J'ai passé des mois à écouter, à échanger, à réfléchir. Maintenant il est temps d'agir. Le débat au Press Club^[1] a confirmé le bien fondée de ma réflexion et je commence à distinguer clairement les contours du problème. Allez, on démarre le dossier JSP pour l’envoyer aux premiers Annonceurs, histoire de tâter le terrain et d'avoir leurs premières réactions.

Je fignole le texte pendant que Thierry s'occupe de la mise en pages. Nous écartons les idées extravagantes pour ne pas déstabiliser les DirCom. Mieux vaut qu’ils retrouvent une forme familière, un dossier qui ressemble à un dossier.
Thierry cherche des petites astuces pour le rendre digeste, malgré sa longueur. Il conçoit trois volets, "réflexion, action, réalisation", chacun d'une couleur différente. Et soigne chaque petit détail.
Simple et classique, d'accord, mais quand même joli .

Ensuite, il intègre "Salut à la publicité" (texte à la fin du billet), le panégyrique de Léon-Paul Fargue, le poète-chroniqueur-écrivain, amoureux de la pub. "J'ai rêvé que la publicité était morte et je me croyais aveugle..." Ce texte a presque un siècle, mais il illustre d’une manière forte et singulière le sentiment du manque. Ses dernières lignes me font hurler de rire. Dieu serait donc un publicitaire qui utilise les cloches pour fidéliser et rassembler "ses consommateurs" ? Croyez-vous que les antipub vont finir par les taguer ?

Thierry soulève un autre problème : le papier en tête. Devons-nous mettre en avant l’Association, mes compétences ou le Jour Sans Pub ?

L'association n’a aucun intérêt pour un DirCom qui, lui, s’occupe de la pub. Et le JSP n’a pas encore d’existence. Il ne reste que son créateur. Et voilà qu'après avoir travaillé des années à mettre en avant une marque, je dois choisir l'identité visuelle et le style graphique d’un nouveau produit : moi.

Nous commençons par déterminer la couleur puisque, incroyable mais vrai, c’est la première chose qu’on retient, même avant la forme. Chaque couleur a sa signification, elle caractérise le produit, exprime son statut et son positionnement ou son parti pris ludique. Thierry n’a pas la moindre hésitation : ce sera le rouge et le noir.

Puis il cherche un signe qui me personnalise, quelque chose qui m'est propre. Mémorisable, bien sûr, et facilement déclinable sur papier en tête, page de garde, carte de visite et tout le tralala habituel.

Étant donné que je suis perfectionniste, exigeante, tatillonne, bref, une vraie emmerdeuse, c’est la prise de tête pour Thierry.
Après une longue série de propositions et quelques nuits blanches, il finit par trouver une idée graphique simple et insolite. C’est juste ma signature, à la verticale, tellement étirée, distillée, épurée qu'elle a fini par devenir un ruban rouge. Et voilà qu’après m‘être transformé en produit, je deviens un logo. Ça fait un peu "gros Ego", mais la fin justifie les moyens. Bon, on va faire imprimer tout ça et... C'est parti !

Nous allons faire des emplettes pour assembler le dossier. Des reliures grises et rouges, du noir marbré pour la « dernière de couve » et du rhodoïd pour recouvrir la page de garde. Nous imprimons, brochons, collons des timbres de collection sur les enveloppes. Je sélectionne les premiers Annonceurs à contacter, je rédige des lettres personnalisées pour chaque destinataire et j'écris les premières adresses. Ouf, vingt dossiers sont prêts à partir, dans leurs jolies enveloppes en papier recyclé.

Mais ils resteront encore sur mon bureau. Je viens de réaliser que je n’ai pas le don de l’ubiquité et que je n'arrive pas à me cloner.

Il faut que j'envoie un courrier à l'UDA, en espérant qu’ils pourront nous accompagner dans cette action. Puis à tous les "acronymes" de la profession. Et Dieu sait s'il y en a !^[2] Je dois relancer Christian Blanchas, prendre RV avec un antipub, écrire à Jacques Séguela, appeller Stéphanie Bacquaert chez NRJ, envoyer le dossier à M. Leclabart. Envoyer les courriers et contacter les Annonceurs et les Partenaires, un par un... Et "Je" ne peux pas tout faire.

