas mauvais dans le futur. Même s’il est flippant, il s’annonce quand même assez prometteur. En tout cas, chez Havas Paris, on ne préfère pas l’attendre le futur. L’agence annonce déjà vouloir convertir une dizaine d’enseigne aux joies des chatbots. Un pari ambitieux et intéressant. Et on n’en attend pas moins d’eux.
