Soignons la Briefaxie

Ce n’est pas au vieux singe qu’on apprend à faire la grimace.

Connaissez-vous la Briefaxie ? Si vous travaillez dans la pub vous ne pouvez pas ignorer cette maladie qui ronge le brief et qui se répand depuis quelques années dans les agences et chez les annonceurs.

Ce mardi 2 Février, l’agence The Brain Compagnie s’est associée à Sup de Pub et à Influencia pour la conférence : « Sauver le Brief ». Un concept plutôt intrigant et à la fois familier, qui donne envie d’en savoir plus. Vous n’y étiez pas ? Pas de panique. D’abord, voici de quoi vous faire réfléchir quand même. Et puis, The Brain Compagnie ne vous a pas abandonné : la conférence sera diffusée à partir du 24 février sur la page web de sauver le brief.

La première question qu’on se pose c’est pourquoi le brief est-il en danger ? J’appelle d’abord à la barre l’annonceur. Effectivement, c’est lui qui est à la base du brief, c’est pour lui qu’on le rédige. Seulement, lorsque celui-ci n’arrive pas à déterminer ses objectifs, et qu’il veut caser 36 messages dans une campagne, c’est déjà mal barré. Lorsque le client sait ce qu’il veut, tout est déjà beaucoup plus limpide.

Mais dans l’histoire, personne n’est tout noir ni tout blanc. Notre deuxième accusé est l’agence. Elle a tendance à déléguer un peu trop les tâches ennuyeuses à ses petits stagiaires chéris. Sachant que ceux-ci n’ont pas encore tout appris et que le premier boulot qu’on leur confie c’est la rédaction du brief, on peut en déduire que le brief est quelque peu sous estimé. On ne lui accorde plus l’importance qu’il mérite. C’est vrai qu’après tout, de lui ne dépend que le succès de la campagne. Il n’est que la base du travail qui va suivre, le socle sur lequel repose toute la stratégie et toute la création.

Réveillez-vous ! Un brief fait à la va-vite ne peut conduire que droit dans le mur ! Il faut donc lui redonner la valeur qu’il devrait avoir. Mais en faite, qu’est ce qu’un brief ? Il s’avère que peu de personnes savent encore répondre à cette question. Résultat : tout le monde s’emmêle les pinceaux, perdant de vue l’essentiel en blablatant autour du superflu.

Mais pour moi, le problème est plus profond : il s’agit de rester à sa place. L’agence apporte son expertise. C’est elle qui sait comment atteindre les objectifs de son client, elle sait comment communiquer, vers qui, avec quel message. C’est d’ailleurs pour cela que l’annonceur fait appel à elle. A chacun son métier. Alors pourquoi toujours remettre en question son travail ? Pourquoi refuser des idées nouvelles, pourquoi ne pas se jeter à l’eau et faire confiance à celui qui détient le savoir ? C’est là qu’on ressort notre bon vieux dicton : « Ce n’est pas au vieux singe qu’on apprend à faire la grimace« . Alors, monsieur l’annonceur, vous voudriez nous apprendre à faire de la pub ? Et en plus vous pensez qu’on va se laisser faire ?

Et bien, en fait, oui. L’agence a plutôt tendance à s’incliner et à obéir aux « ordres », de peur de perdre son budget. Elle se tait pour mieux gagner, mais les campagnes n’en sont pas plus victorieuses. Dans cette logique, il est tout à fait normal que la pub qu’on a le malheur de pouvoir admirer ces temps-ci, soit aussi désolante ! Pourquoi prendre des risques, puisque c’est la crise et qu’on ne veut surtout pas perdre d’argent ? Quelle glorieuse initiative, venant de publicitaires amoureux de leur métier. Car je pense que quand on a décidé de rejoindre le monde de la pub, c’est qu’on est passionné. Mais comment le rester alors qu’on produit soi-même (et à contre-coeur) de la mauvaise publicité ?

Et si les agences étaient un peu plus audacieuses, qu’elles prenaient le contrôle, qu’elles assumaient le génie de leurs créatifs et prenaient le risque de choquer leur client ? Et si les annonceurs les laissaient tenir la barre, s’ils abandonnaient quelquefois leur rôle de patron pour se voir proposer toujours plus d’idées neuves, est-ce qu’ils le regretteraient ?

C’est le moment de relever le niveau de la pub, une bonne fois pour toutes. The Brain Compagnie a même fait travailler ses neurones pour nous trouver des solutions. Désormais, il ne nous restera qu’à attendre le débrief.

Amandine Coulombel