Montrer du cul pour nous parler de cœur, voici la stratégie publicitaire de l’association PETA.
Aucun publicitaire et d’ailleurs aucun français, sauf si aveugle ou vivant caché dans une caverne, n’a pu rater le raz-de-marée provoqué par la campagne française de l’association PETA, avec Zaia Dehar en porte-parole de la cause pro-végétarienne.
Pour ceux qui ne la connaissent pas, People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) est la plus grande association de défense des droits des animaux (plus de trois millions de supporters et adhérents dans le monde).
PETA n’a jamais reculé devant rien pour défendre sa cause et dénoncer la cruauté envers les animaux. Enquêtes secrètes, sauvetages légendaires d’animaux, recherches poussées, évènements spéciaux, procédures judiciaires, etc. Elle a obtenu l’arrêt de tests de la part d’Avon, Benetton, Mary Kay ou encore Estée Lauder. Et tenu tête à tous les géants du fast-food et convaincu General Motors de stopper les simulations d’accidents sur nos chères boules de poils.
Des stars comme Lolita Lempicka, Joaquin Phoenix ou encore Vivienne Westwood ont fièrement rejoint les rangs de PETA afin de sensibiliser le public sur la souffrance animale et les bienfaits d’une alimentation sans viande.
Le sexe aussi a toujours été pour PETA un appât pour attirer l’attention. On le sait, la fin justifie les moyens, mais entre un strip-tease sexy en pleine rue et l’utilisation d’une ancienne call-girl en égérie de la marque, il y a une grosse nuance.
Le visuel de la campagne Zahia est la déclinaison de celle de 2010 où Pamela Anderson, la bombe d’Alerte à Malibu, (censurée au Canada), usait sa plastique pour servir la cause. Un choix justifié et crédible par son rôle de secouriste dans la fameuse série, mais surtout car elle s’est toujours battue activement à côté de PETA, et cela bien avant de devenir célèbre. En 1997, elle n’avait pas hésité à quitter la Californie, malgré sa grossesse de 7 mois, pour assister au lancement de la campagne à Times Square de la campagne « Give Fur the Cold Shoulder ». Elle s’est battue aussi pour que les couturiers et le grand public prennent conscience des problèmes liés aux droits des animaux en leur écrivant personnellement et en se montrant dans les médias pour faire cesser les souffrances infligées aux animaux. Elle a même dessiné se propre ligne de chaussures et de sacs à main sans cuir dans le plus pur respect des droits des animaux.
Pamela a une véritable légitimité. Elle ou un autre sex-symbol crédible à poil, soit. Mais quelle idée d’utiliser une fille qui est associée à la vente de chair fraiche pour une association végétarienne ?
Les professionnels de la pub se sont interrogés sur le bien-fondé d’une telle stratégie. Certes, Zahia a donné une extraordinaire visibilité à PETA, et une énorme couverture médiatique, mais quelle image pour l’association ? L’ex-call-girl n’était pas en train de décrédibiliser l’image de PETA et de vampiriser le message ?
D’ailleurs si l’opinion publique s’est déchaînée, c’était plus pour pointer du doigt l’instrumentalisation de la femme, ou pour parler de sa déshumanisation, sans remarquer le message que voulait faire passer l’organisme : « Ayez du cœur, devenez végétarien »
Zahia a créé du… buzz. Mais ce ne serait pas plutôt du bad buzz ? La mémoire collective n’est pas labile et, si au Japon les ex-cannibales sont pardonnés et même encensés, en France on n’oublie jamais le passé d’un personnage public !
Alors pourquoi Zahia ? Ce serait un mauvais casting d’une mauvaise agence de pub de chez nous ? Une erreur colossale due à la méconnaissance du marché français par PETA US ? Ou un choix kamikaze de l’association ?
Pour avoir des réponses à ces questions, Le Jour Sans pub a contacté Isabelle Goetz, porte-parole de PETA France, et PETA US. C’est Mr. DAN MATHEWS, Senior Vice President of Campaigns for PETA, en personne qui nous a répondu et on le remercie au passage :
Le JSP : La cause de PETA est une cause noble, mais savez-vous ce que Zahia représente dans la psyché collective française ?
