Leclerc: Le « mec plus ultra »

Il était une fois un vaillant chevalier qui combattait de terribles dragons pour défendre ses consommateurs…

Vingt dossiers dorment depuis un bon moment sur mon bureau, bien bordés par leurs enveloppes. Assez de roupiller ! Il est temps d’aller tâter le terrain chez Annonceurs et Partenaires.

J’en choisis deux et je les passe à Thierry-O « On va commencer par là. Mieux vaut démarrer en mettant toutes les chances de notre côté. » Il lit les destinataires : Michel-Édouard Leclerc et Philippe Seligmann, directeur de la communication de la marque. Il approuve de la tête. Il sait bien que ce choix n’est pas dû au hasard.

Nous avons passé quelques week-end à parcourir l’épais bouquin que Nadège nous a confié, véritable bible de tout prospecteur digne de ce nom. J’ai complété les infos par de multiples recherches en passant au peigne fin vie, mort et miracles des entreprises et de leurs dirigeants. La famille Leclerc est celle qui a captivé immédiatement mon attention. J’adore les jolies histoires. Et la leur est une saga familiale extraordinaire. Elle commence en 1949, au moment où la pénurie et la spéculation sont le quotidien des Français de l’après-guerre. Papa Leclerc ouvre une épicerie dans sa maison en Bretagne et fait un pari : faire chuter les prix. Le combat ne fait que commencer. Depuis un demi-siècle, les engagements des Leclerc se suivent et ne se ressemblent pas, mais ils ont tous un dénominateur commun : l’écoute des consommateurs.

En se moquant éperdument des idées préconçues, il s’engage sur des actions inattendues. Il soutient les petits producteurs, défend les agriculteurs bretons, épouse la cause des producteurs laitiers et celle des pêcheurs. Je ne sais pas où finit l’action du père et commence celle du fils, mais le même combat est inscrit dans leurs chromosomes. Des gènes de génie. Visionnaire et doué d’un esprit citoyen, Michel-Édouard Leclerc se bat contre le monopole de la parapharmacie et des carburants, pour la démocratisation des voyages, de la culture et pour la protection de l’environnement. Il prend position sur le développement durable, les OGM, la sécurité alimentaire, le developpement durable, le commerce éthique, la musique en ligne, la diversité culturelle et l’accès de tous aux technologies.

Quelle femme pourrait oublier qu’il a démocratisé l’or, le luxe et la beauté et transformé Cendrillon en Princesse ? J’ai lu de long en large chaque fait et geste de ce Breton. Je sais qu’il a un doctorat en sciences économiques, mais qu’il rêvait d’être journaliste, qu’il aime la BD, la voile, Chloé Sainte-Marie et dit « J’aimerais » au lieu de dire « Je veux.« 
Et même que certains français le verraient bien en Président.

Je n’en connais pas autant sur Philippe Seligmann, le porte parole de la marque auquel j’adresse en parallèle mon dossier. Mais il suffit de voir ses campagnes publicitaires et le score de reconnaissance pour comprendre qu’il a le sens des idées et l’art de les communiquer.

Avec son agence, Australie, il a mis en scène l’enseigne de tous les défis : de la comparaison frontale avec les grandes marques au carburant vert en tenue mimétique, des tags empruntés aux antipub jusqu’au détournement des affiches militants de Mai 1968. Une communication sans défaut. Cohérente dans le ton et dans le temps qui a obtenu jusqu’à 78% de score Ipsos de reconnaissance et a fait de Michel-Édouard Leclerc le rebelle de la distribution.

Michel-Édouard Leclerc provoque, passionne, dérange, rassemble, choque et suscite des vives réactions à chaque nouvelle campagne.

Comment pourrait-il être indifférent à un événement proche de ses consommateurs qui ouvre un débat de société, qui met du poil à gratter dans la communication et qui est à l’écoute des évolutions sociétaires ?

Le Jour Sans Pub lui va comme un gant. Michel-Édouard Leclerc sera notre locomotive.

Thierry-O est sceptique. Il ne croit pas aux images d’Epinal. Comment savoir où finit la légende et où commence la manipulation? Sa personnalité le rend crédible. Il fait bouger les choses et sait prendre des risques en passant de la parole à l’action. Quand il a supprimé les sacs en plastique aux caisses, certains ont crié au coup de pub. Aujourd’hui, tous les concurrents font de même.

Mais, en tant que publicitaire, je ne peux pas ignorer qu’il existe des stratégies de marque pour enjoliver et entretenir l’image et qu’une bonne partie de son budget est consacré à l’institutionnelle.

Donc, initiateur ou manipulateur ? Longue-vue ou poudre aux yeux ? Sincérité ou talent médiatique ? Stratégie de communication ou conviction profonde ? Compte de fée ou fable convenue ? Bref, on peut imaginer tout et son contraire. Avant de faire partie de son fan-club, j’attends sa réaction à mon projet.

Nous nous remettons au travail. Si ma prévision est proche de la réalité, nous devons contacter 150 annonceurs pour en avoir 15 prêts à participer au Jour Sans Pub. Sans compter les Partenaires.

Les Partenaires, justement… Ils sont très importants. Surtout les régies médias. Thierry me passe la troisième enveloppe « France Télévisions ». La chaîne publique me semble avoir la plus grande légitimité pour adhérer à un événement qui concerne les citoyens.

Mais si mon premier choix a été fait au feeling ou sur un coup de cœur, maintenant nous devons en sélectionner au moins une bonne centaine, en nous basant sur des critères plus rationnels. Et si in utilisait la même technique de la pub ? On partage bien les consommateurs en famille pour mieux toucher sa cible. Pourquoi non ne ferait pas de même pour les Marques ?

Nous choisissons soigneusement les « familles » : les éthiques, les pollueurs, les connivents, les visionnaires, les impertinents-créatifs et les leaders.

Nous repérons les Annonceurs « éthiques » en recoupant des infos confidentielles avec les résultats d’une enquête sur le niveau de confiance des Français envers les entreprises avec la Sources TNS Sofres–2004 : EDF, SNCF, France Télécom, Renault, La Poste, Peugeot, Danone, Air France, Carrefour…

Pour « les pollueurs », nous nous basons sur leurs dépenses publicitaires : Danone, Renault, Nestlé, Carrefour, E. Leclerc, Procter & Gamble, Cegetel/Sfr, Citroën, Peugeot, etc.

Nous passons « aux connivents », ceux qui sont respectueux et proches du consommateur comme Darty et la Fnac, puis aux « visionnaires » et ainsi de suite.

Mon carnet est déjà bien rempli : 96 Marques et 20 Partenaires, à contacter un par un. Ils ont tous de bonnes raisons, de participer au JSP, même si très différentes. La boîte à lettres avale les trois dossiers. Ça y est, c’est parti, il ne nous reste qu’à attendre la fin de l’histoire. Il était une fois, donc.

> POST_IT : Le mec plus ultra ? Le nec plus ultra du silence radio.