RATP : tout le monde descend

Ce n’est pas aujourd’hui qu’on fera un bout de chemin ensemble.

Allez, on va faire un petit flash-back, au tout début de notre histoire, pour ne pas vous en faire perdre une miette. Revenons au moment où Céline, tout fraîchement débarquée sur le JSP, sélectionne les Annonceurs à contacter.

Elle vient de lire l’épais dossier RATP. L’effet coup de cœur est immédiat. « Voici une entreprise comme je les aime. Au lieu de clamer sa citoyenneté, elle agit concrètement. Tu savais que la RATP a mis en place une unité opérationnelle de 66 agents pour se charger des plus démunis ? Et qu’elle a créé une fondation qui se bat contre l’exclusion et aide les associations ? Et qu’elle récupère l’énergie émise lors du freinage des métros et des RER pour d’économiser 160 millions de kw/h par an qu’elle utilise pour éclairer les couloirs ? Et que chaque année 52.000 m3 d’eau sont économisés grâce au recyclage de l’eau de lavage des bus ? »

Oui, je sais, c’est moi qui ai préparé le dossier, mais ça m’amuse de voir Céline transformée en moulin à paroles. Je la connais en femme d’action, pas en marathonienne du verbe. Et voilà qu’après m’avoir énuméré toutes les valeurs d’écoute, de respect et de citoyenneté de la RATP, elle conclut: « Je vais écrire à Mme Anne-Marie Idrac. Leur culture de dialogue positif colle parfaitement au JSP. » Là oui, que je la reconnais bien.

Pour être franche, je pense que la Présidente de la RATP a d’autres chats à fouetter et ça m’étonnerait qu’elle trouve le temps de lire le dossier. Sans compter qu’il me semble plus judicieux de contacter le DirCom. Mais devant la détermination de Céline, je lui laisse carte blanche. Et je ne le regrette pas. Son optimisme stimulant arrive à déplacer des montagnes. Incroyable, mais vrai, Mme Idrac répond immédiatement. Quelle grande leçon de politesse et d’ouverture ! Elle a pris le temps de lire le dossier, de répondre et de demander à Gilles Alligner, le directeur de la communication, de nous recevoir.

Je retrouve Céline en admiration devant les autobus et les wagons de collection qui sont installés dans le hall de la Régie Autonome des Transports Parisiens. Si pour Céline ça a été un coup de foudre, pour moi c’est une vieille histoire d’amour. Dès que je pousse la porte de la grande « maison », je retrouve mes repères. Je refais des gestes qui me sont familiers. Je vais directement à l’accueil du grand hall, j’échange mon document contre un Pass, je me dirige vers la bonne porte, je glisse le Pass dans la fissure, je fais virevolter le tourniquet, je rentre dans l’ascenseur et je pousse sur le bouton du bon étage. Voilà ! Céline me suit, interloquée. Non, ce n’est pas magique. « La RATP a été un des premiers clients de mon agence et je suis venue ici bien souvent. J’ai même déjeuné à leur cantine. » Céline esquisse son petit sourire de Joconde. « Eh non, Céline, je ne connais plus personne, c’était il y a 5 ans et depuis tout a changé. »

Gilles Alligner, le DirCom, nous reçoit avec Ludovic Bajard, son adjoint. Son accueil est poli, mais réservé. Nous lui exposons notre projet.

Regard perçant et gestes mesurés, M. Alligner nous écoute sans laisser transparaître aucun sentiment. Il nous pose des questions pointues sur le côté concret de l’événement, il explore tous les recoins du projet et nous demande le prix du ticket d’entrée. Nous sommes prises au dépourvu. Ce sont nos premiers rendez-vous. A ce moment, nous n’avons pas encore défini tous les détails, ni les règles du côté opérationnel. Et, jusqu’ici, les réactions de nos interlocuteurs au projet sont purement épidermiques. On adore et on adhère, on bondit et on réagit. D’un coup, je ne sais plus sur quel pied danser. Ce qui me perturbe davantage c’est que le DirCom ne manifeste ni enthousiasme ni indignation. Nous a-t-il reçu parce qu’il trouve le projet intéressant ou uniquement parce qu’on le lui a demandé ?

Je tourne le regard vers M. Bayard, comme pour chercher une réponse. L’espace d’un instant, je crois saisir, dans ses yeux, une étincelle d’intérêt. Mais ses yeux se baissent rapidement. Il continue à prendre ses notes sans mot dire.

M. Alligner nous dit que la RATP fait partie des petits annonceurs et n’a pas de budget à investir. Et qu’il ne se considère pas comme un annonceur pollueur. Il n’y a aucune hostilité dans sa voix, mais il a le ton déterminé des hommes habitués au commande.

Je lui fais remarquer que, puisque la RATP dispose de son propre réseau d’affichage dans le métro, l’investissement pour eux sera modeste. Première boulette ! Il précise que le réseau d’affichage ne leur appartient pas. La publicité dans les espaces métros et RER est gérée par la société Métrobus, filiale de Publicis.

Bien sûr, je sais bien que c’est Metrobus qui commercialise l’espace dans le métro et que la RATP ne touche qu’une partie des recettes qu’elle utilise d’ailleurs pour développer les prestations offertes à ses clients. Quelqu’un des médias m’a même dit que seules les petites affichettes informatives sur le quai leur appartiennent. Je sais aussi faire la différence entre un réseau de transport et un réseau d’affichage. On a beau tout savoir, mais à force d’entendre parler de « la campagne d’affichage sur les réseaux RATP » ou de lire « la RATP offre des panneaux… » on s’en mêle vite les pinceaux.

Je passe à un autre argument. « La RATP fait partie des acteurs de la ville et participe aux événements qui touchent de près les parisiens. Une entreprise responsable, qui multiplie les actions éthiques et sait créer une relation de connivence avec ses utilisateurs, ne peut pas rester à l’écart d’un tel événement. Sans compter que depuis que les antipub ont mené leurs actions dans le métro, elle devrait occuper le terrain plutôt que de leur laisser.« 

Deuxième boulette ! Au mot « antipub », M. Alligner a un geste de désappointement comme pour effacer les mauvais souvenirs. Je comprends, cet épisode a mis en cause leur image et des dégradations très importantes.^[1] Ce n’était pas une bonne idée de le lui rappeler.

L’enchaînement des flops me fait penser que c’est compromis.

Avant de nous quitter, le DirCom nous demande si la SNCF y participe aussi. Pas encore. Pour l’instant nous avons un mal fou à les joindre pour leur présenter le projet. Mais nous comptons leur en parler.

Et, pour finir en beauté, M. Alligner nous questionne sur la position de l’UDA. Nous pensons, bien-sûr, que l’UDA va finir par se rendre compte que nos objectifs ne sont donc pas contradictoires, que nous avons la même envie de briser le mur qui s’est créé entre le consommateur et l’annonceur. Mais inutile de faire des circonlocutions. La réponse est claire : pour l’instant l’UDA ne nous soutient pas.

Avant de se quitter, M. Alligner nous précise que la RATP pourra participer à cette opération si un certain nombre d’annonceurs importants et si des professionnels comme l’UDA donnaient également un accord. On les tiendra au courant de l’évolution du projet, bien évidemment. Céline, qui voit son histoire d’amour s’évaporer, bafouille quelques mots incompréhensibles. Nous repartons, le cœur en marmelade. Terminus, tout le monde descend.