Dan Mathews : Zahia attire beaucoup l’attention des médias en France, et elle a généreusement offert d’utiliser sa plateforme publique afin de faire savoir à tous le traitement horrible réservé aux animaux dans l’industrie de la viande. Elle a énormément de fans, ce qui nous a permis de toucher des millions de personnes, en leur faisant savoir que manger végétarien est la meilleure chose à faire pour les animaux, la planète et sa propre santé.
Le JSP : Quelle est l’agence ou l’organisme qui vous a conseillé de choisir Zahia ?
Dan Mathews : PETA a conçu et créé la publicité en interne.
Le JSP : Quelle est votre cible ?
Dan Mathews : Nous essayons de toucher le plus grand nombre de personnes, celles qui ne seraient pas au courant du traitement réservé aux porcs, aux vaches et aux poulets, stockés dans des enclos insalubres dans des fermes d’élevage industriel, n’ayant aucun accès à l’air frais et au monde extérieur jusqu’à ce qu’ils soient envoyés à l’abattoir, où ils sont, ensuite, tués. De nombreuses personnes nous ont écrit, partageant le fait qu’ils ne connaissaient rien à PETA ou aux autres campagnes similaires.
Le JSP : PETA a-t-elle envisagé d’utiliser des photos dévêtues de Brigitte Bardot jeune pour cette campagne ? Avez-vous communiqué avec elle ?
Dan Mathews : Nous admirons beaucoup Mme Bardot et son travail, notamment celui de sa fondation pour les animaux, mais c’est le photographe Bryan Adams qui a bel et bien eu l’idée de faire poser Zahia sur la photo.
Le JSP : Avez-vous vu Zahia dans Le Grand Journal ? Pensez-vous qu’elle ait été convaincante ?
Dan Mathews : Nous avons senti que Zahia était parfaitement sincère dans ses propos et a bien mis en avant le fait que nous n’avons aucun droit de tuer les animaux pour nous nourrir. Sa participation à l’émission a été couronnée de succès puisque nous avons reçu pléthore de mails encourageants et de réactions sur les réseaux sociaux de la part de gens que notre campagne a touché positivement, dont beaucoup avaient l’intention de rejoindre PETA ou de donner sa chance au mode de vie végétarien.
Le JSP : Pensez-vous que Zahia va cannibaliser votre message en faisant plutôt parler d’elle ?
Dan Mathews : Zahia nous aide à diffuser notre message. D’expérience, nous savons qu’une campagne de pub controversée mène assurément à un débat. Nous profitons de cet effet pour faire encore plus prendre conscience au grand public des enjeux de la consommation de viande. Au final, on ne peut que constater que de plus en plus de gens sont enclins à rejoindre PETA ou à adopter un mode de vie végétarien après avoir vu cette campagne. Notre publicité nous donne l’occasion de commencer une discussion sur ce thème.
Cher M. Dan Mathews, vous vous trompé sur les retombées médiatiques en France qui ont été très nombreuses mais aussi très négatives. Personne ici, en apprécie le choix de Zahia pur une cause noble. Oh oui, tout le monde maintenant vous connait, mais votre association est associé à Zahia, une ancienne prostituée qui pour arriver est prête à tout. Pas du joli joli pour PETA.
