Pierre de Bonneville transforme un écrivain en marque

Difficile d’imaginer Céline comme une marque. Pas la griffe du sellier haut de gamme, mais Louis Ferdinand Destouches, dit Céline, écrivain fabuleux ou grand salaud, selon les points de vue.

Pourtant c’est bien ce qu’affirme Pierre de Bonneville, brillant fondateur de l’agence De Bonneville Orlandini. Car cet obsédé de la création, développeur du concept de la marque légende, est aussi un théoricien de l’art doublé d’un célinien pur porc !

Dans son ouvrage, Céline et les femmes, Pierre de Bonneville – qui ressemble bien plus à un loup de mer qu’à un patron d’agence – aborde les facettes méconnues de l’infréquentable Céline. Entre analyses psychanalytiques, études littéraires et anecdotes de boudoir, il s’interroge sur le rapport que Céline avait aux femmes, à ses parents et au monde. Dans une démonstration passionnante, l’auteur sonde les obsessions céliniennes – de la cuisse féminine à la guerre – et parvient à rendre à cet « épouvantail » toute son humanité.

Votre Métier, c’est le désir. Écrire sur Céline, qui était anti-tout, est-ce pour vous un moyen de faire un pied de nez à la pub ?
Céline a fait de la pub aussi. Des argu’, des notices pour des labos pharmaceutiques…  Pour moi, Céline est une marque internationale dont la valeur ajoutée donne à la marque “littérature française” une plus value supérieure à Chanel ou Vuitton et qui durera plus.
La littérature internationale lui rend hommage, à commencer par Henry Miller totalement sous influence et que Céline méprisait en tant que plagiaire, et – plus proche de nous – Charles Bukowski merveilleux conteur et excellent continuateur d’une certaine façon, made in US.

N’essayez vous pas de réaliser votre plus grande campagne de pub : nous faire aimer un épouvantail ?
Céline et les femmes, c’est juste le livre que personne n’a osé écrire jusqu’à maintenant, le monde célinien est bien trop respectueux et trop universitaire. Ça tourne en rond, ça se mord la queue, on étudie et réétudie éternellement les mêmes trucs, et ça en devient pénible et stérile. Mon ambition est simple et saine : c’est de rapprocher deux thématiques dont je me sens proche : un mec, Céline (qui n’est pas n’importe qui) et ses rapports avec la féminité, la femme, les femmes. C’est de la psycho. De la même façon, dans un précédent petit livre, j’avais fait le parallèle entre Villon & Céline “cinq siècles les séparent, tout les rapproche”: la réaction des céliniens ça été de dire : « mais bon sang, mais c’est bien sur, personne n’y avait pensé jusqu’à maintenant! ». Et ben, voilà…
Et quand j’ai sorti en 2013, Et Céline créa Célinesur l’idée (très publicitaire) de l’homme-écrivain qui se forge un personnage, qui se crée la marque Céline à travers plusieurs étapes… Eh bien, les gens, ont dit “ah ben oui, c’est vrai, on le pensait tous, mais on l’a jamais dit »… Et quand j’ai sorti à titre confidentiel Lear Céline – qui est un gros jeu de mot sur le roi Lear de Shakespeare et Céline, en tant que personnage de théâtre qui se saborde lui-même – les trois ou quatre lecteurs de ce recueil d’interviews ont dit : “ah ben oui, c’est pas mal” et ils ont pensé : zut alors pourquoi on a pas eu l’idée avant et pourquoi c’est ce type de la pub qui l’a eu avant nous ?51Yo3ma3-7L._SX327_BO1,204,203,200_

Comment expliquez vous que Céline soit plus étudié à l’étranger qu’en France ?
Parce que l’éducation nationale a toujours été politisée, et donc Céline a toujours été banni du Lycée, des manuels, et les universitaires ne votent pas Céline. Dans les universités américaines, ils regardent ça de plus haut, et avec moins de dogmatismes. La France a encore l’image d’un pays de culture et de littérature. Pourvu que ça dure encore un peu.

Car à travers l’évocation de ses femmes, ce n’est pas Céline-l’homme que vous décrivez mais plutôt Céline-l’enfant, n’est-pas ?
Mon cher ami, il y a l’enfant avant l’homme. Et l’enfant est plus surement dans l’homme, bien que l’homme et tous ses vices et toutes ses perversités soient naturellement déjà dans l’enfant…

Céline avouait ne pas raisonner de manière cursive, avez-vous repris cette idée pour composer la structure de votre oeuvre, dans laquelle on peut aisément picorer?
J’écris comme un publicitaire : court et condensé.

