Ceux qui ont vu, n’ont pas oublié.
C’était fin août 1981. Les passants avaient été intrigués par une jolie fille, Myriam, qui annonçait : « Le 2 septembre, j’enlève le haut ». Et, le 2 septembre, Myriam avait bel et bon ôté le haut de son maillot en disant : « Le 4 septembre, j’enlève le bas ».
Tout le monde attendait la suite, certains méfiants, d’autres impatients, d’autres encore indignés. Pari tenu : le 4 septembre, au petit matin, Myriam avait enlevé le bas devant la foule qui se ruait devant les panneaux d’affichage. Mais elle leur avait tourné le dos.
L’annonceur, qui n’était autre que l’afficheur Avenir, signait simplement la dernière affiche de sa trilogie par « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses« . Il venait de prouver à ses clients qu’il était capable de changer toutes les affiches d’une ville en une nuit, mais il avait fini aussi par toucher le grand public grâce à cette idée très créative. Ce clin d’œil charmeur de cet afficheur provocateur, innovant et créatif a marqué les esprits, recueilli les faveurs du public, fait le tour du monde et est rentrée dans l’histoire de la pub en devenant « culte ». C’était la première fois qu’une affiche était autant appréciée par le public. Et, peut être bien, la dernière.
Imaginée par CLM BBDO et conçue par Pierre Berville et Joël Le Berre, elle a conquis le public, fait grincer les dents de tous ses concurrents, est devenue « un cas d’école » et a marqué tout publicitaire digne de ce nom.
Aujourd’hui les temps ont bien changé, la pub aussi. Avenir, racheté par le groupe Decaux, n’existe plus, Myriam a certainement pris quelques rides. Pierre et Joël sont partis vivre d’autres aventures. Et les féministes aujourd’hui criaient au sexisme. Cette campagne n’est plus qu’un doux souvenir, et une pub culte que chacun de nous garde à l’esprit.
Mais Clear Channel , concurrent direct de JC Decaux , anciennement Avenir, semble avoir mal digéré le succès de Myriam, et décide, en 2010, de prendre sa revanche ! Et voilà qu’il va repêcher cette campagne culte pour le détourner. Depuis quelques jours on peut croiser dans les rues une nouvelle petite minette en bikini. Par contre, son discours est beaucoup moins alléchant ! Elle se montre seulement pour narguer sa concurrente, en se contentant d’un « Plus besoin d’enlever le haut pour se faire remarquer ».
De là-haut, Joël Le Berre et Philippe Michel doivent se marrer comme des baleines. Pierre Berville est sûrement passé à côté sans rien voir. Les annonceurs et le grand public non plus. Bref, une campagne transparente, sans odeur, sans saveur, et je suis gentille. Dommage pour Clear Channel qui se fait remarquer, mais pas dans le bon sens et démontre à tous les créatifs qu’une fille en bikini sur une affiche, ne remplace pas une big idée.
Hier ou aujourd’hui, une bonne campagne reste une bonne campagne. Myriam était et reste une top idée.
J’aurais bien aimé être dans les liens vu que l’image vient de chez moi 🙂
publigeekaire.com/2010/11…
Ah zut, je viens juste de voir ton commentaire. Je ne savais pas; Donne moi le lien, je l’ajoute. Ceci dit, les trois images de Myriam que j’ai uni en une seule, a été utilisé par plein d’autres blogs 😉 Et je viens de voir que j’avais déjà rajouté un lien, bon, je n’ai rien dit donc.
