Rugissements sur la Croisette

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Un mois à peine après que les plus grands noms du cinéma aient foulé le tapis rouge à Cannes, un autre microcosme vient célébrer son art sur la Croisette : les Cannes Lions, ou le plus important festival international consacré à la publicité.

Ce festival, créé en 1954 à Venise, célébrait cette année sa 61ème édition du 15 au 21 juin. 300 jurés issus des plus grandes agences ont délibéré sur les quelques 37427 créations soumises.

Les agences du monde entier (ou du moins celles ayant les moyens de participer au festival..!) se sont affrontées à coup de créativité acérée pour glaner les précieux trophées, Grand Prix, Lions d’Or, Lions d’Argent et Lions de Bronze, à travers 17 catégories :

1. Innovation

Ce premier prix récompense des campagnes innovantes, du point de vue technologique. Seuls 4 dispositifs ont été reconnus par la catégorie Innovation, dont le Grand Prix revient au Megafaces Pavilion de l’entreprise de télécommunications russe JSC Megafon. À l’occasion des Jeux Olympiques d’hiver de Sotchi, les agences Axis Moscow et Asif Khan LTD London ont installé un billboard géant composé de tiges surmontées de led. Relié à un photomaton, les tiges du panneau publicitaire se mouvaient pour prendre la forme des visages des passants photographiés. En bref, des selfies géants en 3D qui ont permis à la Russie d’obtenir son premier prix publicitaire.

2. Direct

Cette catégorie met en avant les campagnes qui recherchent l’interactivité, à faire réagir le consommateur. C’est Ogilvy One qui s’illustre pour sa campagne Look Up pour British Airways : un panneau publicitaire réagissant aux trajectoires des avions à travers un petit garçon.

3. Promo & Activation

Car l’objectif premier de la publicité est de pousser à l’achat, la catégorie Promo & Activation récompense les campagnes entrainant une activation immédiate voire un acte d’achat. Prix décerné à la campagne farfelue Sorry I spent it on Myself de la chaîne de magasins britannique Harvey Nichols réalisée par l’agence Adam&Eve DDB London. À l’occasion de Noël, la chaîne, reconnue pour ses campagnes décalées, a pensé aux radins : une ligne de cadeaux pourris à bas prix, de la boîte de trombones à la brosse à dent, pour ceux qui ont « tout dépensé pour eux ». Les produits, mis en scène dans un spot, ont été réellement commercialisés par le magasin. Grande gagnante des Cannes Lions 2014, la campagne a obtenu pas moins de 4 Grands Prix.

4. Creative Effectness

Cette catégorie est un peu particulière puisqu’elle prend en compte la notion d’efficacité sur la durée, en récompensant une campagne primée l’année passée mais dont le succès est toujours au rendez-vous. À la surprise générale, ce ne sont pas les mignons et sanguinaires personnages de Dumb Way to Die qui raflent le prix ; mais McCann Melbourne pour le réseau de transport V/Line. Guilt Trips, de son nom, permettait aux parents et grands-parents d’envoyer lettres et tickets de transport aux enfants et petits-enfants partis vivre en ville. Une campagne qui a fait la différence par son impact : elle a permis aux ventes d’augmenter de 15%.

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