Est-ce que parler de Céline vous donne le sentiment d’être un blouson noir ? Ou bien cela relève-t-il d’un besoin plus spirituel ?
Oui, j’aime Lou Reed, j’aime Céline, j’aime les êtres d’exception. Spiritualité, surement, spiritualité, toujours.

de-bonneville-pierreVous avez déclaré : « une personne ou une marque c’est pareil, le raisonnement psychologique est le même ». Votre livre est-il un moyen pour vous de vous démarquer ?
Je n’ai pas le souci de me démarquer, j’ai le souci de vivre ce que j’ai envie de vivre. J’ai toujours vécu ma différence, une fois que je l’ai accepté. En effet, peut-être que cela explique en grande partie pourquoi dès l’âge de 16 ans, j’ai voulu faire de la pub? “Vendre la différence contre l’indifférence”, pour faire un slogan…

On sent dans votre amour pour Céline un besoin de repousser les limites ou de rugir. Quel rapport entretenez-vous à la création? Quelles sont les conditions du génie?
Oui j’aime les choses fortes, les choses qui ont un sens fort et une valeur forte. Le reste n’existe pas. Le credo de l’agence a toujours été, depuis 1975, “la création”, avec des phrases qui tuent comme : “dans un pré, on a plus besoin de vaches que de fermiers”. Le métier de la pub, c’est les idées. Point. La création, quelle soit publicitaire, artistique, littéraire, théâtrale, le design, l’architecture, c’est la seule chose qui compte: où est l’idée? Quel sens a-t-elle? Quelle valeur défend-t-elle ?
Les conditions du génie, comme les voies du seigneur, elles sont impénétrables. L’artiste, le créateur, est un passeur de sens et d’énergie, c’est un vortex entre le monde d’en haut, le monde d’en bas. Voilà pourquoi les êtres d’exception sont des êtres de nature, de caractère. Regardez autour de vous…

Un amour pour Céline implique une profonde lucidité, donc un mépris de soi et des autres. Êtes-vous un peu misanthrope ?
On est seul, c’est plutôt ça notre vérité. Et c’est pour ça qu’on a besoin de tant d’amour, de tant de reconnaissance, de tant des autres.

Entre l’écriture et la femme (incompatibles par essence) que choisissez vous ?
Les deux, mon général ! La seconde suscite l’autre. Et la première ne fait que parler de la seconde…

N’y aurait-il pas une volonté de nous avouer, à travers Céline vos propres angoisses et vos appétits ?
J’avoue. Angoisses, appétits, frustrations…

Vous avez écrit des livres sur Paul Klee que vous considérez, au même titre que Céline, comme “ hors clan et sans chapelle (…) capable de transmettre quelque chose de l’ordre du spirituel”. Finalement, êtes-vous un vagabond idéologique ?
Il y a 3 livres sur Paul Klee : le premier, sorti en 2010 s’intitule Paul Klee, le poète et le prêtre que j’ai réédité sous le titre Vous ne connaissez pas Paul Klee. Il explique en quoi Paul Klee est un chaman comme on dit aujourd’hui. Là encore, dans le discours officiel, on évite soigneusement cette approche de la création artistique, ça fait peur aux gens… Cette réedition est  sortie en 2013 à 100 exemplaires, en vente sur Amazon.
Le second s’intitule L’art n’est pas beau, sorti en 2012, qui est une mise en rapport des œuvres de Paul Klee et d’une théorie anthropologique de l’art. On rejoint le premier.
Et le troisième est une petit bijou qui ne nous éloigne pas trop du sujet non plus : “Les chats de Paul Klee”, sorti en 2011 aussi, Klee’s Katzen. On s’amuse comme on peut.
Je ne vagabonde donc pas. Je suis une idée fixe. La création. Elle me travaille, et je la travaille.

Vous avez 40 ans de métier, à quand un livre autobiographique ?
En effet, l’agence De Bonneville Orlandini aura 40 ans le 13 décembre 2015. On s’était réunis, Michel Orlandini et moi sur le tapis du salon rue de la Bastille où j’habitais, et on a décidé de créer une agence comme tous les gens qu’on admirait l’avaient fait avant nous et où on avait travaillé : Moors & Warot, Roux, Séguéla, Lorin Leydier, Feldman Calleux, Saatchi &Saatch
Le livre que j’ai écris sur la pub développe le concept de marque légende – concept que j’avais conçu en 1984 – avec les expériences de Swatch et de NRJ qu’on venait de vivre.
J’y explique pourquoi et comment les marques deviennent fortes.

