Une leçon sur la publicité, à la sauce « Xibé »

Xibetokyo-le JSPIl est 20h45. Au Palais de Tokyo, Stéphane Xiberras, (Xibé par le publicitaires) qui a troqué ses cheveux longs d’il y a quelques années pour un look plus sage et sérieux, prend la place de Thierry Ardisson, finissant tout juste son Master Class sur l’art de l’interview.

Un public plus jeune s’est installé avec empressement. Leurs conversations prennent fin, dans le respect le plus total, à l’arrivé du directeur de la création de BETC qui prend la parole pour les 30 années d’existence de Canal+. S’il parait, au premier abord, un peu nerveux devant une audience aussi nombreuse, il brise rapidement la glace à force d’humour, feignant d’oublier ce qu’il doit dire et imitant des voix publicitaires caverneuses, au plus grand plaisir du public.

XibéIl ne se plonge pas directement dans le vif du sujet. Il présente d’abord le contexte actuel, expliquant que l’accroissement des moyens de communication et l’accès facile à l’information ont rendu le spectateur plus intelligent, moins dupe. « Le spectateur n’aime pas être pris pour une truffe« , souligne-t-il, assailli de publicités, il est à la recherche d’une expérience originale et audacieuse, qui saura le marquer.

Xibé évoque alors le cas de BETC, agence dont la philosophie est de bousculer un milieu publicitaire apathique, en communiquant d’une autre manière.

Nous passons en revue les différentes campagnes primées de l’agence au logo « abeille », sur lesquelles Stéphane Xiberras émet quelques explications quant à la disruption mise en œuvre :

– Pour Air France, il s’agit de vendre le service comme un parfum et non comme un voyage, afin de communiquer sur un art de vivre (français en l’occurrence !)
– Pour Evian, l’eau devient une fontaine de jouvence, dont l’orientation stratégique et créative est complétée par les fameux bébés Evian, ainsi que la signature : Live Young.
– Pour Lacoste, il est mis en avant le fait que la vie est le terrain de jeu le plus dangereux, mais aussi le plus incroyable. Dans le public, le célèbre spot où la mise en parallèle d’un moment d’audace avec un saut dans le vide est rythmé par le remix de Disclosure signé Flume, tire des sourires admiratifs. Et comment !
– Pour Canal+, la publicité devient un trailer de jeu vidéo, qui doit donner envie d’acquérir le produit.

Stéphane Xiberras nous invite ensuite à faire un saut dans le passé, à la genèse de Canal+, pour mieux nous rendre compte de l’état d’esprit de la chaîne, complètement décalé par rapport aux autres.

« A mon époque, la télé, c’était vraiment pourri ! » s’exclame-t-il, « mais le pire c’était les publicités qui prenaient vraiment les spectateurs pour des idiots. »

Nous assistons, à la suite de ce constat, à une série de parodies publicitaires bien connues de tous, où Alain Chabat et l’équipe de Canal+ s’en donnent à cœur joie pour ridiculiser la réclame de l’époque.

« Toniglandyl », « Royal Rabbin » et « Hassan Cehef » provoquent l’hilarité du public, Stéphane Xiberras lui-même ne peut réprimer quelques sourires.

 

Le fait est que chez Canal+, on n’aime pas la publicité merdique et médiocre qui est servie aux masses, on aime le politiquement incorrect, on aime rire, on aime faire vivre une expérience qui reste dans la mémoire. L’union BETC – Canal+ est donc assurée de fonctionner, l’histoire d’amour de 15 ans battant son plein encore et pour de longues années à venir.

Si l’orientation publicitaire de ce duo peut faire rêver, « Xibe » nous ramène vite à la triste réalité d’aujourd’hui : « Tout le monde n’est pas prêt à faire du déjanté« , comme il l’explique. Les acteurs en jeu, l’argent investi, la culture et les autorités légales (mention spéciale à l’ARPP) sont souvent la cause de campagnes avortées prématurément.

« La publicité, c’est comme le boss de fin dans les jeux-vidéos, c’est lui qu’il faut battre, convaincre d’acheter l’idée ». La comparaison aux jeux-vidéos est étrangement pertinente. Et Stéphane Xiberras renchérit avec un chiffre effrayant : 80% des publicités finissent au cimetière. Le manque de courage, la position de force du client, les contraintes légales font qu’aujourd’hui, rares sont les publicités qui soient impactantes. « On aurait dû être dans un concours de la meilleure publicité. Au lieu de ça, c’est un concours de médiocrité« , déplore Stéphane Xiberras.

Pour nous démontrer ses propos, il compare de rares bons spots à des adaptations françaises et idées ratées où la patte du client se fait clairement ressentir, avant de nous présenter /CAI_ (Creative Artificial Intelligence), un programme développé par BETC pour concevoir des campagnes « pourries » en sélectionnant certaines options telles que le media, l’objectif, le bénéfice…

JSP-xibeLe public se prête au jeu, et le directeur de la création s’amuse à défendre les créations « Chuichui le chewing gum », « Vit+ Vitamines » et « Xibe Compak » avec cynisme et humour noir de publicitaire.

Force est de constater que l’intégralité de ces fausses campagnes, remplies d’ironie et tout simplement « mauvaises », se rapprochent plus qu’énormément de ce qui est fait aujourd’hui.

Stéphane Xiberras clôt le Master Class en se désolant de la situation actuelle, où les valeurs du milieu qu’il affectionne tant semblent se perdre à tout jamais. Cependant, n’oublions pas qu’il y’a 30 ans la situation semblait être la même, avant que Canal+ et BETC ne viennent tout chambouler.

Si l’histoire est vouée à se répéter (coucou Kondratiev !), la révolution digitale saura bien redynamiser ce milieu qui bat de l’aile. Ne reste plus qu’à attendre le « Toniglandyl » virtuel qui sonnera le glas du changement !

 

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