Just do it

par

Virgule, du latin virgula « …, petit branche, rameau », puis « petit trait, accent ».

[wposflv src=https://www.lejoursanspub.fr/blog/wp-content/uploads/08-video/Materazzi-Nike.flv height=405 {,} width=540 {,}]

Il est 20H30. Mon estomac crie famine. J’ai eu une longue journée non-stop et pas le temps de déjeuner. Je commence à avoir un petit coup de mou. Contrairement à moi, Florence pétille d’énergie et voltige autour de la table de réunion pour s’assurer que l’eau est bien fraîche, que les branchements sont les bons et que nous n’avons oublié ni dossiers ni maquettes. Puis, elle secoue ses cheveux comme un joli papillon qui remue la poudre de ses ailes et elle part accueillir Thomas Fabre, directeur de la communication de Nike France.

Florence le connaît, moi je l’imagine déjà. Jeune, sportif, athlétique et bien dans ses pompes. Le style de gars qui fait du sport, toujours prêt à marquer l’adversaire et à monter vite en barrage dans une équipe de rugby ou à dévaler des pentes enneigées en hors-piste. Je ne me suis pas trompée. Bien sûr, il n’a ni skis ni ballon, mais il est jeune, sportif et athlétique. Et aussi cool, très cool. Il représente bien sa marque. Tant mieux, notre projet a toutes les chances de l’emballer. D’autant plus que Nike a toujours été ouverte aux idées différentes, originales et tournées vers le futur et l’innovation.

Florence commence à lui « raconter » le JSP. Je l’observe pendant qu’il l’écoute attentivement. Son regard me semble dubitatif et la posture de son corps me donne le sentiment qu’il est sur la défensive. Ses objections ne tardent pas à tomber. Il nous précise que Nike ne fait pas partie des Annonceurs « pollueurs ». C’est une marque qui fait très peu de pub et toujours d’excellente qualité. Ses campagnes publicitaires, créatives et étonnantes, apportent du rêve au consommateur.

C’est vrai, Nike ce n’est pas une marque polluante, elle a toujours privilégié la qualité à la quantité. Mais… qui a oublié les petites mains ? En tout cas, le JSP ce n’est pas non plus un « mea culpa » de méchants annonceurs qui étouffent les Français avec des tonnes de mauvaise pub. Les marques qui ont envie de participer à cette action, ce sont souvent les plus créatives, les plus courageuses, les plus innovantes.

Thomas affirme que Nike c’est une marque unique, qui ne ressemble à aucune autre et a acquis un statut particulier aux yeux du consommateur avec lequel elle entretient un rapport de proximité et de complicité. Nike a une image singulière et élitiste. Encore mieux, c’est un mythe. Mais de plus en plus le culte de la performance, de la réussite font place à des nouvelles valeurs, plus humaines et plus simples comme le partage, l’éthique, le dialogue, le respect, l’achat de sens, la transparence. Nike a tout à gagner en s’associant à ces valeurs montantes tout comme aux nouvelles tendances sociétaires.

Florence réagit avec son enthousiasme rafraîchissant habituel : « Nike c’est une marque singulière. Le JSP c’est un événement singulier. Pourquoi ne pas profiter du Jour sans Pub pour renforcer ce statut si particulier et montrer que Nike sait être là où on ne l’attend pas, qu‘elle n’a pas peur d’innover ? Anticiper c’est aussi une attitude de leader. »

Thomas réfléchit, mais reste dubitatif. J’enchaîne : « Donner du rêve, faire de la bonne pub, c’est très bien. Mais écouter, échanger, c’est indispensable. »

Thomas rétorque : « Mais l’écoute a toujours fait partie des priorités de la marque. »

Là, c’est Flo qui réagit : « Oui, mais ce sera la première fois que Nike donnera la parole au consommateur. Le marques partenaires pourront dialoguer avec lui en direct. » Je continue «  »C’est aussi l’occasion de prendre des engagements éthiques et citoyens. Nike pourra expliquer le code de conduite qu’elle a intégré depuis 1997. Nike a mis en place un système de traçabilité de ses produits, multiplié les initiatives et les combats et pris de nombreux engagements. Mais combien de gens le savent ?