PETA nous explique Zahia

Montrer du cul pour nous parler de cœur, voici la stratégie publicitaire de l’association PETA.zahia-peta-2015

Aucun publicitaire et d’ailleurs aucun français, sauf si aveugle ou vivant caché dans une caverne, n’a pu rater le raz-de-marée provoqué par la campagne française de l’association PETA, avec Zaia Dehar en porte-parole de la cause pro-végétarienne.

Pour ceux qui ne la connaissent pas, People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) est la plus grande association de défense des droits des animaux (plus de trois millions de supporters et adhérents dans le monde).

PETA n’a jamais reculé devant rien pour défendre sa cause et dénoncer la cruauté envers les animaux. Enquêtes secrètes, sauvetages légendaires d’animaux, recherches poussées, évènements spéciaux, procédures judiciaires, etc. Elle a obtenu l’arrêt de tests de la part d’AvonBenettonMary Kay ou encore Estée Lauder. Et tenu tête à tous les géants du fast-food et convaincu General Motors de stopper les simulations d’accidents sur nos chères boules de poils.

Des stars comme Lolita Lempicka, Joaquin Phoenix ou encore Vivienne Westwood ont fièrement rejoint les rangs de PETA afin de sensibiliser le public sur la souffrance animale et les bienfaits d’une alimentation sans viande.

Le sexe aussi a toujours été pour PETA un appât pour attirer l’attention. On le sait, la fin justifie les moyens, mais entre un strip-tease sexy en pleine rue et l’utilisation d’une ancienne call-girl en égérie de la marque, il y a une grosse nuance.

Le visuel de la campagne Zahia est la déclinaison de celle de 2010 où Pamela Anderson, la bombe d’Alerte à Malibu, (censurée au Canada), usait sa plastique pour servir la cause. Un choix justifié et crédible par son rôle de secouriste dans la fameuse série, mais surtout car elle s’est toujours battue activement à côté de PETA, et cela bien avant de devenir  célèbre. En 1997, elle n’avait pas hésité à quitter la Californie, malgré sa grossesse de 7 mois, pour assister au lancement de la campagne à Times Square de la campagne « Give Fur the Cold Shoulder ». Elle s’est battue aussi pour que les couturiers et le grand public prennent conscience des problèmes liés aux droits des animaux en leur écrivant personnellement et en se montrant dans les médias pour faire cesser les souffrances infligées aux animaux. Elle a même dessiné se propre ligne de chaussures et de sacs à main sans cuir dans le plus pur respect des droits des animaux.

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Pamela a une véritable légitimité. Elle ou un autre sex-symbol crédible à poil, soit. Mais quelle idée d’utiliser une fille qui est associée à la vente de chair fraiche pour une association végétarienne ?

Les professionnels de la pub se sont interrogés sur le bien-fondé d’une telle stratégie. Certes, Zahia a donné une extraordinaire visibilité à PETA, et une énorme couverture médiatique, mais quelle image pour l’association ? L’ex-call-girl n’était pas en train de décrédibiliser l’image de PETA et de vampiriser le message ?

D’ailleurs si l’opinion publique s’est déchaînée, c’était plus pour pointer du doigt l’instrumentalisation de la femme, ou pour parler de sa déshumanisation, sans remarquer le message que voulait faire passer l’organisme : « Ayez du cœur, devenez végétarien »

Zahia a créé du… buzz. Mais ce ne serait pas plutôt du bad buzz ? La mémoire collective n’est pas labile et, si au Japon les ex-cannibales sont pardonnés et même encensés, en France on n’oublie jamais le passé d’un personnage public !

Alors pourquoi Zahia ? Ce serait un mauvais casting d’une mauvaise agence de pub de chez nous ? Une erreur colossale due à la méconnaissance du marché français par PETA US ? Ou un choix kamikaze de l’association ?

Pour avoir des réponses à ces questions, Le Jour Sans pub a contacté Isabelle Goetz, porte-parole de PETA France,  et PETA US. C’est Mr. DAN MATHEWS, Senior Vice President of Campaigns for PETA, en personne qui nous a répondu et on le remercie au passage :

Le JSP : La cause de PETA est une cause noble, mais savez-vous ce que Zahia représente dans la psyché collective française ?

Dan Mathews : Zahia attire beaucoup l’attention des médias en France, et elle a généreusement offert d’utiliser sa plateforme publique afin de faire savoir à tous le traitement horrible réservé aux animaux dans l’industrie de la viande. Elle a énormément de fans, ce qui nous a permis de toucher des millions de personnes, en leur faisant savoir que manger végétarien est la meilleure chose à faire pour les animaux, la planète et sa propre santé.

