Des millions d’internautes ont déjà vu Rose-Marie, esthéticienne en Ille-et-Vilaine, dans le rôle principale du spot PagesJaunes. Tout comme Olivier, garagiste à Strasbourg, qui joue… le garagiste. Et aussi Benoit, charpentier dans les Hautes-Alpes, Patrice, moniteur de parachutisme à Arcachon, ou Nicolas et Emmanuel, restaurateurs à Paris. Que se passe-t-il ? On sillonne la France à la recherche de visages pour en faire de nouvelles stars de la pub ?
C’est que les stars ce sont eux, ces professionnels qui sont en contact tous les jours avec leurs utilisateurs. Dans cette campagne, aucun comédien, aucun stéréotype, mais de vrais pros, les mêmes qu’on trouve sur le site, sur leur annuaire, ceux à qui n’importe quel Français peut rencontrer tout près de chez soi et à qui pourrait faire appel, mis en lumière et filmés par une véritable équipe de production.
Olivier, garagiste : le making of par pagesjaunes
Certes, c’est une manière astucieuse de montrer les multiples fonctionnalités du site PagesJaunes.fr, mais aussi de nous faire comprendre qu’il va bien au-delà de la simple recherche d’adresses et que les professionnels restent au cœur de la marque
Eh oui, PagesJaunes n’a pas fini de nous étonner. A l’arrivée des acteurs du numérique, certains ont cru que la marque allait prendre un coup de vieux. Erreur ! Pas de pirouettes ni de galipettes, mais une solide stratégie qui lui a permis de passer le cap et de rebondir. Le logo a fait un grand sourire et PagesJaunes a réussi avec succès son passage au numérique.
Aujourd’hui, la marque poursuit son chemin à la conquête du Net, avec une nouvelle agence, Sid Lee Paris), une nouvelle réflexion stratégique, un nouveau site et une nouvelle communication, mais son ADN reste intact. Car si, à ce jour, PagesJaunes reste le
service préféré des Français, c’est parce derrière les renseignements, il y a une vraie valeur ajoutée : la proximité avec ses utilisateurs.
En donnant à son service numérique de vrais visages, elle sort le côté humain de la marque, celui qui est ancré dans la mémoire collective des Français. Et que rien et personne ne pourra jamais remplacer.
Un dispositif exceptionnel de 5 semaines diffuse sur les chaînes de TV (TF1, M6, Canal +, BFM TV…) et sur le digital (YouTube, Facebook…). Je sais, cette campagne n’a rien pour exciter un créatif en quête de sensations fortes, mais elle est juste, intelligente, chaleureuse et proche de l’âme de la marque. Je suis certaine qu’elle parle à la cible et que la marque n aura pas de mal à atteindre l’objectif fixé ( plus de 10 millions de vues sur Internet).
Je termine sur un « bonus » pour ceux qui veulent tout savoir, quelques questions à Gérard Lenepveu, directeur de la Marque et de la Publicité qui nous dit tout :
– Malgré votre superbe réussite du passage au numérique, 60% des Français utilisent encore le papier. A votre avis, pourquoi ? En fait, il n’y a pas qu’un seul usage car les personnes qui utilisent le papier, utilisent aussi l’ordinateur fixe, et le mobile ou la tablette. Les usages sont répartis selon les supports. Bien sûr, quand on prend des zones comme Paris, on ne se rend pas forcément compte qu’il existe en France des usages très variés. Il y a des zones rurales, des villes en France et des régions où l’utilisation du papier est encore très répandue.
– Vous êtes un acteur majeur du Net, dans le top 10 d’Internet, mais ceci n’est pas assez connu par le grand public. A votre avis, quelle en est la raison ? Je pense que c’est une affaire de perception. Notre succès numérique n’est pas encore assez connu par le grand public, mais suffisamment connu par ceux qui nous utilisent. Plus précisément : ceux qui nous utilisent savent que nous sommes l’un des acteurs majeurs du digital et ils n’ont aucun doute puisqu’on les accompagne au quotidien. Ceux qui ne nous utilisent pas, retiennent les trois premiers acteurs d’Internet, et pas les suivants. On est face à des pure players, mais nous avons des audiences qui progressent et un partenariat avec Google et Facebook qui sont des éléments qui nourrissent notre positionnement. Nous avons aussi un historique très fort, et nous avons une double histoire à raconter. On vient d’un univers qui n’était pas digital et on s’est transformé. Nous avons des clients (utilisateurs) qui sont nés… Il y a ceux qui sont nés avec nous et ceux qui le sont devenus. Si notre réussite est connue, notre place n’est pas encore reconnue.