C’est un argument qui ne touche pas Thomas. De plus, il ne voit pas comment une marque comme Nike, qui est vraiment à part, peut s’associer à une action collective. Florence lui propose de réfléchir ensemble à la manière dont on pourrait l’intégrer à cet événement, tout en étant fidèle à elle-même. Thomas nous dit qu’il va aussi y penser, il en parlera aussi en interne. Désormais la balle est dans son camp.

Thomas nous quitte avec la promesse de nous récontacter très rapidement. Flo n’a pas perdu une once de sa pêche et continue de virevolter, ravie de cette rencontre pleine de promesses. Moi, je suis plus sceptique. Peut-être parce que quand ma faim monte, mon tonus baisse et la pile de mon enthousiasme se décharge en débranchant toutes les électrodes positives.

Bon, espérons que ce rendez-vous ne soit pas un point à la ligne, mais juste une virgule, à l’endroit ou l’envers.

POST-IT : Sébastien a un super blog de marketing sportif que je vous conseille vivement de visiter. Il a repris ce billet. Allez faire un tour chez lui, vous ne serez pas déçus : http://www.sportsandmarks.com/dotclear/index.php?2007/06/28/140-just-do-it

Share Button

22 réflexions au sujet de “Just do it”

  1. C’est vrai que nike fait d’excellente publicités. Je suis souvent emmerveillé devant leurs intelligences.
    Néanmoins je ne peux m’enpécher de penser à la phrase du patron de Nike : "Mieux vaut un euro dans la pub, qu’un euro dans le produit" (je ne suis pas sur qu’il est dit ça mais sa correspond bien à son discours). Souvent, en voyant une pub nike, je me dis qu’elle est tellement bonne qu’ils pourraient nous vendre des baskets en carton.
    Ceci dit, une mauvaise pub ne me donne pas envie d’acheter non plus :).

  2. les pub nike sont belles certe mais thomas a tord de penser que les gens ont oublié le travail des enfants. On ne leur pardonnera pas et je connais personnellement des gens qui n’achetent plus rien de leur marque. Pour pardonner il faut une explication… cela n’empêche pas d’y penser quand même si l’on pardonne ne jamais oublier pour que cela ne se reproduise plus telle devrait être leur devise.

  4. Elle est trop bien cette video avec Materazzi. Elle est marrante et osée. Il y en a qui pensent que c’est de la provoc, mais quand on sait que Zidane était sponsorisé par Adidas, on comprend vite la réponse drôle que Nike donne à son concurrent. Alors ca m’etonnerait que Nike ne soit pas de la partie. Le JSP c’est trop cool !!

  5. Pas sûr, Thomas. Peut être que Nike a des choses à cacher et qu’elle a peur du JSP. Une chose c’est de faire de la bonne pub et une autre de discuter avec le consommateur. N’oublie pas qu’ouvrir le dialogue demande de jouer la carte de la transparence. Combien de marques peuvent se le permettre ? Et combien ont le courage de s’engager à améliorer leurs pratiques ? Excuse-moi, mais ton raisonnement me semble simpliste:) Ce n’est pas parce qu’on fait des super spots qu’on est cool et il ne suffit pas de dire qu’on est proche du consommateur pour l’etre vraiment. Attendons voir.

  6. Ce serait bien que ce soit Adidas à participer au JSP. Ce serait sa réponse à Nike.
    La Fair Labor Association (association pour un travail juste) a mis Adidas sur ses listes de bonnes pratiques sociales. Et sa dernière campagne va dans le bon sens. Si Nike refuse, il faut absolument les contacter.

  7. Tu as raison, ça bouge fort chez Adidas. Trop cool leur campagne d’affichage pour les baskets à colorier soi-même ! Des panneaux vierges, (sauf le logo) pour laisser exprimer les gens qui pouvaient gribouiller partout. Je crois que c’est en Allemagne. En France ça ne passera jamais, les afficheurs ont la trouille des antipub.

  8. Personnellement je ne me pose même pas la question de savoir qui merite le palmares de la meilleure pub. Pour moi la question est " Quelle est la marque sincère que, tout en faisant son business, ne nous manipule pas ? Quelle est la marque qui fait attention à l’éthique ? La quelle a envie de nous écouter pour de vrai , demander notre avis et nous permettre de réagir? Ce n’est pas parce que j’aime la pub que je vais acheter l’une ou l’autre.