Le JSP : Quelle est l’agence ou l’organisme qui vous a conseillé de choisir Zahia ?

Dan Mathews : PETA a conçu et créé la publicité en interne.

Le JSP : Quelle est votre cible ?

Dan Mathews : Nous essayons de toucher le plus grand nombre de personnes, celles qui ne seraient pas au courant du traitement réservé aux porcs, aux vaches et aux poulets, stockés dans des enclos insalubres dans des fermes d’élevage industriel, n’ayant aucun accès à l’air frais et au monde extérieur jusqu’à ce qu’ils soient envoyés à l’abattoir, où ils sont, ensuite, tués. De nombreuses personnes nous ont écrit, partageant le fait qu’ils ne connaissaient rien à PETA ou aux autres campagnes similaires.

Le JSP : PETA a-t-elle envisagé d’utiliser des photos dévêtues de Brigitte Bardot jeune pour cette campagne ? Avez-vous communiqué avec elle ?

Dan Mathews : Nous admirons beaucoup Mme Bardot et son travail, notamment celui de sa fondation pour les animaux, mais c’est le photographe Bryan Adams qui a bel et bien eu l’idée de faire poser Zahia sur la photo.

Le JSP : Avez-vous vu Zahia dans Le Grand Journal ? Pensez-vous qu’elle ait été convaincante ?

Dan Mathews : Nous avons senti que Zahia était parfaitement sincère dans ses propos et a bien mis en avant le fait que nous n’avons aucun droit de tuer les animaux pour nous nourrir. Sa participation à l’émission a été couronnée de succès puisque nous avons reçu pléthore de mails encourageants et de réactions sur les réseaux sociaux de la part de gens que notre campagne a touché positivement, dont beaucoup avaient l’intention de rejoindre PETA ou de donner sa chance au mode de vie végétarien.

Le JSP :  Pensez-vous que Zahia va cannibaliser votre message en faisant plutôt parler d’elle ?

Dan Mathews : Zahia nous aide à diffuser notre message. D’expérience, nous savons qu’une campagne de pub controversée mène assurément à un débat. Nous profitons de cet effet pour faire encore plus prendre conscience au grand public des enjeux de la consommation de viande. Au final, on ne peut que constater que de plus en plus de gens sont enclins à rejoindre PETA ou à adopter un mode de vie végétarien après avoir vu cette campagne. Notre publicité nous donne l’occasion de commencer une discussion sur ce thème.

PagesJaunes, un service aux multiples visages


Pages jaunes baseline-JSPDes millions d’internautes ont déjà vu Rose-Marie, esthéticienne en Ille-et-Vilaine, dans le rôle principale du spot PagesJaunes. Tout comme Olivier, garagiste à Strasbourg, qui joue… le garagiste. Et aussi Benoit, charpentier dans les Hautes-Alpes, Patrice, moniteur de parachutisme à Arcachon, ou Nicolas et Emmanuel, restaurateurs à Paris. Que se passe-t-il ? On sillonne la France à la recherche de visages pour en faire de nouvelles stars de la pub ?

C’est que les stars ce sont eux, ces professionnels qui sont en contact tous les jours avec leurs utilisateurs. Dans cette campagne, aucun comédien, aucun stéréotype, mais de vrais pros, les mêmes qu’on trouve sur le site, sur leur annuaire, ceux à qui n’importe quel Français peut rencontrer tout près de chez soi et à qui pourrait faire appel, mis en lumière et filmés par une véritable équipe de production.

Olivier, garagiste : le making of par pagesjaunes

Certes, c’est une manière astucieuse de montrer les multiples fonctionnalités du site PagesJaunes.fr, mais aussi de nous faire comprendre qu’il va bien au-delà de la simple recherche d’adresses et que les professionnels restent au cœur de la marque

Eh oui, PagesJaunes n’a pas fini de nous étonner. A l’arrivée des acteurs du numérique, certains ont cru que la marque allait prendre un coup de vieux. Erreur ! Pas de pirouettes ni de galipettes, mais une solide stratégie qui lui a permis de passer le cap et de rebondir. Le logo a fait un grand sourire et PagesJaunes a réussi avec succès son passage au numérique.

Logo PagesJaunes

Logo PagesJaunes

Aujourd’hui, la marque poursuit son chemin à la conquête du Net, avec une nouvelle agence, Sid Lee Paris), une nouvelle réflexion stratégique, un nouveau site et une nouvelle communication, mais son ADN reste intact. Car si, à ce jour, PagesJaunes reste le
service préféré des Français, c’est parce derrière les renseignements, il y a une vraie valeur ajoutée : la proximité avec ses utilisateurs.