Merci de vos gentils commentaires. Je trouve en effet cette campagne assez mal fichue( en particulier sur le plan de la DA, tout les photographes ne sont pas JF Jonvelle, ni tous les mannequins Myriam d’ailleurs), mais je ne peux m’empêcher de prendre ce truc comme un hommage, maladroit certes, mais hommage quand même. Vous vous rendez compte,30 ans après, c’est assez sciant qu’on en parle encore, de cette campagne! Et puis bon, apres avoir fait "Spartacus", quand Kubrick a vu sortir" Maciste contre Zorro", je pense qu’il a fait l’économie d’une colère. Et moi qui suis loin d’être Kubrick, ça me fait plutôt rigoler.Pierre Berville.
a me dit que Clear Channel se donne gratos une image has been en récupérant la pub culte "Myriam" de 1982, qui plus est avec une exécution,un casting et un cadrage mauvais sur fond de couleur grise hummm comme cela fait rêver et surtout qu’aujourdhui chacun fait ce qu’il veut et l’on se fout si l’on peut ou non enlever le haut….Comme c’est étroit chez Clear…Vouloir être a la hauteur de Philippe Michel avec l’impact d’une société de 30 années de distance faut vraiment pas être malin…
Vraiment pas de quoi fouetter la crème ! Qui va la remarquer ?
Toujours fair play, Pierre !
Ce sont les plus grands qui sont les plus modestes 😉
Plus que l’exécution ratée et l’idée saugrenue d’utiliser une campagne même excellente vieille de 30 ans, c’est dans le support utilisé que le coup est foireux.
Parler d’évolution de l’affichage en utilisant un bon vieux 4×3 des familles, c’est parler sans preuve.
Et la preuve, c’était la force de la campagne Avenir.
Pierre, tu n’arriveras jamais à te débarrasser d’elle. Myriam c’est pour la vie 😉
Je suis d’accord : au lieu d’utiliser une talentueuse campagne pour en rater une nouvelle, il aurait mieux valu se creuser la tête pour trouver aussi bon et taper fort. Une idée est très bonne lorsqu’elle est en phase avec son époque, et surtout lorsqu’elle est neuve !
Publigeekaire, voilà c’est fait 🙂
Personne ne pourra jamais oublier la campagne Myriam et je trouve excellent que certains jeunes aient une culture publicitaire, ce n’est pas le cas pour tous. Bravo Amandine !
Bonjour, cette campagne repêche le mythe sans aucun rebondissement. Ca aurait pu être une bonne idée, un clin d’œil sympathique, mais elle est quelconque et mal réalisée.
Je suis une jeune conceptrice-rédactrice, je démarre dans le métier et je trouve que c’est cool de donner la parole à la nouvelle génération de créatifs. Jusqu’ici je n’ai rencontré que des donneurs de leçons.
Il y a trente ans, l’afficheur qui tint ses promesses ne les a tenues… qu’en leur tournant le dos. Affiche cul-te, donc, plutôt décevante qu’autre chose.
Ce qu’on n’a pas assez remarqué, à l’époque, c’est que le fait de "tenir ses promesses" faisait surtout allusion à la récente élection de François Mitterrand. C’était le moment où le "socialisme, loin d’avoir tenu ses promesses, ne s’apprêtait à les remplir -lui aussi- qu’en leur tournant le dos… Au lieu de vous ébahir des pubs ou de les critiquer, tournez leur donc le dos!
Socialisme ou pas, je reste persuadée que Myriam pose de dos pour une seule raison et c’est montrer ses fesses. Beaucoup de gens tournent le dos à la pub, mais heureusement que nous on fait le contraire ! C’est notre métier, et bien plus que ça… Nous ébahir devant les pubs et les critiquer c’est ce qui anime notre profession et la fait évoluer. On en pense ce qu’on veut de ces pubards, mais en tout cas ils ont le mérite d’être passionnés par ce qu’ils font !
Avenir voulait prouvé qu’il était capable de changer toutes les affiches d’une ville en une nuit. Et il a tenu ses promesses. La politique n’a rien à voir dans l’histoire,
Effebéhache. On tourne le dos à ce qu’on n’aime pas. Je le tourne donc à cette affiche mais pas à l’ancienne.
Excellent papier Amandine, très bien vu.
Standing ovation pour l’auteure, pouce baissé pour cette nullissime campagne, je trouve Pierre Berville bien bon de se trouver un peu flatté par cet ersatz sans humour, sans DA et avec un bikini complètement out!
Laissons les légendes en haut de notre panthéon de la création sans essayer de leur arriver même pas à la cheville.