Oui cher Dan Mathews Il ne suffit pas de secouer une bouteille de champagne pour faire du bruit et de la mousse ….Pour paraphraser la phrase d’un ancien président de la république cette campagne a fait Pschiiit ! Quelle cible vouliez vous toucher? les bobos? Ils ne mangent déjà presque plus de viande…Les gens CSP-? ils n’ont plus les moyens d’en acheter…Alors si votre créneau c’est de faire du cul pour attirer l’attention ça va pas durer… La prochaine fois faites faire une compétition entre toutes les agences françaises juste comme ça…
La seule question qui reste sans réponse, c’est : « Connaissez-vous la représentation de Zahia dans la psyché du public français ? » Mais je suppose que puisqu’ils ont un dircom en France, Mme Goetz, elle a bien dû leur dire. Cela dit, pour aller dans un ton biblique, Zahia, comme Marie-Madeleine, l’ancienne femme de mauvaise vie qui essuya les cheveux de Jésus-Christ avec ses cheveux après les avoir lavés avec du parfum, ce qui était assez hot pour l’époque, Zahia, donc, n’a-t-elle pas le droit à une rédemption ? Certainement bien rémunérée. Ou bénévole ? Dan Matthews ne le dit pas non plus. La dernière solution changerait la donne 😉
Bonsoir,
Au dela du fait que effectivement avoir choisi Zahia ( et donc par extension tous ce qu’elle vehicule, prostitution et cie et pas franchement reputée pour être tres intellectuelle) Ce qui me pose énormement problème c’est que cette affiche et bien moi me donne envie de manger un bon morceau de viande. Les découpe de viandes sur les corps me renvois immédiatement au affiche de découpe chez les bouchets et je visualise quasi instantanément un bon pavé de boeuf bien préparer fumant dans une assiette. Donc a partir de là je pense que tout est dit, il y’a un probleme quand au message. S’ajoute à ça le fait d »avoir choisi une femme , ici Zahia donc associée comme dit plus haut a de la chair fraiche et (de maniere plus crue sans mauvais jeu de mot) belle mais completement écervellée
Je hais la nouvelle affiche de Peta.
Deux thèmes où je me sens concernée. La pub et la défense des animaux. Outre le fait que ce soit une prostituée qui sert d’égérie pour défendre cette belle cause, je trouve cela honteusement sexiste une fois de plus car Femme = bétail. Et sérieusement les gars « ayez un COEUR » ??? Les défenseurs des animaux sont juste des bisounours, ils n’ont pas de cerveau ?!
En lisant tous les commentaires et en faisant un tout petit peu appel à la sémiologie, on pourrait dire que le problème majeur est que Zahia ne renvoit pas globalement à l’image de la femme en tant que genre humain (associable aux animaux) mais qu’elle signifie son ancien statut social, qui lui même signifie beaucoup trop de choses pour qu’on en revienne aux animaux. Cette pub sert peut être au nom de PETA mais en rien sa cause. Pamela Anderson est une icone, Zahia ne le sera jamais (Nabila non plus d’alleurs), il aurait peut etre fallu repenser ça selon la mentalité française (aller chercher une vraie belle vegetarienne engagée même si inconnue) et non se limiter à calquer un concept rendu bien désuet.
Je ne sais pas si vous pensez comme moi mais sur la forme, Peta a réussi son challenge, l’affiche déchaîne les passions. Mais sur le fond du problème, c’est un échec car je n’ai vu personne se dire qu’il allait arrêter la chaire animale après ça.
C’est pas que ce soit une femme qui choque je trouve, mais disons juste que Zahia n’est pas la représentation parfaite de défense des animaux, elle porte et travaille sa ligne de vêtement avec du cuir, de la fourrure et n’est pas végétarienne. Donc bon. Après l’idée est bonne mais je suis pas convaincu par le casting.
Elle était parfaite, au grand journal, pour défendre cette campagne, la Zahia. Qui a bandé?
Maintenant au moins tout le monde sait qu’il ne faut pas contacter Bryan Adams pour un shoot avec du bon gout !
Dans le découpage, ils n’ont quand même pas poussé la provoc jusqu’à identifier la partie « cervelle ». Et pédagogiquement; l’infographie zahiesque n’apprend même pas à retrouver les bons morceaux au bon endroit : le jarret, c’est absolument pas à cet endroit.
Est-elle une invitation au cannibalisme…?
Tout ce qui reste à bouffer dessus c’est le jarret, Photoshop a dévoré tout le reste sauf les mamelles puisse qu’elles sont déjà fausses. Comme dirait notre cher Jean-Pierre Coffe : https://www.youtube.com/watch?v=thx7fyY0kWU
Quelques échanges sur Facebook :
-Domdom Touchaud : et si vous lisiez le papier sur la strat de « com » de PETA. Etes-vous d’accord qu’on doit choquer pour etre entendu quand on parle de traitement des animaux ? je crois que le debat est la, pas dans le choix du modele…
Muriel : I do not mind lying but I hate inacurracy : PETA est l’une des associations les plus connues et lels plus efficaces (en termes de donations et de programmes effectifs) pour la cause animale. On est plus dans le debat, on est dans le fact checking…..des visuels de merde y’en a plein les cartons des agences et peta s’ils communiquaient mieux ils seraient plus connus.
