ARPP : une bonne pub aime (aussi) se laisser encadrer

Le rôle de l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité) est souvent réduit à une caricature, celle du « gendarme » de la pub et ce, a fortiori depuis que le Bureau est devenu Autorité et la Vérification, Régulation.

Alors allons-y franchement poussons la caricature et imaginons un petit dialogue :
ARPP : « va te faire encadrer sale pub ! » La (sale) pub : « j’m’en fous, je préfère buzzer ».Ridicule, non?

Quand on sait que quand on veut faire (de) la bonne pub, on doit aimer les 2 côtés. C’est pour élever ce débat stérile que l’ARPP a lancé, avec l’agence Cabarey, une nouvelle campagne à destination des professionnels de la publicité composée d’un print et d’un film.

Le message est clair, carré même: les règles déontologiques (fixes ou muables selon les grands changements de notre société) n’empêchent en rien la créativité. Et en pleine campagne d’appels à cotisation, l’ARPP n’a pas tort de le rappeler à ses (gentils) adhérents, parfois réfractaires.

Pourtant Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, le rappelle : ces règles, qui « défendent une publicité loyale véridique et saine, ce sont les publicitaires eux-mêmes qui se les sont fixées ». Et si l’ARPP fait Autorité, elle n’est « certainement pas autoritaire, ce sont des hommes et des femmes qui aiment la pub et la créativité et qui ont l’habitude de se pencher sur des concepts et de travailler en collaboration avec les créatifs ».

Mais justement, vous me demanderez : « qu’en est-il de l’aspect créatif de cette campagne ? ». Et vous n’auriez pas tort car l’enjeu est de taille puisqu’il s’agit de convaincre (Ô) les créatifs. Tout un challenge, donc, dans ce brief pour Laurent Allias, directeur associé chez Cabarey.

Lorsqu’on regarde (et écoute) une première fois ce spot, on peut, et c’est peut-être votre cas, trouver le parti pris graphique un peu (trop ?) simple : pas d’image de synthèse, des mouvements lents, une musique tristoune, et une voix monocorde. Un spot « fait de bouts de ficelle » diraient certains ?

Oui … mais non.
Car justement c’est dans cette simplicité que réside le message. Laurent Allias a souhaité « montrer l’idée à nu ». Pour lui ce qui se donne à lire, dans ce spot, entre les lignes (que l’on fait bouger) et les ficelles (du métier) : « humilité, véracité et authenticité ». Quant au son, c’est l’élégance et la discrétion qui ont guidé ses choix pour une voix simple et chaleureuse, sans fioriture, ni intonation publicitaire forcée (ouf, merci), et une musique volontairement éloignée des standards de la pub, et surtout en retrait par rapport au message. Après, les goûts et les couleurs, hein …

Mais revenons à nos cartons. Ou à notre boîte, celle dont il faut sortir pour mieux réfléchir. Sortir de la boite mais rester dans le cadre. Une symbolique de formes géométriques, volontaire ou non, mais qui reste intéressante. C’est donc dans le relief que se joue et s’exerce la créativité, en plein ou en creux d’ailleurs, des « concepts qui tuent » à ceux… qui tuent aussi, oui, mais leur annonceur commanditaire, le tout en passant par les bad buzz mais qui buzz quand même (mais c’est un autre sujet)

La campagne ARPP se veut donc manifeste pour une co-créativité intelligente et pérenne. Car si la pub ne s’autorégulait pas, ce sont les pouvoirs publics qui s’en chargeraient, et pas toujours plus efficacement (avec la loi Evin, par exemple, en ce qui concerne le tabac et l’alcool).

En bref, amis publicitaires, communiquons tous ensemble, oui, mais sachons aussi apprécier de bien nous faire encadrer !
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par Pauline Gagne

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7 réflexions au sujet de “ARPP : une bonne pub aime (aussi) se laisser encadrer”

  1. Une idée doit pouvoir s’envoler, si on la cadre, elle n’a plus ses ailes. La preuve ? Ce film qui se veut sobre mais qui est très carré et trop cadré. Il part d’une excellente idée mais il devient ennuyeux à mourir jusqu’à la musique qui nous fait bailler.

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  2. On sait que la créa dans la pub ce n’est pas de l’art pure ! Il y a déjà les contraintes des Clients, la lacheté des Dircom, lles contrantes de la loi et maintenant les contraintes de l’ARPP. Faut pas s’étonner que la communication aujourd’hui es nulle !

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  3. Je suis d’accord avec vous, la création c’est le bouleversement des règles et une création encadrée ce n’est plus de la création. Mais la vulgarité, l’exploitation de la femme, du sexe, etc. doivent être bannis de la création et dans ce cas, je ne parlerai pas de règles (quel horrible mot !) mais de notions élémentaires de bon gout. Que tout créatif devrait avoir.

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