– Pensez-vous que cette campagne à 360° permettra de montrer votre puissance sur le web ? Notre campagne répond à plusieurs objectifs : 1. Accompagner le lancement de nouveaux services. 2. Mettre en avant des nouvelles fonctionnalités qui ne se limitent pas à trouver un professionnel mais aussi à pouvoir comparer et choisir. 3. Développer la notoriété des nouvelles fonctionnalités. Après nous avons aussi un objectif d’image : être encore plus proche des utilisateurs, avoir la bonne réponse à leurs attentes et susciter un capital de sympathie supplémentaire. Nous revenons donc aux fondamentaux en mettant en avant les professionnels, la proximité, les activités variés et en les valorisant. Mais nous les ancrons dans la réalité pour permettre aux consommateurs de mettre des visages sur les coordonnées.
– Craignez-vous davantage les géants du Net ou les start-up agiles et rapides qui ont une stratégie de communication très agressive ? Du moment qu’on est dans le digital, on est confrontés à une multitude d’acteurs, que ce soit des généralistes ou des spécialistes. Et on doit faire face à une concurrence multiple et extrêmement variée. Au niveau horizontal, nous voulons garder la puissance en tant que généralistes parce que nous couvrons le plus grand nombre de pros, touchons le plus grand nombre de consommateurs et nous sommes en mesure de proposer le plus grand nombre de fonctionnalités. En revanche, au niveau vertical, nous développons des fonctionnalités par activité pour être en mesure d’apporter plus d’infos, plus de possibilités de comparer et de choisir et, dans ce cas, nous nous retrouvons face à des acteurs qui eux peuvent faire un travail assez puissant sur une spécialité, mais qui vont couvrir un spectre moins large que nous. Pour garder nos atouts, nous avons un double challenge : rester le service préféré de recherche des professionnels, universel sur tous les terminaux et pour tous les Français. Et en même temps, apporter le service le plus complet. Pour nous développer, nous devons donc nous associer pour remporter l’avantage concurrentiel. On signe donc des partenariats, aussi bien avec des géants qu’avec des spécialistes comme La Fourchette. On peut être à la fois partenaires ou concurrents selon les sujets.
– Si vous deviez établir une priorité entre fédérer et fidéliser les anciens utilisateurs ou conquérir les jeunes grâce à la géolocalisation et aux nouveaux services, quel serait votre choix ? C’est vrai qu’aujourd’hui nous sommes sur la conquête d’un public très mature sur le digital, ayant accès à une offre de services très riche. Mais nous sommes bien sur les deux fronts : continuer à accompagner et à fidéliser nos utilisateurs actuels, et attirer de nouveaux utilisateurs en proposant des services innovants.
– La nouvelle campagne ainsi que sa signature « Trouvez plus que des coordonnées » met en lumière bien évidemment les services, mais surtout des gens, des visages. Pensez-vous que l’ADN de la marque, ce côté affectif et humain de Pages Jaunes soit le point fort de la marque, ce qui la rend unique et irremplaçable ? Ce qui distingue la marque est surtout sa proximité : on est dans chaque localité, on est capables de recenser les professionnels au plus près de chacun de nos utilisateurs, de leurs proposer le meilleur service de recherche et de mise en relation. Nous sommes l’acteur de référence sur la recherche local des professionnels. Deuxième élément, il faut voir notre histoire comme un atout. PagesJaunes est une marque ancrée dans l’histoire quotidienne des Français, qui a su évoluer et adapter ses services aux évolutions des modes de consommation. Nous n’avons pas changé notre métier, mais pour faire notre métier nous avons changé notre capacité à proposer des services. L’élément affectif qui reste véritablement très fort, c’est la mise en relation, une mise en relation humainisée entre des pros qui ont pignon sur rue et des consommateurs qui habitent près de chez eux et qui sont susceptibles de les rencontrer. La grande force de la marque est de créer des liens.
QUI A FAIT QUOI : Responsables annonceur : DGA : Julien AMPOLLINI Directeur de la marque et de la publicité. : Gérard LENEPVEU Responsables de la marque et publicité : Ly Danh PAPIN, Yann DRUMARE Responsables agence : Executive Creative director : Sylvain THIRACHE Creative directors : Céline et Clément MORNET LANDA Art director : Yoann PLARD Production director : Thomas LAGET TV Producer Sr : Anath SOCROUN DG : Johan DELPUECH DGA : Bruno LEE Directeur Conseil : Mathieu VIEILLE Conseiller Senior : Jean-Baptiste DESTABEAU Conseiller Senior : Martin COCHET Production : WANDA Productions Réalisateurs TVC : Truman & Cooper Réalisateur brand content : Kendy TY Photographe : Jean-Philippe LEBE
