Darty
"Bienvenue dans un monde où la technologie n'oublie personne.” C’était il y a trois ans, dans le métro. Un vieux berger tapotait sur son ordinateur.

Mais pourqui Darty s’adresse-t-il au troisième âge ? Savez-vous qu’il existe 4,8 millions de "seniornautes" ? [1] Et que les personnes âgées qui utilisent un ordinateur conservent une meilleure connexion avec le monde qui les entoure et font moins de dépressions nerveuses ? [2]
Contrairement aux idées reçues, Internet n’est pas l’apanage des jeunes.

Eh oui, Darty a toujours eu une longueur d’avance. Déjà son histoire commence par une intuition. Dans les années soixante, Bernard Darty pense que les entreprises ont une part de responsabilité dans l'acte d'achat. Au lieu de se jeter dans la guerre des prix, il propose plus de services pour le même prix. Et il s’engage dans son célèbre « contrat de confiance. » Ce qui fera de Darty le géant français de l'électroménager.

Quand Darty décide de créer un site, il adopte une stratégie astucieuse. Il offre des fiches et des conseils sur ses produits et transforme la visite en achat, sans cannibaliser ses enseignes. Et pour lancer sa Dartybox sur un marché extrêmement concurrentiel, c’est l'humain qui prend le pas sur la technologie. Et voilà que ce sont « Sébastien, technicien à domicile » et « Gérard, technicien hot line » qui s’adressent au consommateur.

Sa stratégie c’est un cas d’école, mais Darty c’est un cas à lui tout seul. Il a un parcours zéro faute. Inutile de chercher une petite défaillance. Côté éthique, ça fait 10 ans que la fondation Darty lutte contre l’exclusion et s’occupe de la recherche médicale.
Et en ce qui concerne l’écologie et le développement durable, elle n’a pas attendu Nicolas Hulot pour faire un geste pour la planète. En 1973, Darty a commencé à débarrasser ses clients de leurs appareils en fin de vie. Puis elle a créé une déchetterie. Enfin elle a conclu un pacte avec la collecte des D3E [3]et choisi de participer à la création d’Eco-Systèmes[4]. Sans parler de ses camionnettes qui roulent au GPL.
Visionnaire, citoyenne, tournée vers le consommateur, comment Darty pourrait-elle passer à côté du JSP ?

J’envoie un courrier à Serge Amiard, le PDG et à sa DirCom et je rappelle derrière. L'assistante du Président, m’accueille très aimablement. M. Amiard a pris connaissance de mon courrier et me demande de prendre contact avec Monica Griso, la responsable de la communication du groupe.

Mais Monica est un Boeing, pire, un X-43A [5] qui sillonne l’hexagone, d’un magasin à l’autre. Pour la coincer entre un départ et une arrivée, il faut un sacré coup de bol. Heureusement que Fabienne, son assistante, est là. Elle a une patience à toute épreuve et un rire argentin contagieux qui m'évite de sombrer dans le découragement. C'est dur, à la longue, de poursuivre ombre. Jusqu’au jour où, je ne sais pas par quel miracle, j’arrive à joindre Monica Griso. Elle me dit que ses bureaux sont éloignés de Paris et difficiles à atteindre. Elle pourrait passer dans mon coin, entre deux rendez-vous. Ça m’évitera de me déplacer et l’on pourra enfin se parler. Sympa ! Rendez-vous donc au Bataclan, juste derrière chez moi.

Le soleil est aussi au rendez-vous et nous nous installons en terrasse. Monica est une jeune femme ravissante. Ses origines espagnoles ont forgé son caractère solaire et son approche est naturellement chaleureuse. Elle est une sorte d’origami qui, à chaque pliage, montre une nouvelle facette. Au premier pliage, on ne remarque que son sourire charmant et son regard pétillant, au deuxième, on sent le punch de la femme volontaire que rien n’arrête, au troisième, on découvre la professionnelle battante qui aime les challenges. Et, quand on connaît l’art de l’origami, on peut imaginer les infinies possibilités du pliage.

Je lui parle du JSP, elle écoute très attentivement, sans en perdre un seul mot. Monica trouve l’idée séduisante, mais pense que cette action concerne de près les Annonceurs qui ont besoin de gagner ou de regagner la confiance du consommateur. Darty l’a déjà. La marque a installé une relation forte par son engagement écrit. Sans compter que leur politique de communication est axée sur la continuité et la cohérence.

Ça oui ! Sur ce dernier point, Monica a raison. Darty est fidèle à sa stratégie depuis 25 ans, depuis qu'Havas a créé le concept qui a fait le succès de l'enseigne. Et depuis, si la forme change, le fond reste le même. J’ai un ami, François Serres, qui a travaillé sur ce budget pendant plus de dix ans. Heureusement que c’est un grand créatif avec une moulinette à idées à la place du cerveau. Imaginez les tonnes de talent qu’il faut pour trouver des idées drôles et différentes, pendant une décennie, sur le même sujet : « Le contrat de confiance ».

Mais en ce qui concerne la confiance, je pense qu’un geste supplémentaire serait bien vu par le consommateur. C’est comme dans la vraie vie, s’engager n’empêche pas d’apporter des fleurs. Je réplique : « Le consommateur pourrait vous reprocher votre omniprésence. Darty communique toute l’année sans interruption. Il a même des emplacements permanents dans le métro. Pourquoi ne pas offrir aux consommateurs un moment de respiration ? Il vous en sera reconnaissant et ça ne pourrait que confirmer l’attention et le respect que vous lui portez. » Monica sourit. Elle ne peut pas imaginer un seul instant que ses clients puissent considérer Darty comme un pollueur. En tout cas, elle va en parler avec son PDG, mais elle doute qu’il puisse lui donner une suite favorable.

Un coup de vent fait envoler une feuille du dossier que, dans la précipitation, j’ai oublié de brocher. Je suis gênée. Elle sourit. Pendant quelques minutes, nous devenons deux femmes à une terrasse de café, sous la douceur du soleil. Mais le côté professionnel reprend vite le dessus. Chacune reprend son rôle. Je détaille le côté opérationnel de l’action, elle me précise le positionnement de Darty. Mais le temps à disposition touche à sa fin. Monica regarde sa montre et met le dossier dans son sac. Elle va en parler au PDG du Jour Sans Pub. Elle me rappelle dans la semaine.

Son sms est resté plus de deux mois sur mon portable, en défiant toutes les lois de maître SFR. J’ai même cru que c’était un signe. Mais non ! Darty ne sera pas avec nous. Il devait bien y avoir une faille quelque part ! Comme quoi, la perfection n’est pas de ce monde.

POST-IT : Nous sommes dans le numéro du 12 juillet de Stratégies. Ca fait un drôle d'effet de se retrouver sur le papier.

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Notes

[1] http://www.altivis.fr/Les-seniors-se-mettent-a-l.html

[2] http://www.altivis.fr/Les-seniors-qui-utilisent-un.html

[3] Déchets Electriques Et Electroniques

[4] L'écosystème est l'ensemble formé par une association d'êtres vivants et son environnement

[5] Prototype d’avion de la Nasa qui a franchi dans le ciel de Californie la vitesse de 7 600 km/h.