En donnant à son service numérique de vrais visages, elle sort le côté humain de la marque, celui qui est ancré dans la mémoire collective des Français. Et que rien et personne ne pourra jamais remplacer.

Pagesjaunesmenusier-JSPUn dispositif exceptionnel de 5 semaines diffuse sur les chaînes de TV (TF1, M6, Canal +, BFM TV…) et sur le digital (YouTube, Facebook…). Je sais, cette campagne n’a rien pour exciter un créatif en quête de sensations fortes, mais elle est juste, intelligente, chaleureuse et proche de l’âme de la marque. Je suis certaine qu’elle parle à la cible et que la marque n aura pas de mal à atteindre l’objectif fixé ( plus de 10 millions de vues sur Internet).

Je termine sur un « bonus » pour ceux qui veulent tout savoir, quelques questions à Gérard Lenepveu, directeur de la Marque et de la Publicité qui nous dit tout :

– Malgré votre superbe réussite du passage au numérique, 60% des Français utilisent encore le papier. A votre avis, pourquoi ? En fait, il n’y a pas qu’un seul usage car les personnes qui utilisent le papier, utilisent aussi l’ordinateur fixe, et le mobile ou la tablette. Les usages sont répartis selon les supports. Bien sûr, quand on prend des zones comme Paris, on ne se rend pas forcément compte qu’il existe en France des usages très variés.  Il y a des zones rurales, des villes en France et des régions où l’utilisation du papier est encore très répandue.

 – Vous êtes un acteur majeur du Net, dans le top 10 d’Internet, mais ceci n’est pas assez connu par le grand public. A votre avis, quelle en est la raison ? Je pense que c’est une affaire de perception. Notre succès numérique n’est pas encore assez connu par le grand public, mais suffisamment connu par ceux qui nous utilisent. Plus précisément : ceux qui nous utilisent savent que nous sommes l’un des acteurs majeurs du digital et ils n’ont aucun doute puisqu’on les accompagne au quotidien. Ceux qui ne nous utilisent pas, retiennent les trois premiers acteurs d’Internet, et pas les suivants. On est face à des pure players, mais nous avons des audiences qui progressent et un partenariat avec Google et Facebook qui sont des éléments qui nourrissent notre positionnement. Nous avons aussi un historique très fort, et nous avons une double histoire à raconter. On vient d’un univers qui n’était pas digital et on s’est transformé. Nous avons des clients (utilisateurs) qui sont nés… Il y a ceux qui sont nés avec nous et ceux qui le sont devenus. Si notre réussite est connue, notre place n’est pas encore reconnue.

 – Pensez-vous que cette campagne à 360° permettra de montrer votre puissance sur le web ? Notre campagne répond à plusieurs objectifs : 1. Accompagner le lancement de nouveaux services. 2. Mettre en avant des nouvelles fonctionnalités qui ne se limitent pas à trouver un professionnel mais aussi à pouvoir comparer et choisir. 3. Développer la notoriété des nouvelles fonctionnalités. Après nous avons aussi un objectif d’image : être encore plus proche des utilisateurs, avoir la bonne réponse à leurs attentes et susciter un capital de sympathie supplémentaire. Nous revenons donc aux fondamentaux en mettant en avant les professionnels, la proximité, les activités variés et en les valorisant. Mais nous les ancrons dans la réalité pour permettre aux consommateurs de mettre des visages sur les coordonnées.

– Craignez-vous davantage les géants du Net ou les start-up agiles et rapides qui ont une stratégie de communication très agressive ? Du moment qu’on est dans le digital, on est confrontés à une multitude d’acteurs, que ce soit des généralistes ou des spécialistes. Et on doit faire face à une concurrence multiple et extrêmement variée. Au niveau horizontal, nous voulons garder la puissance en tant que généralistes parce que nous couvrons le plus grand nombre de pros, touchons le plus grand nombre de consommateurs et nous sommes en mesure de proposer le plus grand nombre de fonctionnalités. En revanche, au niveau vertical, nous développons des fonctionnalités par activité pour être en mesure d’apporter plus d’infos, plus de possibilités de comparer et de choisir et, dans ce cas, nous nous retrouvons face à des acteurs qui eux peuvent faire un travail assez puissant sur une spécialité, mais qui vont couvrir un spectre moins large que nous. Pour garder nos atouts, nous avons un double challenge : rester le service préféré de recherche des professionnels, universel sur tous les terminaux et pour tous les Français.  Et en même temps, apporter le service le plus complet. Pour nous développer, nous devons donc nous associer pour remporter l’avantage concurrentiel. On signe donc des partenariats, aussi bien avec des géants qu’avec des spécialistes comme La Fourchette. On peut être à la fois partenaires ou concurrents selon les sujets.

