Moi, j’aime bien les pubs « voitures ». Du concept gonflé au torture-test décapant, de la folie démesurée au poil à gratter, elles font partie des pubs qui donnent envie de pub.

Qui a oublié la CX, crachée par Grace Jones ou la Citroën qui « décolle » de la muraille de Chine ? Et Ray Charles qui conduit sa 306 cabriolet sur le Lac Salé sur l’air de "Georgia " ? Et que dire de la magnifique saga : « Clio, mais que reste-t-il aux grandes ? » Ou de la rupture du langage rituel avec « A vous d'inventer la vie qui va avec » ? Sans oublier la stratégie culottée à laquelle Volkswagen a toujours été fidèle, avec son humour décalé et ses approches à contre-pied.

Quel étudiant en com, quel publicitaire n’a pas été séduit par « Lemon » ou
« Think small » lors du lancement de la Coccinelle ? ^[1]. Ce sont des campagnes devenues des cas d’école. Certaines ont marqué les esprits de plusieurs générations d’automobilistes et sont devenues « culte ».

Les constructeurs « automobile » n’ont jamais eu peur de bouleverser les codes habituels ou de repousser les limites de la créa. Seront-ils ouverts à une action impertinente comme le JSP ? La plupart des Français leur font confiance. Seront-ils à leur écoute ? Quelle sera la marque la plus courageuse, la plus généreuse, la plus éthique, la plus visionnaire qui nous suivra ?

Nous commençons par Renault, première marque automobile considérée « éthique » par les Français ^[2] et premier investisseur du secteur "automobile". ^[3] Nous leur faisons parvenir notre dossier. Marie Françoise Damesin, Directeur de la Communication, décline poliment notre proposition. Le JSP ne correspond ni à leur stratégie de communication « corporate », ni à leur politique commerciale en général. De plus Renault estime que ses campagnes publicitaires respectent la déontologie mise en œuvre par la profession elle-même.

Nous aurions aimé la rencontrer pour lui expliquer que le JSP n’est pas le « mea culpa » publique des marques irrespectueuses. Bien au contraire. Et c'est bien parce que Renault est une marque « éthique » que nous l’avons contactée en premier. Elle a l'occasion de prouver à ses consommateurs par les faits, qu’elle les écoute et les respecte. Mais il est impossible d'engager un dialogue par mail interposé.

Nous passons à Peugeot, le deuxième « chouchou » des Français. Cette marque est chargée d’un fort capital affectif qui se transmet de père en fils. C’est la voiture de papa, de papy, celle à qui on fait confiance. On me dit que Peugeot entretient une relation suivie avec les associations de consommateurs. Notre relation, en revanche, est bien fugace. Elle se limite à un court coup de fil avec l’assistante de Christian Peugeot qui est à la direction du marketing. Elle nous informe que la direction a bien examiné le projet et que la réponse est « non ». Pourquoi ? On n’en saura rien. Ils n’ont pas eu le temps de nous recevoir pourquoi devraient-ils trouver le temps de nous donner des explications ?

Nous avons le même type d’explication, c’est-à-dire aucune, de la part du directeur de la comm de Toyota, Gilles Quetel, auquel on a remis le dossier en main propre. C'est ça l’Human touch ? Nous sommes très étonnés de ce manque de considération, mais notre stupeur va en crescendo dès que nous essayons de contacter Ford.

Pour commencer, nous avons un mal fou à trouver les coordonnés de nos interlocuteurs. Nous envoyons donc un courrier au service marketing, au service pub et même à Eric Saint Frison, le directeur général de Ford France. Aucune réponse. Nous essayons alors de les joindre par téléphone. C’est peine perdue. Le standard filtre les appels et, les jours de chance, quand enfin nous arrivons à passer les nombreux barrages, nous tombons sur les répondeurs. Nous laissons message sur message. Aucune réponse. Et, en ce qui concerne le fax, c’est "kif kif bourricot", comme dirait ma belle-mère. Vous allez me dire, et les mails ? Bien sûr, on y a pensé, mais figurez-vous qu’une secrétaire m’a expliqué qu’ils ne donnent jamais les adresses mail. Il pourrait y avoir un virus. Et pour les courriers ? Ont-ils peur qu’on y glisse une bactérie mortelle ? Voilà pourquoi ils ne nous ont pas répondu. Peut-être qu’ils ne les ont pas ouverts. Il nous reste deux solutions : envoyer un pigeon voyageur avec le dossier dans le bec ou laisser tomber. Le pigeon, c’est risqué. Ils pourraient l’abattre par crainte de grippe aviaire. On choisit la deuxième solution, on laisse tomber. Ford «Feel the difference ». ^[4]