Allez, je vais composer un collier de perles rares, une équipe dynamique et passionnée capable de me seconder et de me compléter. Et les perles rares, comme leur nom l’indique, sont rares. Je change encore une fois ma casquette et je plonge dans ma nouvelle profession : chercheuse de perles.

"Salut à la publicité", de Léon-Paul Fargue, paru dans Arts et Métiers Graphiques, le 15 février 1935.

Murs de Paris, entrée des artistes, vespasienne, épaisseurs des bottins, cendriers, ressorts de fauteuils, magazines qui traînent dans les salles de bains de celles qui ont des amants, bains turcs, pharmacies anglaises, couvertures de bouquin, carnets de timbres, bouteilles, je vous ai vus cette nuit privés de vos images. J'ai rêvé que la publicité était morte et je me croyais aveugle. Les passants couraient dans des rues qui n'étaient plus celles du Bac ni de la Paix, ni celle des Abbesses. Ils couraient asphyxiés, privés de brosse à dents, de caisses de savons, de vin, de mers, d'hélices et de café. La publicité disparue, effacée, gommée par quelques cauchemars à gueule de petite épargne, n'était plus pour eux ce qu'ils avaient cru entre la première communion et l'Académie, en passant par le carnet de chèques. Ils en faisaient un blason, un spectre, un ciel, de la matière grise. Toutes les conversations s'étaient tues. Les pas ne s'entendaient plus. On hésitait à vivre. On avait la frousse d'acheter. Le métro passait en trombe dans des gares chauves et comme déplumées. Les taxis se perdaient. Les autobus secouaient une ville indécente et creuse. Les chansonniers étaient à court de rimes. La province s'enfuyait. Les journaux étaient devenus illisibles et sans air. On n'y trouvait que des crimes, des séances de la Chambre, des procès policiers, des voyages de ministres. On était assoiffé de poésie. Le lyrisme contemporain était mort. Ceux que la terreur clouait à la maison regardaient fixement les choses : leur bracelet-montre, leurs réchauds électriques, leurs bocaux de confiture, leurs cigares et leur linge, témoin d'une époque où la vie se faisait entendre, où les objets étaient désirables, sensuels, indispensables. Privés de réclame, de photographie, de compte rendu, les objets avaient perdu leur droit de cité. Ils n'étaient plus ni affreux ni charmants, ni agréables au toucher, ni digne de l'oeil. On les prenait pour des désirés de l'instinct. Une lampe n'était plus bonne qu'à donner de la lumière, comme un mouchoir n'est utile qu'en cas de rhume. Les hommes mangeaient, dormaient, faisaient leur service militaire, touchaient leur coupon et mouraient. Ils étaient sur le point de perdre le sentiment de la Patrie, de perdre le sens du lendemain. Mais bientôt, la publicité leur fut rendue. Quel prodige, non, miracle ! Pareils à des exilés qu'un ouragan aurait rejetés dans la ville natale, on vit des êtres embrasser l'image du beurre, se prosterner devant la reproduction de l'épargne, de l'ivresse, du dormir, du voyage, de l'hygiène. Les boutiques furent envahies. Enfin, on savait quel était le meilleur rasoir, le meilleur disque, le plus joli bas de soie. De nouveau, les choses obligeaient l'homme à se détourner lorsqu'il passait dans les rues. Il n'était plus seul. On lui parlait. Les plus sensibles éprouvèrent de grands tumultes de tendresse pour certaines affiches généralement tenues à l'écart. On réhabilitait le cirage, les produits de nettoyages, les purges pour chiens, les succédanés de la viande, du légume et du vin. On eut des sourires pour toutes sortes de palimpsestes, affiches évoquant de pénibles élections législatives, proclamations de gouvernement au rancart, fours célèbres, produits condamnés, poisons. Il devint agréable de feuilleter une revue, de parcourir un journal. Les affaires reprenaient au grand mécontentement des coiffeurs, tireurs de cartes et gens de droite qui n'avaient plus de sujets de conversation. Le moindre imbécile se croyait abondant, érudit, farci d'images ; le député se croyait poète, le poète se croyait Dieu. Je me réveillai. Je croyais toujours que j'étais Dieu, mais je sentais, mieux que jamais, que j'avais bougrement besoin de cloches."

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