– Si vous deviez établir une priorité entre fédérer et fidéliser les anciens utilisateurs ou conquérir les jeunes grâce à la géolocalisation et aux nouveaux services, quel serait votre choix ? C’est vrai qu’aujourd’hui nous sommes sur la conquête d’un public très mature sur le digital, ayant accès à une offre de services très riche. Mais nous sommes bien sur les deux fronts : continuer à accompagner et à fidéliser nos utilisateurs actuels, et attirer de nouveaux utilisateurs en proposant des services innovants.

– La nouvelle campagne ainsi que sa signature « Trouvez plus que des coordonnées » met en lumière bien évidemment les services, mais surtout des gens, des visages. Pensez-vous que l’ADN de la marque, ce côté affectif et humain de Pages Jaunes soit le point fort de la marque, ce qui la rend unique et irremplaçable ? Ce qui distingue la marque est surtout sa proximité : on est dans chaque localité, on est capables de recenser les professionnels au plus près de chacun de nos utilisateurs, de leurs proposer le meilleur service de recherche et de mise en relation. Nous sommes l’acteur de référence sur la recherche local des professionnels. Deuxième élément, il faut voir notre histoire comme un atout. PagesJaunes est une marque ancrée dans l’histoire quotidienne des Français, qui a su évoluer et adapter ses services aux évolutions des modes de consommation. Nous n’avons pas changé notre métier, mais pour faire notre métier nous avons changé notre capacité à proposer des services. L’élément affectif qui reste véritablement très fort, c’est la mise en relation, une mise en relation humainisée entre des pros qui ont pignon sur rue et des consommateurs qui habitent près de chez eux et qui sont susceptibles de les rencontrer. La grande force de la marque est de créer des liens.

QUI A FAIT QUOI :
Responsables annonceur : DGA : Julien AMPOLLINI
Directeur de la marque et de la publicité. : Gérard LENEPVEU
Responsables de la marque et publicité : Ly Danh PAPIN, Yann DRUMARE
Responsables agence : Executive Creative director : Sylvain THIRACHE
Creative directors : Céline et Clément MORNET LANDA
Art director : Yoann PLARD
Production director : Thomas LAGET
TV Producer Sr : Anath SOCROUN
DG : Johan DELPUECH
DGA : Bruno LEE
Directeur Conseil : Mathieu VIEILLE
Conseiller Senior : Jean-Baptiste DESTABEAU
Conseiller Senior : Martin COCHET
Production : WANDA Productions
Réalisateurs TVC : Truman & Cooper
Réalisateur brand content : Kendy TY
Photographe : Jean-Philippe LEBE

Jallal Seddiki : un franc-tireur à Sup de Pub !

Si vous ne connaissez pas encore Jallal Seddiki, cela ne saurait tarder ! En avril dernier, Sup de Pub a ouvert ses portes à ce directeur artistique pas tout fait comme les autres le temps d’une exposition de photographies politiques !

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Jallal Seddiki suit le JSP depuis maintenant deux ans ; aussi s’est-il fait un plaisir de répondre à mes questions ! Chaleureux et l’œil plein de malice, il est secondé durant l’interview par sa charmante femme Nassima ; son meilleur acolyte !

Après 18 ans passés dans des agences de publicité marocaines (JWT Casablanca, MosaïkTasnime…) en tant que directeur artistique, ce touche-à-tout a eu le courage de plaquer une situation confortable pour tout recommencer en tant que free-lance à Paris ! On retiendra la campagne qu’il a menée à Casablanca pour l’enseigne de décoration d’intérieur Fenêtre sur Cour ; Jallal Seddiki y mêle les codes du luxe avec ceux de l’esthétique kitch… pour un résultat détonnant !

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Les créations qu’il élabore sont toujours solaires et dynamiques. Qu’il s’agisse de vanter les mérites du mastodonte Shell ou d’enseignes moins connues comme Prodec Peinture, on retrouve toujours la même passion pour le produit mis en valeur. Au Maroc, on ne délègue pas le travail ; le directeur artistiques fait  ses propres prises de vue !

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Mais son univers ne se limite pas à la photo publicitaire ; la force de Jallal Seddiki étant de pouvoir se réinventer à l’infini et surtout de s’adapter à toutes les cultures qu’il rencontre ! Il devient par la suite un témoin de l’actualité en Ukraine, en Syrie ou encore à Paris où il couvre les manifestations de juillet 2014 en faveur de Gaza. Tout jeune, son rêve était en effet de devenir photographe de guerre !