Maxime Gomez : On a beau discuter, l’affiche joue son rôle et est efficace. Et après moi je rejoinds Domdom Touchaud, le débat sur la prostitution, c’est du conformisme… Voir en Zahia, qu’une prostitué, c’est faire preuve de bien peu d’esprit. Qu’on le veuille ou non, qu’on l’accepte ou non, elle est devenu une icone, et ça même Lagerfeld l’a compris…
En faite dire que zahia est une prostitué, c’est un peu comme dire que Lagerfeld est obèse ou que Jaime Lannister est un con… enfin bref
Domdom Touchaud :Jaime Lannister est un con, non ? Il aurait du se marier avec Brienne il ya 3 saisons! Allez, merci Maxime…
Ludivine DeFe : Le monde se divise en trois catégories : les femmes respectables, les putes/viandes et les boudins….Voir plus Ariana Damon J’ai pas compris l’injonction en fait. Et c’est quoi cette terminaison « é-e-s » ??
En disant « être pute c’est pas bien » ou « être un boudin c’est pas bien », vous dites « soit une femme respectable ou soit oppressé », puisque toutes celles qui n’entrent pas dans le cadre de la femme respectable (reste à définir respectable) sont jugées.
Ariana Damon Heu… où as-tu vu que la laideur était une injustice sociale ? C’est une injustice naturelle. Ensuite on peut tergiverser sur la responsabilité de la call girl et l’opression de la prostituée. Une laide n’est pas oppressée, que je sache, elle est juste laide. Et une femme respectable, je pense qu’il s’agit simplement, pour le bon sens commun, d’une femme qui ne prend pas son corps pour une marchandise. évidemment une laide peut-être respectable, mais dans la tête des garçons, c’est comme ça : il y a les salopes, les laides et les femmes à marier. quand même y a des limites à la connerie ! Et ça c’est très fact cheking.
Muriel Menanteau : Ok création contrainte tous les visuels que vous voulez sauf femme nue, soyez créatif allez ! par phénomène d’identification, une femme nue est immédiatement vue, et le visuel est retenu (tout comme la couleur rouge qui est La couleur la mieux vue par l’oeil humain) Donc avec un visuel de femme nue, le nom de la marque a toute les chances d’être retenu, alors Zahia ou une autre femme c’était TOUT PAREIL, juste une question de Budget non ou du AD ! Un esprit sain dans un corps sain : Zahia, avec ça les animaux seront nos amis !
Clement Hlrd : Sur ce groupe, on parle Pub ou Put ?
Alex Niphredyl : Petite vidéo qui devrait vous intéresser. Je ne regrette absolument rien de ce que j’ai dit sur elle après ça. Les miches à l’air, qu’est-ce qu’elle est crédible. http://www.huffingtonpost.fr/…/video-zahia-nue…
Zahia s’explique sur son poster pour la cause animale
PEOPLE – Après s’être affichée nue pour une… HUFFINGTONPOST.FR
Stephan Schwarz : Alex qu’est ce que ces seins ont avoir avec la campagne ? Babette, pourrais je introduire Isabelle goetz de chez Peta qui a coordonné cette campagne d’une façon ou d’une autre a ce groupe ?
