La foule déferle sur la Cinquième Avenue et les églises battent leurs carillons en ce printemps de l’année 1929. L’Easter Parade, célèbre procession des New-Yorkais à l’occasion de Pâques, est le théâtre d’un événement qui changera pour longtemps l’image de la femme et ses habitudes de consommation.
Les photographes virevoltent entre les stands où s’amasse un nombre infini de marchandises, jouent des coudes au milieu des passants et des chapeliers fous : c’est qu’on les a prévenus qu’aujourd’hui, au sein de la parade, les militantes féministes feront un sacré coup d’éclat !
Le geste fort ne se fait pas attendre : une dizaine de femmes somptueuses – fourrures, rimmel et chapeaux en feutre ! – exhibent des cigarettes Lucky Strike qu’elles allument, s’asseyant carrément sur l’interdiction pour les femmes de fumer dans les lieux publiques ! Aux journalistes médusés qui accourent pour les interviewer, elles scandent que ces cigarettes sont en fait des flambeaux de la liberté (« torches of freedom ») !
À cette époque, les cigarettes sont encore un symbole de l’autorité masculine et seules quelques femmes en peu canailles osent en consommer. Aussi George Washington Hill, patron de l’American Tobacco Company, s’adresse-t-il à Edward Bernays pour lever le tabou du tabagisme féminin et, au passage, combler un énorme manque à gagner… c’est-à-dire la moitié de la population !
On a quelque peu mis au placard l’œuvre d’Eddy Bernays. Et c’est bien dommage, compte tenu du palmarès qu’affiche celui que beaucoup considèrent comme le père des relations publiques : agent de presse aux clients prestigieux, porte-voix discret de projets gouvernementaux, et aussi neveu de Freud… il saura d’ailleurs fort bien s’inspirer des thèses de tonton sur l’inconscient pour mener à bien ses campagnes publicitaires.
La célèbre affiche pour l’armée américaine, avec son mémorable papy frondeur ? C’était du Bernays ! Les œufs et le bacon dans les assiettes des américains pour le petit déjeuner ? C’était aussi du Bernays !
Lorsque l’enjeu du tabagisme féminin lui est exposé, Bernays n’en est donc pas à son premier coup et a saisi depuis longtemps l’importance des symboles et des leaders d’opinion.
Parmi les jeunes femmes qui allument les flambeaux Lucky Strike devant les journalistes, une demoiselle plus bavarde que les autres, nommée Bertha Hunt, fait de la cigarette un nouvel attribut du charme féminin ainsi qu’un pied de nez aux vilains machos… mouais ! Mais l’écho des revendications électorales des femmes, associé au clin d’œil fait à la statue de la liberté, enflammera les esprits !
Si la campagne Lucky Strike de 1929 n’est pas précisément un joyau d’humanisme, on peut saluer l’habileté d’Edward Bernays tout autant que sa roublardise et son sens du panache ! Aujourd’hui encore, il est difficile de sortir de l’ombre de ce publiciste aussi génial qu’ambigu lorsqu’on parle de pub.
Au fait, ai-je précisé que Bertha Hunt était la secrétaire de Bernays ?
Très bon article. Etant donné le mal que les lobbys du tabac ont fait au monde – l’effet du tabac sur le cancer est connu et répété depuis 1950 – on s’attendrait à un peu d’esprit critique. Bravo aux RP sans scrupules. Mort aux fumeurs 😉
Merci Olivia 🙂 Je ne voulais pas porter de jugement de valeur ; d’abord pour garder un ton léger et aussi parce que je pars du principe que le lecteur est assez dégourdi pour se faire une opinion… mais c’est vrai qu’il y aurait beaucoup à dire (et pas que du joli !) sur Bernays et les RP en général (si cela t’intéresse, je t’enverrai la version longue de l’article 😉 )
Oui avec plaisir car j’ignorais tout de ce personnage. Et de sa capacité à faire fumer de la merde et bouffer du cholestérol pur à des Amériacains. Et pour les suffragettes qui se sont laissées enfumer par… un homme et quand je vois encore le nombre de jeunes filles, de plus en plus nombreuses qui fument en croyant que ça leur donne un look et une allure libérée, je crois que le machisme a de beaux jours devant lui. 😉
Super article ! Belles photos des affiches ! Merci …