Sollicité par l’AFP, il capture désormais dans son objectif les temps forts de la vie diplomatique ; l’enjeu étant pour lui de monter qu’on peut être publicitaire dans l’âme tout en étendant son sujet à la communication corporative ou à la photographie politique.

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Le fait d’exposer des clichés politiques à Sup de Pub pourrait surprendre. Par cette démarche, Jallal Seddiki nous rappelle que le monde de la publicité est en fait compris dans un organisme plus vaste encore : celui du soft-power ! Parce que, oui, les gouvernements eux aussi ont besoin de s’aménager un espace publicitaire dans la grande vitrine internationale !

Outre la puissance d’évocation qui caractérise ses photos, l’impétueux créatif a su élargir son propos en variant ses sujets d’étude. Véritable couteau-suisse sur pattes, on ne doute pas qu’il saura se mettre au goût franco-parisien tout en conservant ses influences marocaines !

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Pourquoi avoir choisi Sup de Pub pour cette exposition ? D’abord en raison du prestige dont est auréolée l’école ! Avec ses nombreux prix raflés dans des concours créatifs, ses campus disséminés à travers le monde et son quartier général idéalement situé sur les quais de la Seine : on ne présente plus ce véritable vivier de créatifs ! Au glorieux panthéon des anciens élèves, on peut citer Raphaël De Andreis (directeur général d’HAVAS France), Olivier Abel (co-fondateur de La Chose) ou encore Jean-Luc Lemoine (animateur sur D8). En outre, Jallal Seddiki à la chance d’être dans les petits papiers d’Anne-Françoise Stasser, membre de la direction ; veinard, va !

Peut-être une autre exposition aura-t-elle lieu sur le campus bordelais : on vous tiendra au jus ! Dans tous les cas, si vous avez manqué celle du 23 avril, pas de panique ! Une rétrospective aura lieu en septembre 2015 ; toujours à Sup de Pub Paris, bien évidemment ! Au programme de cette exposition à venir : une étude très parlante sur l’esthétique du pouvoir ; sa gravité, son faste et sa géométrie implacable !

N’oublions pas qu’un meeting politique c’est aussi de la pub… mais en plus solennel !

Victor Nunes, tranche de cake !

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On ne joue pas avec la nourriture !

Combien de petits Français se sont fait gronder avant de répéter la même chose, une fois adultes, à leurs enfants ? Pourtant, à partir de maintenant, mieux vaut tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de parler, car ce vilain défaut peut devenir une qualité très appréciée par le public. Ca a été le cas pour Victor Nunes.

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Directeur Artistique, Victor a réussi une brillante carrière dans la publicité, à São Paulo du Brésil. Véritable artiste, il est aussi compositeur, musicien et joue du piano classique et du violon dans un orchestre.

A 65 ans, on lui demande de mettre ses neurones en veilleuse, le temps est venu pour lui de démarrer une retraite paisible. Mais que faire quand on a mille idées à la minute et un sacré coup de crayon ? Ce n’est pas parce qu’on a atteint la date limite pour travailler que les neurones prennent un coup de vieux ou s’arrêtent instantanément de frétiller.

Victor se donne un défi : faire de l’inhabituel avec les choses habituelles. Une fois par jour, tous les jours. Il commence par habiller ses croquis avec des pommes, des noix, du popcorn, des pâtes, de la salade et même des tranche de cake… Il les intègre au papier et en Février 2013, il commence à les poster sur son profil Facebook, juste pour le plaisir.

Aussitôt créé, aussitôt photographié. Et aussitôt posté.

Noix« C’est par Facebook que j’ai commencé à avoir une activité beaucoup plus dynamique, explique-t-il, puis les commentaires et les encouragements m’ont donné envie de continuer. » Le succès est immédiat. En 2014, il ouvre sa page « Victor Nunes faces », qui réunît 10 000 fans en moins d’un mois ( 32 076 à ce jour !).

Vrai moulin à idées, il sait regarder autrement et donner un sens à des choses qui n’en ont pas forcément. Il trouve son inspiration partout : dans les élastiques, les torchons, les serpillières, les ciseaux et même dans les bouts de ficelle.

