Avec 2016 dans le viseur, il est temps de jeter un coup d’oeil dans le rétro pour apprécier ce que 2015 nous a apporté.
J’ai envie de vous parler d’un sujet plein de compléments et de testostérone. A défaut d’avoir fait penser, il ou elle a beaucoup fait parler (vous allez bientôt voir où je veux en venir). C’est un sujet d’un nouveau genre qui nous libère du schéma binaire homme-femme: les personnes transgenres.
D’ailleurs le logiciel sur lequel je tape ou caresse (pour les plus sensibles) ces mots n’est pas vraiment à la Pages. Il veut absolument remplacer le mot « transgenre » par « transmettre »…Mac que dois-je comprendre ?
LE ou LA cause transsexuelle a fait un grand pas de deux en 2015 : de Laverne Cox (Orange Is The New Black), la télé réalité sur Jazz Jennings, la série d’Amazon : Transparent (5 Emmy Awards) et bien évidement Caitlyn Jenner (personnalité de l’année pour Time).
La publicité suivante nous vient du pays du soleil levant et des menus numérotés. C’est à l’agence Watts (Tokyo) et Shiseido la plus ancienne entreprise de cosmétique du monde (Fondée en 1872 d’après les internets #CultureConfiture) que nous devons ce film.
Pour promouvoir toute sa gamme de produits de beauté, Shiseido s’est inspiré de la célèbre punchline de la Voix « méfiez vous des apparences » (Je vais me faire Castaldi la figure avec ces références…). Ce film est la preuve qu’on peut faire passer un message puissant tout en finesse. Qu’on peut être beau et bon.
Un film shooté en First-person shooter (FPS pour les plus gamers d’entre vous) avec un faux plan séquence immersif qui nous emmène dans une salle de classe. Le premier plan est capital, une professeur nous ouvre la porte d’une classe. On peut voir qu’elle tient un livre d’art, on devine une femme (ce plan a son importance #teaser…). La porte s’ouvre et on découvre la salle de classe où des lycéennes nous regardent, nous dévisagent presque.
La musique lascive nous guide dans la pièce, la caméra devient nos yeux et scanne la salle. On nous invite à porter attention à tous les détails, la pression monte les close-up se succèdent. La caméra se dépose sur des parties de corps, une guitare, une bouteille d’eau comme des fleurs de cerisier dans un jardin japonais. On veut savoir où va nous mener cette sortie (en milieu) scolaire.
Cette revue de classe s’arrête sur une fille qui lit. C’est ici que commence le grand twist, on peut y lire la question suivante: « avez-vous remarqué qu’il y avait un garçon dans la classe ? » Ce regard face caméra brise le 4ème mur et nous met face à nos préjugés.
La page se tourne en arrière, et c’est tout le film qui rembobine. La musique change, on passe sur un rap avec une voix d’homme et commence le voyage dans le sens inverse où nous pouvons voir qu’il n’y avait que des garçons dans cette salle.
Le stop-motion est réalisé à la perfection, on assiste à l’incroyable travail des maquilleurs, des décorateurs et surtout la patience des comédiens qui ont dû rester immobiles presque 7h (le making of: ici)!
On ressort de cette classe pour retrouver notre interlocuteur initial, qui tient toujours son livre, mais cette fois l’oeuvre d’art représente un homme. Cette dernière enlève sa perruque et on comprend qu’elle aussi est un lui. Comme pour nous rappeler que nous regardons une publicité, le dernier plan nous montre un cahier (entourés des produits) où nous pouvons lire « Tout le monde peu être beau ».
Ce film est encore plus intéressant à la seconde lecture car en prenant le temps de regarder l’oeuvre d’art au début et à la fin du film on remarque que selon notre perspective on y voit une Femme ou un Homme (« is it a duck or a rabbit? » Dédicace aux fans d’How I Met Your Mother). Il est d’ailleurs intéressant de signaler la chromie des images : chaude/rose pour la Femme et froide/bleue pour l’Homme.
Cette publicité est sortie en octobre a remporté le Grand Prix Epica dans la catégorie Film et comptabilise plus de 8 millions vues sur Youtube. Il est intéressant de souligner que ce film nous vient du Japon, pays connu pour son rapport particulier à l’androgynie (les mouvements Glam Rock, Visual Kei et les Cosplay).
On félicite l’audace de l’annonceur qui endosse son rôle dans la société (merci à Dove d’avoir ouvert cette porte). C’est quand on gratte le vernis qu’on peut voir que l’industrie cosmétique a plus à offrir qu’un simple cirque superficiel.
Je vous laisse sur ces paroles de Nicola Sirkis : « On se prend la main, et on se prend la main une fille au masculin, un garçon au féminin …»
Qui a fait quoi: Client: Shiseido Agence: Watts of Tokyo Réalisateur: Sho Yanagisawa Photographie: Jin Ohashi