Nous pensions d’avoir connu le pire, mais non, il est encore à venir. La réaction d’Opel General Motors nous sidère. La réponse est remplie d’indignation : « Sûrement pas, nous ne faisons pas ces choses-là !!! » Céline est bouche bée. Nous ne nous étions pas du tout rendu compte qu’il s’agissait d’une proposition indécente.

Décidément certains annonceurs sont des gens bien bizarres. J’avais imaginé un scénario simple : les dircom prenaient tranquillement connaissance du dossier, on se rencontrait, on leur expliquait, on répondait à leurs questions… Puis, c’était oui ou non, mais en connaissance de cause. Mais c’est bien plus kafkaïen que ce que je pouvais l’imaginer. Il faut dire que quand les directeurs de la communication n’ont aucune ouverture et refusent de communiquer, il ne faut pas s’étonner qu’il n’y ait plus de dialogue possible entre les marques et le consommateur.

Je décide de partager les peines de mes commerciaux et je mets la main à la pâte.

J’appelle FIAT. J’ai déjà rencontré Giorgio Frasca, son PDG, c’est un gentleman. En effet, il lit attentivement le dossier, le trouve intéressant et le transmet le jour même au service marketing à Trappes. Arnaud Belloni, directeur marketing me rappelle aussitôt. Nous discutons longuement. Malheureusement il ne va pas soutenir le JSP. Le moment est mal choisi. En effet, pour des raisons «politiques » Fiat ne veut pas se mettre en avant, au moins, pas pour l’instant. De plus ils sont en train de se construire une image basée sur la principale valeur de la marque : l’optimisme. Prendre un angle « militant » n’irait pas dans le même sens. Il me précise dans les détails et les raisons pour lesquelles Fiat ne participera pas. Il me quitte en me disant de ne pas hésiter à les recontacter et, que de toute façon, la porte reste ouverte.

Suit même un courrier, oui, oui, un vrai, avec papier en tête, objet, deux signatures, trois personnes en copie, et tout et tout. Le directeur marketing me complimente pour l'idée originale et pour la très grande qualité du dossier, me confirme que s’associer à cette action ce n’est pas pour l’instant une opportunité à saisir pour la marque Fiat en me précisant le pourquoi du comment. Wahoo ! D'accord, c’est quand même un « non », mais quand il y a le respect, l’écoute, le dialogue et la politesse, on apprécie.

Rare, mais pas unique. Lili a un super accueil chez Volkswagen. Elle me dit que M. Battut, responsable de la publicité de Volkswagen France est ouvert, sympathique, il a le sens des idées et celui de l’humour. Il trouve l’idée originale et le projet ambitieux et très bien monté. Si Volkswagen ne sera pas des nôtres, c’est pour de très bonnes raisons. Ils lancent une grande campagne et il ne reste pas de budget pour un investissement supplémentaire. M. Battut ne peut déroger à sa campagne, car il a investi des millions et ne peut pas changer son fusil d'épaule pour "s'acheter une bonne conscience". En plus, financièrement, ce n’est pas le meilleur moment. L'histoire de son DRH corrompu va coûter très cher au groupe. ^[5] Il nous propose de contacter de sa part le directeur du planning stratégique de leur agence de pub ou bien Alban Callet, le responsable du pôle Volkswagen. Chapeau, voilà un directeur de la communication sachant communiquer.

Je discute donc avec Luc Wise Res, le directeur du planning stratégique de l'Agence V, ^[6]. Il trouve le dossier bien fait, l’idée intéressante, mais, mais… A vrai dire, je ne sais plus pourquoi, lui non plus d’ailleurs, mais il ne se passera rien.

En tout cas, notre Indianapolis s’arrête ici. Nous venons de trouver notre écurie. La quelle ? Wroum, wroum…pouet, pouet, tralala !

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