Air France lance aujourd’hui sa nouvelle campagne imaginée par BETC autour d’une nouvelle signature, « France is in the air » qui souligne, avec la force de l’évidence, le nouveau positionnement de la compagnie comme ambassadrice de la « marque France ».
Un enjeu majeur sur un marché où les compagnies low cost et celles du Golfe mènent la danse s’octroyant, chacune de leur côté de la gamme, la majorité des parts du gâteau. Trouver le bon positionnement pour Air France qui n’est ni le moins cher, ni le plus haut de gamme, c’était finalement… pas de la tarte (oui, vous l’attendiez…) mais nécessaire.
Il fallait donc être ingénieux, « s’arracher du sol et de nos habitudes » avoue Rémi Babinet, fondateur et Directeur de la Création de BETC. Et on peut dire qu’une telle signature, et une telle campagne, (attention avis personnel) aériennes, virevoltantes de simplicité et d’intelligence ont toutes les chances de constituer une bonne « piste de décollage ».
Mais au fait, ça vient comment une bonne idée créa?
Chez BETC, sur Air France et sur certains autres annonceurs emblématiques et fidèles, cela commence par un challenge interne. C’est loin d’être donné à tout le monde, mais cela se justifie. Ben oui, quand on a n’a pas de compétition, on s’ennuie, du coup, on lance plusieurs équipes créa dans la bataille. Pour Air France, elles sont deux.
Cela fait déjà quelques temps que chacune planche, lorsque soudain tout s’arrête, tout le monde pose son stylo… c’est ça! Nathalie Dupont (CR) propose la signature « France is in the Air » et cela sonne pour tous comme une certitude. C’est cette affirmation, à la fois forte et décalée (in english in the text), mais aussi simple et enjouée, qui sera l’esprit de la campagne.
Et, pour décliner la campagne, c’est un véritable escadron créatif qui se met en place: le team créatif David Soussan (CR) et Marie-Eve Schoettl (DA), pas moins de 3 DC, Florence Bellisson, Ivan Beczkowski et Christophe Clapier, le tout, évidemment, sous la direction de Rémi Babinet. Les visuels seront shootés par les célèbres photographes argentins Sofia (Sanchez) & Mauro (Mongiello) et les accessoires signés par de véritables « orfèvres »: Daniel Fumaz pour le stylisme et la couture, Lydia Courteille pour la joaillerie et la Maison Michel pour ses chapeaux.
Chapeau … une équipe créa comme celle ci, ça fait rever, non? Et ça donne quoi?
Ça donne 18 visuels riches, colorés et aux messages forts qui seront déclinés dans 12 pays, en presse et affichage.
Côté digital, l’accent est mis sur les réseaux sociaux (la troupe RS au grand complet: facebook, twitter mais aussi instagram et pinterest, et même google +), où l’on joue avec le reveal de la signature et des visuels. Depuis le 17 Mars, partout sur la toile s’agite le #Franceisintheair!
Air France résiste et BETC persiste !
Une campagne rétro-moderne, et des messages qui jouent, en décalage, sur l’image de la France, pas de doute c’est bien une campagne BETC 2014 ! L’agence applique à la lettre les enseignements de son étude France Forward, véritable manifeste pour une résistance (ré) créative à la morosité économique et publicitaire en France. « Pétrir » la base, ce qui « dit la France », son patrimoine historique et culturel, mais aussi son « esprit réputé vif et piquant » (dixit Rémi Babinet), y ajouter une bonne pincée de créativité et d’audace, voilà la recette d’un succès Made in France pour BETC.
Et ce patrimoine « haut de gamme » du pays: ses monuments, sa gastronomie, son sens du détail … rime particulièrement bien avec les piliers du positionnement Air France : la relation attentionnée, la haute qualité et le plaisir. Ahhh le plaisir, c’est justement l’effet que me fait cette campagne. Elle flatte le « french ego » là où il faut!
Mais attention quand même à ne pas faire too much! Exemple, la signature en Anglais, bien qu’elle soit ici forte « à propos », est ce que BETC n’en deviendrait pas trop friand? On peut se le demander face à la récente série de signatures que l’agence a conçues dans la langue de Shakespeare pour ses plus grands clients : en 2012 Peugeot ( « Let your Body Drive »), puis plus récemment Lacoste (« Life is a beautiful sport »), sans oublier Evian (qui signe « Live young » depuis 2009) puisque (hasard de calendrier ou pas) « Baby & Me » ouvre aujourd’hui même son nouveau volet, completely « amazing ».
Ceci étant dit, « France is in the air » reste, selon moi, une excellente signature et un terreau fertile au creux duquel Air France va pouvoir puiser, nous confie Adeline Challon-Kemoun (Directrice de la Communication d’Air France), au moins aussi longtemps que « faire du ciel le plus bel endroit de la terre« . Il s’agit pour la marque d’accompagner son offensive commerciale basée sur l’innovation et l’expérience client (Plan Transform 2015).
Bonsoir,
Quant à moi je persiste et signe : le jour où Babinet pondra une campagne, les poules auront des dents. Il ne fout rien, épuise ses équipes, puis signe et récolte.
Aucune jalousie ni haine dans mes propos, mais j’ai travaillé longtemps avec lui pour bien le connaitre. Un imposteur élevé aux notes de frais et à la méchanceté. Un bipolaire type. Heureusement, j’ai changé de métier depuis dix ans : un symbole du sale pubard bobo que l’on déteste et qui hante trop souvent nos agences.
Encore une Pauline avec un belle plume, légère et enjouée, bravo ! Pour la campagne, j’ai vu un abribus en rentrant du restau ce soir. Ça a l’air plein de couleurs blafardes, les petits bidules sur le côté, ça va se ringardiser, les teintes acidulées aussi…Les accroches, il n’y en a pas deux en phase, les nouveautés c’est pour la Business et la Première, on se ra toujours aussi mal assis en classe éco, surtout pour 49 €. Du côté de skypriority, il faudra m’expliquer ce que c’est que l’hippocampe en slip rouge qui se roule dans le tapis au milieu des topiaires. Quant à la signature, ben heureusement que « Air France is in the air » parce que « Air France is par terre », ça serait bien embêtant. Enfin bon, je suis ronchon, j’attends d’avoir le nez sur les annonces et puis de voir le film. Je dois vieillir, j’aimais trop l’ancienne campagne, je crois.
J’avais deja commente sur facebook l’affiche marianne: » »Air France is …dans les choux » Publicitaires a court d’idees surfant sur la revolution..pour vendre la classe business.Je doute que Marianne se prelasse jamais sur cet horrible et pas populaire « siege business dore a porteur » dans les allees d’un quelconque chateau et ait jamais l’occasion de prendre l’avion …meme en classe eco .A moins qu’elle n’ait deja coupe les tetes de ceux qui s’y prelassaient a ses depends? « Pauvre Air France » ou sont passes tes belles campagnes d’antan? »
L’affiche de lA380 allant se poser/s’ecraser? dans les parterres d’un improbable chateau? « Attachez votre ceinture et posez votre tete contre les genoux ».(le clan des siciliens-Henri Verneuil) confirme mon impression.Une bien mauvaise campagne, qui comme les mauvais sondages presidentiels sont necessaires pour apprecier les bonnes,passees et a venir.
Last but not least, comment oser comparer ces belles affiches graphiques avec ces photos..vieillottes?
Air France is…. bien dans les choux…