Anouck Asathal : En lisant tous les commentaires et en faisant un tout petit peu appel à la sémiologie, on pourrait dire que le problème majeur est que zahia ne renvoit pas globalement à l’image de la femme en tant que genre humain (associable aux animaux) mais qu’elle signifie son ancien statut social, qui lui même signifie beaucoup trop de choses pour qu’on en revienne aux animaux. Cette pub sert peut être au nom de PETA mais en rien sa cause. Pamela Anderson est une icone, Zahia ne le sera jamais (Nabila non plus d’alleurs), il aurait peut etre fallu repenser ça selon la mentalité française (aller chercher une vraie belle vegetarienne engagée même si inconnue) et non se limiter à calquer un concept rendu bien désuet. Just satin. Je ne sais pas si vous pensez comme moi mais sur la forme, Peta a réussi son challenge, l’affiche déchaîne les passions. Mais sur le fond du problème, c’est un échec car je n’ai vu personne se dire qu’il allait arrêter la chaire animale après ça
Thibault’: Clairement ;-)
Olivia van Hoegarden : Quand je vois l’accroche, je me dis en effet que toutes les bêtes se sont fait ce même morceau ;-)
Éloïse Eustache-Pernel : Non mais il faut pas prendre peta comme référence non plus…
Serena Di Bello : Que dit l’annonceur, Babette Auvray-Pagnozzi. On attend avec hâte de connaitre les raisons (mauvaises) de ce choix
Alex Niphredyl : tiens-nous au courant Babette Auvray-Pagnozzi
Lila Beaulieu Wait & See. Bien que je pense, qu’ils aient tout verrouillé
Groupe Facebook, suite :
Alex Niphredyl : Leurs réponses me laissent dubitative. On ne doit pas être du même monde, ils ont l’air d’être hyper enthousiastes de cette affiche et disent avoir plein d’avis positifs, ce n’est absolument pas ce que je lis partout sur la toile.
Nora No’ti : Ce n’est plus Peta, mais Petasse !
Patrick Dussart : je partage ton abattement.
Nora No’ti : Il n’y a qu’à lire certains commentaires pour anticiper ce à quoi appel cette pub naze et vulgaire. La Femme et l’Animal même combat..On lui ‘bouffe le jarret’.. On les mesure au garot. Et là c’est du transgenique… du modifie à l’hormone de silicone…
Lila Beaulieu : La seule chose apprise, c’est que c’est Bryan Adams, qui a choisi Zahia. Wouah!… Elle a du être son cadeau d’anniversaire ?!!
Ce qui est risible, dans les réponses apportées par la charge de com, c’est de lire que ce choix « ouvre le débat ». Je n’ai pas lu des vegans, des végétariens, des adeptes du fruitisme, des carnivores,.. échanger sur leur régimes….
Serena Di Bello : En tout cas ça fait plaisir de savoir que ce ne sont pas les Français qui ont conseillé PETA; mais un photographe qui ne connait ni la cible ni la stratégie ni la France. Je vais mettre un commentaire sur le blog pour que PETA comprenne qu’il se sont mis le doigt dans l’œil. Babette Auvray-Pagnozzi, ce serait bien de faire un copié-collé des commentaires et de le mettre sur ton blog pour que PETA comprenne que leur campagne incite à manger de la viande et qui est mal interprétée ici, en France. S’ils pensent que tu c’est bien passé en France, il est temps qu’ils sachent qu’ils se sont planté en beauté.
Nora No’ti : Ben quoi …Normal pour des ‘Pu..ri…tain’
Cher M. Dan Mathews, je crois que vous ne connaissez pas le public français; Dans l’imaginaire des français Zaïa n’est pas une uniquement une fille sexy, mais une prostitué qui a vendu sa chair. Donc avec cette campagne vous avez donné envie à beaucoup de mâles français de manger le morceau et pas à devenir végétarien. C’est la meilleur campagne CONTRE le végan jamais faite jusqu’ici !
Si je devais résumer votre campagne ce serait : PETA l’association qui donne envie de manger de la bonne chair 😉
Comme a été dit plus haut, M. Dan aurait du étudier ce qui représente Zahia pour les Français et pas faire confiance à un photographe. Toscani qui a fait la campagne Benetton était italien et connaissait le marché italien, moins le marché français, ce qui a fait rater les communication et fait tomber l’image de Benetton en France qui a été boycotté. Même si Zaia a su profiter de sa notoriété et a su rebondir, elle reste toujours celle qui a vendu son corps. Pour une association végétarienne c’est presque une blague !