90 minutes pour comprendre les jeunes

Les jeunes : voilà le vaste sujet auquel l’agence de communication BETC consacrait une conférence, le 16 octobre dernier. Avec un programme ambitieux : « comprendre les aspirations et les comportements de ceux qui feront le succès ou l’échec de vos marques », à travers, entre autre, Internet, publicité et gratuité.

Point de départ de cette conférence, la dernière étude réalisée par l’agence : « Hashtag Nation ». En référence aux fameux hashtags, pardon « mots-dièse » (faisons plaisir au Journal Officiel), devenus aujourd’hui incontournables, au-delà des réseaux sociaux, et qui illustrent l’évolution de la communication. Les hashtags fédèrent et créent de l’engagement, que ce soit autour d’une cause comme #BringBackOurGirls ou, moins glorieux, d’une émission de télévision comme #DALS pour « Danse Avec Les Stars ».

Comment consomment les jeunes aujourd’hui, donc ? Plus comme leurs ainés, de toute évidence. Encore marginale il y a quelques années, une tendance de consommation est à présent au cœur du processus d’achat : l’éventuelle revente d’un bien. En témoignent le succès d’entreprises fondées sur l’économie du partage comme Le bon coin ou plus récemment Airbnb.

L’accès à de nombreux contenus gratuits, en particulier sur Internet, a également modifié leur perception de l’économie au sens large : pour eux, payer n’est plus automatique. Netflix, le nouveau service de vidéo à la demande, l’a bien compris. Son mois d’essai gratuit sans engagement est le symbole même que, pour conquérir une cible jeune ayant une forte capacité de recommandation, il faut lui parler avec ses codes.

Cependant, BETC souligne combien l’engagement reste important pour eux. Pour une marque, engager les jeunes à travers leurs valeurs, les mêmes que les générations passées, est la clé de la réussite. La différence et la créativité ne suffisent plus à convaincre les jeunes ; l’utilité et l’accessibilité, oui. A l’image des réseaux sociaux, qui ont considérablement changé les relations entre marques et consommateurs, permettant à ces derniers d’influer sur les premières.

Cette prise de parole nouvelle, due à l’évolution technologique, est le pilier de la relation entre les marques et les jeunes. Cela a donné naissance à des pure players digitaux, c’est à dire les marques présentes uniquement sur le web, à l’instar d’Amazon, YouTube ou Facebook. Le web, qui fait aujourd’hui partie intégrante de notre vie, que l’on soit jeune ou moins jeune : au réveil, dans les transports ou au travail, les mails, tweets et posts Facebook nous accompagnent tout au long de la journée. Likes, retweets et +1 sont la composante essentielle de la relation des jeunes aux marques : ils connaissent leur pouvoir possible sur les marques, le fameux bad buzz qui peut partir d’un simple mauvais commentaire. Par ailleurs, les jeunes sont très influencés par les choix de leurs pairs et par la « pop-culture ». Ce sont ces codes-là qui les définissent, ce qu’ils assument et revendiquent pleinement.

Quel peut donc être le rôle de cette cible jeune, nouvellement définie ? Force est de constater que la force et l’attention que mettent les jeunes dans le partage de leur avis peut, et doit être utilisé à des fins de promotion pour les marques. Si les marques parviennent à les engager, les jeunes peuvent se révéler bons ambassadeurs. Là est donc la réelle problématique concernant cette cible : parvenir à satisfaire les jeunes pour éviter les retours négatifs et réussir à les engager pour bénéficier de leur influence auprès de leurs cercles.

La génération sélfie, nouvel eldorado des marques ? Les jeunes ont changé, en restant toutefois les mêmes. Savoir leur parler c’est déjà savoir les cibler.