Bienvenue dans la fourmillère

Je n’ai pas trois paires de pattes ni deux paires d’ailes, mais je peux toujours compter sur mes antennes.

fourmi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Aujourd’hui je passe de cigale à fourmi pour préparer le deuxième volet du Jour Sans Pub. Budget, médias, participants. Myriam, Nadège et Thierry s’engouffrent avec moi dans des galeries sombres et sans issues pour pouvoir répondre aux questions des Annonceurs.

D’abord la première question, la plus légitime, mais aussi la plus terrible : « Combien ça va coûter ? »

Je sais prévoir un budget. Dans un cadre classique. Là, il s’agit d’une action « collective » où le prix est divisé par le nombre des Annonceurs. Pour le dividende, il n’y a pas de problème. Mais comment calculer sans le diviseur ? J’avoue que dès qu’on passe aux math, je m’aperçois que je leur préfère de loin les lettres.

Comment faire un prix sans connaître le nombre d’Annonceurs ? Et comment rencontrer les Annonceurs sans pouvoir leur annoncer un prix ?
C’est le serpent qui se mord la queue.

Un proverbe chinois dit « Une armée de fourmis peut triompher d’un serpent venimeux ».

Ce n’est pas un reptile qui va nous barrer la route ! Voilà, commençons déjà par trouver le dividende. Pour ça, il faut répondre à cette question par d’autres questions : Quel jour et quel mois ? Quelles villes ou quel périmètre ?
Quels médias ? Combien d’annonceurs ? Combien de partenaires ?

La date est importante puisque le prix des médias passe du simple au double selon la période choisie. Prenons l’affichage. C’est un peu comme à la SNCF.
Votre train, exactement le même, change de prix en période verte, orange ou rouge. En ce qui concerne l’affichage, communiquer en Février, par exemple, c’est bien moins cher que pendant les fêtes de Noël. Donc, il faut fixer une date de principe.

Thierry-O pense qu’il faut compter au moins un an.
« Voire deux » surchérit Myriam. « Ou plus » conclut Nadège. Je manque de m’évanouir. Pourquoi pas dix ? À ce rythme, je serai morte !
Je propose une date butoir, dans six mois.
Certes, je devrai m’entourer d’autres perles de collaborateurs et avancer à vitesse Mac2. En tout cas, j’ai toujours préféré la Formule 1 au tour de France à vélo. Ça doit être culturel.

En revanche je n’ai pas le moindre doute sur le choix du jour de la semaine.
Ce sera un mercredi. Tous les yeux s’écarquillent. Je m’explique : « Le mercredi c’est le jour de changement des affiches publicitaires pour beaucoup d’afficheurs, comme JC Decaux et Clear Channel. Nous allons résoudre une très bonne partie des problèmes logistiques. Sans compter que, dans la mémoire collective, le mercredi reste un jour de relâche. »

On passe à la troisième question : Où ?
Mais dans toute la France, que diable !
Thierry risque de s’étrangler avec son verre d’eau. Nadège reste stoïque pendant que Myriam reprend sa théorie de » Galilée ». Bon, bon, je sais !

Donc, pour avoir une couverture totale et un impact maximal, la première année, le JSP aura lieu à Paris et en Île de France. En ce qui concerne l’affichage, bien sûr. Puisque la France tout entière pourra y participer à travers la radio, la télé, la presse et Internet. Nous éteindrons l’affichage à toute la France les années suivantes. Nadège revient à la charge : « Sur tous les médias ? Vraiment tous ? » Eh bien, oui. Je ne suis pas mégalo, mais pour que le JSP soit un événement magique et parfaitement réussi, nous n’avons pas le choix. Tous les Français, de toutes couches sociales et de toutes âges, doivent en profiter. Si la radio se tait, mais Internet, par exemple, continue à polluer la toile, personne n’aura ce moment de respiration promis.

L’affichage, c’est un incontournable. C’est lui qui est accusé d’asphyxier les villes et de polluer la vue. On peut échapper à la pub en éteignant la radio ou la télé, en tournant la page d’un journal, mais impossible de zapper la pub dans la rue, format XXL.

Je traduis le choix de l’affichage en langage publicitaire : 4X3, Affichage Quais métro, Abribus, Gares et Affichage mobile (flancs de bus ou culs de bus).

