Troisième et dernier volet non-logo. Go !
Le non-logo-tag c’est une idée qui dérange. C’est bien ça qui me plaît bien. Et puis un tag sur un T-shirt ne fait pas non plus de nous des antipub !
Mais étant donné qu’il faudrait le faire évoluer, le sortir de sa prison, en fignoler la forme, le rendre joyeux et positif et que Fabien part en vacances et que les commerciaux ne se sentent pas à l’aise… Autant repartir sur une autre idée.
Je rencontre Nicolas Schulmeister dans un café près de chez moi. C’est un couteau suisse avec une lame de bâtisseur. DA multifacettes, il est aussi concepteur-rédacteur et réalisateur. Et PDG de sa boîte. Un entrepreneur très entreprenant. Mais si son hémisphère droit (toute allusion à son ancienne agence est purement fortuite) est toujours en ébullition, son côté gauche intervient régulièrement en lui donnant une approche pragmatique qui lui permet de faire retomber sa fantaisie débridée sur terre.
Cette fois, je ne parle pas de logo ou non-logo, mais d’un signe, un symbole.
Nico a parfaitement compris le brief, mais il veut aussi saisir le sens réel de l’action avec ses motivations, ses actions et ses réactions. Je lui fais l’historique, je lui montre la création et je lui parle aussi du côté complice et optimiste du JSP, du droit à la parole, de l’écoute et du dialogue. Je lui précise que le JSP ce n’est pas un jour qui s’arrête à minuit, mais une action de très longue durée. « Laissez le charme agir ! » disait un certain déodorant.
Nicolas a compris. Sa première réaction est que, vu que le JSP n’est pas de la pub, il est nécessaire d’aller jusqu’au bout de la démarche. Ce «signe » ne doit obéir à aucune loi publicitaire. Il rejoint ainsi les conclusions que nous avions tirées lors de la création sans création. « Pas de typo originale, branché ou étonnante. Une écriture sobre ou juste un signe pour résumer le message qu’on veut véhiculer. » Le pari est difficile. Demandez à n’importe quel DA d’oublier les jolies typo et les techniques qu’il a appris ainsi que les règles de pub. Mais bon, je ne peux pas non plus demander un logo à tante Lucie.
J’aime bien l’idée de l’oreille, mais je crains qu’elle ne déroute. J’apprécie aussi le côté minimaliste des points de suspension, mais « so what » ?
Une dizaine de cafés et quelques paquets de cigarettes plus tard, Nicolas est prêt à démarrer la création. Je lui conseille de ne pas faire une proposition pas aboutie. Dans cette phase, si la forme prend le pas sur l’idée, nous risquons d’avoir encore des réactions sur le détail, sur la technique, la typo et pas sur le fond.
Nicolas se concentre sur le concept. Il cherche à définir les règles du jeu en disséquant la personnalité du JSP, en délimitant son périmètre et son « ADN » pour le traduire en un seul signe. Sa première idée, est de partir de la parenthèse. C’est juste, mais je l’écarte rapidement pour les mêmes raisons que j’avais évoquées lors de la création sans création.
Nous nous voyons presque tous les jours pour creuser des pistes et pour en éliminer d’autres. Enfin, nous réduisons le choix à 4 symboles : le « smile», pour le côte interactif et positif, « l’oreille », pour traduire l’écoute, les « trois petits points » pour la suite du JSP et la « bulle » façon BD pour le dialogue.
Bien que je trouve les « smiles » très sympas, je finis par les éliminer.
Papy et mamie ne vont rien comprendre. Mais surtout, nous risquons d’être confronté à des problèmes de droits. Et ce n’est pas le moment de se retrouver avec un procès sur le dos.
Vous l’avez sûrement compris. J’ai déjà fait mon choix. Même si ce n’est pas un signe nouveau, la bulle correspond bien au JSP.
La bulle a deux versions, silencieuse et bavarde. Waoow ! Les deux font un carton. D’abord tout le monde comprend la prise de parole, ce qui est déjà exceptionnel. De plus, toutes les évocations collent aux JSP. On la juge drôle, positive, sympathique, ludique. « La bulle, ça touche grands et petits et ça ne prend pas la tête. » « C’est léger et elle met de bonne humeur. » « Le vide et le plein, le silence et la parole. » « La bulle c’est le langage, l’échange… »
Nicolas me la propose vide ou avec des mots, avec un petit « Chut… » ou uniquement les trois points. De toute façon, loquace ou silencieuse, blablateuse ou rigolote, remplie de dessins amusants ou d’onomatopées, elle garde toujours son côté positif et festif. Même les jurons sont jolis en langage BD ! On peut la laisser seule ou la mettre face à une autre, la remplir de messages drôles, lui tordre la queue… Elle dit écoute, dialogue et interactivité et se décline à l’infini. Mais avant de m’emballer, il faut voir si le grand public comprend. L’expérience m’a appris que ce qui paraît évident, ne l’est pas forcément.
Dans l’équipe nous sommes seize. Et chacun de nous a des amis, des cousins, une vieille tante, une jeune nièce, des collègues qui ne sont pas au courant du projet. Bref, nous pouvons toucher au moins 300 personnes en un tour de mail. Aussitôt dit, aussitôt fait.
