Le hasard des calendriers existe-t’il vraiment? Alors que les députés français adoptent une mesure interdisant les podiums parisiens aux mannequins anorexiques et que le #ChooseBeautiful de Dove (Ogilvy) créé un raz de marée en ligne, le débat sur l’image du corps des femmes bat son plein outre-atlantique avec la sortie, cette semaine, de la campagne de la marque de lingerie grandes tailles Cacique par Lane Bryant.
https://youtu.be/7DdM-4siaQw
« Plus size », mais top models quand même!
Sans doute inconnues en France où les problèmes de poids sont moins flagrants qu’aux Etats-Unis, 6 top models « plus size » se retrouvent sous l’objectif de la nouvelle star new-yorkaise de la photo de mode, Cass Bird. On pense bien sûr aux iconiques portraits de groupe en noir & blanc de Peter Lindbergh dans les années 80 : les filles sont belles, naturelles, bien dans leur corps. Et si chacune est sexy à sa façon, elles forment aussi un bien bel ensemble : l’équipe de choc de Lane Bryant pour mener une offensive de charme contre Victoria Secret.
Au niveau produits d’abord, la campagne Lane Bryant fait un pied de nez magistral à l’annonce « The Perfect Body » by Victoria qui est sensée représenter une variété de modèles adaptés à tous les types de corps, mais où les mannequins ont toutes… la taille mannequin. Du coup, c’est le concept même de « taille mannequin » qui prend du plomb dans l’aile.
Au-delà d’une direction artistique franchement réussie, la force de la campagne créée par l’agence new-yorkaise Laird & Partners réside – une fois n’est pas coutume dans les campagnes fashion – dans la stratégie et dans LES MOTS !
La guerre des Anges est déclarée.
« I’m sexy … #ImNoAngel » nous susurrent ces bombes en noir et blanc—à la télé, en ligne et même en habillage du métro new-yorkais. Il est vrai qu’à l’exception de sa Sainteté le Pape, peu d’hommes ont envie d’un ange dans son lit. À part…
À part si c’est une Victoria Secret Angel évidemment! Avec les plus grandes top models du monde défilant avec leurs ailes dans un show diffusé dans le monde entier, les Victoria Secret Angels sont un tantinet « tacky », mais Alessandra, Abbey Lee, Candice et consoeurs sont à tomber… et ça marche depuis des années!
Ainsi, le #ImNoAngel de Lane Bryant pourfend carrément la communication de Victoria Secret et les diktats du 86,5-58,5-86,5. Mieux : c’est la partie immergée d’une guerre commerciale sans merci entre deux marques-enseigne frontalement concurrentes. Quand on sait qu’à l’origine elles sont toutes deux nées à Columbus Ohio chez The Limited, la lutte « fratricide » nous promet de joyeuses joutes créatives. Tant mieux pour la com !