Il faut se renseigner auprès des régies sur le timing. Combien de temps à l’avance il faut bloquer les emplacements ? Et leur demander les prix plein pot. En sachant qu’ils baisseront dès que nous aurons établi des Partenariats avec les régies médias citoyennes. « Elles pourront offrir leur espace pendant 24 heures au JSP ou bien faire des conditions très particulières aux Annonceurs qui y participent. »

Thierry est dubitatif. Il cite les autruches et les tortus. Le silence des régies et la réaction de l’UPE ne sont pas très prometteurs. Mais Myriam n’a pas de doutes « Il suffira de les rencontrer. Ils finiront par comprendre qu’ils ont tout à gagner en ayant une attitude citoyenne. »

On passe à la presse. Étant donné que le Jour Sans Pub, comme son nom l’indique, se passe pendant une journée, nous allons le décliner sur la presse quotidienne. Une page dans chaque journal ou un journal entier ? Je tranche : un journal entier aura plus d’impact qu’une page par-ci par-là. Donc, un quotidien national, de la première page à la dernière.

Nous étudions la diffusion, le lectorat, le classement en fonction de « l’audience utile. », la couverture de la cible et l’adéquation entre le JSP et le support. Thierry propose d’écarter Le Monde, qui se trouve dans une passe difficile.

Nous sélectionnons donc Le Figaro, Libé et le Parisien.

Nadège précise que Le Figaro est très influent, notamment chez les cadres, décideurs et responsables économiques. Justement, pas assez grand public. Au suivant ! Myriam penche pour Libération, par son ton provocateur et libertaire, Thierry et moi pour le Parisien. Il est N°1 par diffusion et lectorat, il privilégie l’information de proximité et s’adresse à un public très large.

En tout cas, nous allons contacter les trois quotidiens. Sans oublier, bien sûr, les gratuits, en procédant comme pour l’affichage.

Pour l’instant, je marche au radar en faisant bouger mes antennes. Mais dès que nous serons avancés, je ferai appel à un gros professionnel des médias pour lequel plans, cartographie et grilles n’ont pas de secrets. Il pourra nous conseiller une stratégie média pointue et faire une négo globale pour avoir enfin un prix définitif.

Nadège soulève un autre problème. « Dans les quotidiens partenaires, tous les espaces pub seront sans pub. Et dans les autres ? »

Myriam n’a pas d’hésitation « Aucun journal ne pourra ignorer un événement si extraordinaire. Ils le relateront tous, forcément. Nous organiserons une conférence de Presse pour les sensibiliser sur l’opération et expliquer les raisons profondes du JSP. » La conférence de presse et les RP avec les médias, c’est son rayon. Elle établira une liste, ainsi qu’un planning et un retro-planning pour sensibiliser les journalistes, de la presse pro à la presse grand public. Je m’occuperai de la créa du dossier avec Thierry.

Aujourd’hui nous avons établi la date, le jour, le lieu et les médias. Myriam ajoute une dernière question: « As-tu pensé à mélanger des actions événementielles aux médias traditionnels ? » Excellente idée. À voir de près et à préciser rapidement.

Ouf, cette réunion qui, entre fourmi, serpent, autruches et tortues, a l’air d’une visite au zoo, nous a fait avancer un petit tout peu. Mais nous avons encore beaucoup de boulot. Et comme dirait Monsieur de La Fontaine : « Eh bien, dansez maintenant ! »

POST-IT :

Après le Canada, nous sommes à Taiwan. Jimmy Roy, développeur et spécialiste Internet à Taipei, présente le JSP parmi les meilleurs blogs francophones.

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2 réflexions au sujet de “Bienvenue dans la fourmillère”

  1. Je ne me rendais pas compte des difficultés pour réaliser un jour sans pub. C’est compliqué ! La creation, les media, les annonceurs, les partenares… Penser à tout, tout prevoir. Ce n’est pas le pauvre consommateur qui pourrait monter une action pareil. Heureusement que vous maitrisez tout. Bon courage !

  2. Blog super sympathique qui laisse la parole aux fils et filles de pubs… qui
    peuvent se déchainer, s’enchainer, s’arrêter sur l’image ou zaper à leur
    guise. Tout ceci donne matière à réflexion sur l’usage de l’espace et du
    temps du citoyen par le citoyen lui-même et pour lui même.
    Bref l’anti pub par excellence…comment passer du lavage et du gavage de cerveau à la liberté de parole de l’individu. Et tout cela grâce à la magie
    d’internet.

    Je reviendrai bien volontiers voir les idées pour le JSP que j’ai trouvé
    très interessantes. Et si j’en trouve une , eh bien, grâce à ce site, je
    pourrais m’exprimer…Encore merci.

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