La nana est bien roulée, mais ça s’arrête là. Aucun intérêt sinon
Bien evidemment la cible ce n’est pas le consommateur, mais les directeurs média d’agence, mais quand même !
Je croyais que Berville était le PDG-fondateur d’une agence , je ne savais pas qu’il avait créé Myriam.
L’un n’empêche pas l’autre 🙂
Cette campagne pourrait devenir tout aussi culte que "Myriam" il y a 30 ans !
Non pas par la mise en place d’une démonstration produit pertinente et créative, mais plutôt par son manque cruel d’imagination.
Cette campagne semble être un tel aveux d’impuissance de la part de Clear Channel, qui est ici obligé d’utiliser la notoriété et la réussite de son concurrent afin de promouvoir sa propre marque.
En réalité nous sommes en présence d’un véritable hommage d’une marque à son concurrent.
Essayez d’imaginer Pepsi mettant en scène un homme âgé à la barbe blanche et au manteau rouge affirmant 30 ans trop tard que la nouvelle génération ne croit plus au Père Noël … Pathétique !
Mauvaise récupération. A l’image de la pub actuelle face à l’ancienne.
Pas d’effet "teasing", pas d’attente, pas de créa et mauvaise DA.
Juste une référence à la mémoire des français. Un peu court, non ? (je suis gentil)
Je pense que tout est résumé dans le titre.
C’est quoi l’idée ?!
Où est le concept ? Où se trouve le "saut" créatif ?
C’est stratégiquement pauvre et "créativement" assez lamentable.
J’ai même du mal à retrouver la problématique de base…
Valoriser la nouvelle offre de Clear Channel ? Aucune mention de l’offre et un simple renvoi au site.
Valoriser la marque Clear Channel par un pied de nez à JC Decaux ? Peut-être… Mais c’est alors très mal orchestré. Une publicité qui est devenue un "cas d’école" ne peut pas être tournée en dérision avec aussi peu de créativité et d’inventivité.
On ne peut répondre au talent que par le génie. Génie dont est totalement dépourvu Clear Channel sur cette campagne…
Sum up : contre productif.
Un seul mot devant cette affiche : Pffff !
Je suis d’accord avec Jocelyn. Et juste par curiosité, personne a des nouvelles de Myriam ?
J’ai vu devant cette pub, à Nimes, deux lycéennes sous un abribus.
En voile islamique.
Pas eu le temps de prendre la photo (totalement surréaliste…)
Dommage !
J’ai revu cette pub sur youtube la semaine dernière et en ai parlé à mon père. C’était une vraie petite révolution cette pub à l’époque.
Depuis, Joël Le Berre a quitté notre monde pour le paradis de Philippe Michel où se reposent les grands publicitaires. La campagne est restée dans les mémoires sous le titre de « campagne Myriam », Avenir c’est du passé. Hahaha ! Où va-t-elle chercher tout ça ? Sous la torture, j’aurais juré que c’était Dauphin et pourtant je suis mariée avec un média-planeur. Myriam, son ravissant haut et son très joli bas ont effacé l’identité de la marque. Heureusement, Pierre Berville peut toujours témoigner. Quand ce billet a été écrit la campagne n’avait que 28 ans, aujourd’hui elle en a presque 34 et reste toujours aussi fraîche. Quant à savoir si Myriam a pris de la cellulite ou pas, ni Google ni Wikipedia ne le mentionnent mais aux dernières nouvelles elle vivrait à Bruxelles et se consacrerait à des activités de danse et de spiritualité. Ci-joint un lien qui fait référence au Dico de Babette Auvray « Langue de pub, kit de survie du publicitaire », ce qui prouve que la bonne soupe se fait dans les bonnes soupières 😉 https://fr.wikipedia.org/wiki/Affiches_Myriam et aussi http://www.lesoir.be/67626/article/styles/air-du-temps/2012-08-28/1981-elle-enl%C3%A8ve-bas-2012-elle-%C3%A9l%C3%A8ve-d%C3%A9bat. Il est bon de rafraîchir les mémoires 😉