« L’oreille » tombe… dans l’oreille d’un sourd. Personne ne comprend sa signification. Certes, elle intrigue et interpelle, mais elle n’est pas immédiate. Certains ne lisent que le point d’interrogation, d’autres cherchent midi à 14 heures. On pourrait la rendre plus intelligible, mais… Les trois dernières réponses me font abandonner l’idée : « Elle m’évoque le domaine du Son » « C’est pour le lancement d’un disque » « C’est le jour sans musique ! » Bien, au suivant !
« Les trois points » là, ont droit à des réactions très partagées : intrigant, vague, mystérieux, simpliste… En général, on aime bien, mais on n’y comprend rien.
« Un jour sans qui, sans quoi ? » « Ça promet une suite, mais où est la réponse ? » « C’est un teasing ? ». Son côté mystérieux intrigue certains, mais il en énerve d’autres : « Je n’ai pas de temps à perdre et je n’ai pas envie de jouer aux devinettes. »
Seule exception, une ménagère de 55 ans qui détruit toute idée reçue sur la catégorie en se révélant d’une acuité étonnante. « Il s’agit d’un jour où il se passe quelque chose qui touche la pub. Ils me rappellent la campagne « j’enlève le haut, j’enlève le bas” . Ainsi qu’un directeur artistique qui pense que le sujet est sûrement la pub puisque c’est un clin d’œil au club des DA.
Il ne sont que quatre vingt à s’être exprimés, mais vous êtes des milliers. On ne mettra jamais tout le monde d’accord, mais on pourra déjà se faire une petite idée. « Que celui qui n’aime pas la bulle lève la main ou qu’il se taise à plus jamais. »
POST-IT : N’hésitez pas à vous exprimer. Finalement c’est vous qui allez porter le t-shirt !
HIPS ! HOOP ! ARGH ! HOOP HOOP ! AHHHHHHH!
Je me sens vachement bien dans la bulle du JSP.
ah, on croirait le logo d’Ichat!! cela lui ressemble beaucoup trop
Une bulle BD ressemble toujours à une bulle BD, ichatou. Moi j’aime bien, elle me met de bonne humeur. Ca fait un jour sans prise de tête.
La bulle est drôle, mais je propose deux version. "Chut…." sur les T-shirts pour ceux qui croyent au JSP et "Shit…" pour les autres
La bulle correspond parfaitement au JSP et je n’ai pas de véritables critiques à faire, sauf que c’est trop gentil, trop lisse. Pour un jour qui va tout changer, personnellement, je prefere le côté agressif du tag.
La bulle vide m’interpelle par son invitation à la remplir.
Elle symbolise une demande, une attente et donc un besoin, d’expressions singulières, d’idées nouvelles et d’échanges libérateurs, le tout dans une atmo(sphère) de non-violence suggèrée par son graphisme enfantin.
Une icône simple, efficace et appropriée… J’aime !
Moi aussi j’aime le côté simple et naïf de la bulle et sa symbolique d’échange et d’expression. Tout le monde comprend et elle va plaire aux adultes et aux enfants.
PS : C’est dur d’écrire après le précédent commentaire.
Atmo(shère) , joli ! Il écrit trop bien, ce mec !
Plus qu’une bulle vide, du non-pub me fait plutôt penser à un panneau d’affichage vide, un courrier ou un mail sans destinataire, une boîte à lettres vide, une poubelle pleine à côté d’une boîte vide…mais je ne vois pas le rapport entre la bulle et le non-pub, si ce n’est le non-dit…qui peut être de la pub (suggestivité).
Pour reprendre une citation du billet sur l’"oreille":
« Ca m’évoque le domaine du Son » « C’est pour le lancement d’un disque » « C’est le jour sans musique ! »
C’est exactement ça en fait, l’effet que ça me fait.
Je trouve les images dans les créa beaucoup plus parlantes. Mais certainement loin de l’idée à développer (concept, vision, et non explicite).
J’aime bien cette idée de bulle. J’ai une idée. Vu que pour une fois c’est nous qui avons la parole, vous pourriez laisser la bulle vide et nous offrir les T-shirts avec un marker. Et c’est nous qui mettrons des mots dedans.
Ah ! Ca c’est un non-logo ! Il ne fait pas "pub", les graphistes et les créatifs n’ont plus leur mot à dire sur la technique à utiliser et il appartient à tous ceux qui veulent prendre la parole. Et, je suis d’accord avec Pauline, à nous de mettre dedans ce qu’on veut !
Je lance une idée révolutionnaire :
Le jour J, distribution massive de grandes bulles vides autocollantes devant les bouches du métro.
100% visibilité, 0% dégradation !
Oui, mais pour les coller où ? L’idée est drôle, mais si c’est pour les coller sur les affiches du métro ou n’importe où dans la ville, c’est quand même de la dégradation et nous rentrons dans le jeu des anti-pub. Si c’est pour les coller dans sa chambre, ça devient un geste personnel. Je ne vois pas où… Précise ton idée, Fred.
Une bulle avec un onomatopée, j’adore. C’est pertinent, pas publicitaire et amusant. Je l’imagine bien sur un T-shirt. L’idée des grandes bulles autocollantes m’intrigue. Mais moi non plus je n’ai pas compris ce qu’on pourrait faire avec.
Malin ! Et le jour sans pub, les marque vont sortir de leur bulle 😉
La bulle ! J’adore, ça me fait marrer!
La bulle aussi, c’est cool. T’as raison, ça fait moins pub et, s’il faut que tout le monde comprend, il n’y a pas photo. Même mon ptit frere pourra mettre le t-shirt.