  9. A mon avis Nike est une marque trop symbolique pour s’engager dans le JSP. A elle seule elle représente la publicité visuelle de masse, ne serait ce qu’a travers son logo identifiable dans le monde entier et par tout le monde. Je pense qu’ils seront frileux, même si je pense que le JSP pourrait les aider à partiellement re-dorer leur blason en termes d’éthique. J’espère me tromper. En tout cas pas sûr qu’ Adidas soit plus chaud. J’espère me tromper aussi.

  10. Je pense le contraire. Un symbole doit rassembler, ne pas avoir peur et donner l’exemple. Ce sont les leaders qui font bouger le monde. Un leader ne doit pas être frileux si non il perd son aura. Je pense que se considerer au dessus de tout et de tous peut donnerl ‘image d’une marque arrogante qui pense ne pas avoir besoin de demonter son courage et son honneté. Les temps ont changé, il ne suffit plus de se complaire dans une image aquise ni d’avoir un logo extraordinaire. et de la bonne pub. Tout est remis en question chaque jour et vont finir par etre largués. Rien n’est aquis. Avancer c’est aussi être capable d’avancer, de s’adapter aux nouvelles demandes. On a déjà vu des renversements de position des marques. En revanche, ils devraient penser à une manière étonnante et différente de s’integrer à l’action. Pas facile, mais c’est à eux de nous étonner. S’ils sont plus malins que les autres, ils n’ont qu’à nous le prouver. Et, commme tu dis, redorer son blason en terme d’éthique, c’est prouver qu’ils ont tout pour nous plaire et assurer la perennité de la marque. Mais s’ils veulent plaire uniquement à quelques moutons…

  11. Je suis sur que Nike va relever le défi. C’est le meilleur !!! Il aime les challenges et il va nous en mettre plein la vue. Vous allez voir. C’est une occasion d’enfer de montrer sa créativité en se faisant remarquer dans une action collective. Pas facile ? Pour Nike rien n’est impossible.

  12. J’aimerais vraiment croire que Nike puisse soutenir une action qui permette de faire bouger les choses, d’avancer.
    Leur slogan "Just do it" nous laisse penser qu’ils "en ont" (pardonnez moi l’expression).
    Et je préfère oublier l’autre définition du mot "virgule" dans le Petit Robert : diminutif de virga=verge ou petite verge….

  14. On parle toujours de la super créa de Nike. Pour info : La pub Nike Crazy Horse vient de gagner un prix à Cannes. pourtant c’est exactement la même idée que l’annonce Adidas Mégastor (tout près du Louvres) d’il y a quelques années.

  16. Nike devient une marque hautaine qui se considère en dessus de tout et de tous. Ce monsieur Fabre a tendance a penser que "le mythe" n’a pas besoin de se soucier du consommateur et qu’il suffit de faire de la bonne pub pour garder son image. Il se trompe. Mon fils est déjà passé de Nike à Adidas et d’autres suivront. S’ils veulent rester les leaders incontestés du marché et ne pas se faire aimer par quelques ados boutonneux ou des pauvres types en cherche d’identité, ce serait temps qu’ils réfléchissent à long terme et descendent de leur piédestal pour voir plus loin de leur nez.

  17. Il n’y a pas que Nike qui externalise ses activités dans des pays qui manquent de normes éthiques. Mais Nike c’est une marque qui a la vedette et je trouve dommage qu’elle se permet d’affirmer qu’il n’y a plus de problème parce que c’est de l’histoire ancienne. Pour moi l’image de la marque n’a pas changé depuis. S’ils ont pris des engagements, ça n’a pas été rendu publique et je trouve qu’ils vont rater une vétitable occasion pour se ratraper.

  18. Je prepare un dossier sur l’éthique des marques sportives et j’avais prévu d’imprimer ce post, surtout la partie qui parle du travail des enfants, avec l’historique, les références à No Logo et au film de Roger Moor. Surprise ! Elle a disparu. Où est-elle passée ? C’est bizarre. Ca sent la censure.

Laisser un commentaire