« Je n’ai pas de préférence pour les matériaux, nous raconte Victor, je considère tout comme un défi, mais je tente des choses simples et faciles et rapide à trouver et à réaliser ! Il y a un an, après le déjeuner, j’ai commencé à préparer du café, il y avait trop de mousse. En ça m’a donné des idées. »

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Victor Nunès

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Avec Victor les quotidien prend mille visages, pourtant il ne se considère comme un artiste et il crée juste pour le plaisir. « Pour moi, c’est toujours un jeu et une bonne thérapie. Je n’ai aucune intention de les commercialiser. C’est ludique ;  je m’amuse, et j’amuse les gens. »

D’autres artistes, comme Sandrine Estrade BouletTineke Meirink et Javier Perez, ont redonné un sens au quotidien. Et souvent aussi du sourire à des choses tristes ou banales. Mais ce que je trouve exceptionnel chez Victor, c’est qu’il a démontré que le succès peut venir après une superbe carrière, et qu’ il y a une vie après la vie, quand on a du talent et qu’on ne baisse pas les bras.

Car tout publicitaire sait bien que… quand il n’ai en a plus, il y en a encore !

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Un nouveau format dans publicité mobile, quelle idée !

Un media qui se veut disruptif, intégré dans la lecture et mieux pensé pour le lecteur ?
Une méthode qui permet de toucher l’internaute au moment où il quitte le site ?
Cela nous a intrigué, nous qui sommes habitués à une publicité imposé et peu adaptée au format mobile. À l’occasion du lancement de leur nouveau format le M-Story, nous avons donc posé quelques questions à Xavier Mariani, l’un de ses fondateurs d’Adikteev, une jeune société proposant de nouveaux formats publicitaires web et mobile. Nous les avons même testé. Très efficaces, intrusifs mais pas trop, intelligents, et avec un coté « petite histoire » qui nous a plu. Ce n’est pas une révolution, mais ça change la pub sur mobile et ça c’est sympa.

Pouvez-vous nous présenter Adikteev en quelques mots ?

Xavier Mariani : Nous sommes 3 co-fondateurs : Frédéric Leroy, CTO (Chief Technical Officer), Emilien Eychenne, business développeur, et moi, financier. Nous avons réuni nos compétences pour proposer des formats publicitaires associant à la fois le branding à des formats innovants. Une belle expérience utilisateur avec une véritable technologie de ciblage.

En quoi votre nouveau format publicitaire, Le M-story, est-il diffèrent ?

Xavier Mariani : Le M-story est adapté pour le web et le mobile. Aujourd’hui l’expérience publicitaire sur mobile est assez limitée. On a essayé de comprendre les usages du mobinaute pour s‘adresser à lui le plus efficacement possible. Nous ne voulons pas une publicité qui s’impose à l’utilisateur, il faut qu’il y ait une action de sa part comme quand il scrolle. Notre format accompagne l’expérience utilisateur, il est pensé pour le mobile.

Format adikteev

Vous parlez de « moment » (le M de M-story), que désignez-vous ?

Xavier Mariani : Nous pensons qu’il y a des moments qui se prêtent plus à la diffusion d’un message publicitaire. Des moments de pause qui correspondent à un temps d’attention disponible. Comment quand on a partagé un article ou fini de répondre à un sondage. On travaille sur un nouveau projet : celui où on ferme la page. Juste avant de cliquer, au moment où l’internaute a fini de naviguer.

De quelle manière vous prenez-vous pour aller dans le sens de l’utilisateur ?

Xavier Mariani : Nous nous mettons toujours dans la peau de l’utilisateur. Est ce que ça va lui plaire, est ce que ça va être intrusif, pourquoi va-t-il cliquer dessus ? Il faut toujours essayer d’être au bon endroit au bon moment.

L’expérience utilisateur est-elle le futur de la communication digitale ?

Xavier Mariani : L’expérience utilisateur est hyper importante. Un bon branding qui oublie de la prendre en compte est inefficace. Une publicité vidéo bien faite qui va marquer l’internaute, c’est celle qui lui propose une belle expérience qu’il n’oubliera pas. Et qui, parfois, lui donnera même l’envie de la renouveler sur Youtube.

Plus généralement, comment voyez-vous le futur de la communication digitale 

Xavier Mariani : On tend vers la performance. Grâce à toutes les données qu’on peut produire aujourd’hui (big data) et quel que soit l’objectif, (d’image de marque ou de transformation), on va tendre vers du « tout mesurable », donc vers des campagnes de plus en plus ciblées et très efficaces. Ce sont les résultats qui comptent.

Et la création dans tout ça ?

Xavier Mariani : Il faut aller hyper loin dans les créations. Il faut faire une création pas seulement pour chaque support, mais aussi par segment (http://www.definitions-marketing.com/Definition-Segment) puisque tous les cibles vont réagir différemment. Nous avons travaillé pour Opel, notre audience était très précises et nous nous sommes adapté pour répondre à ses besoins.

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Olivier Georgeon, flou à lier !

Olivier Georgeon a passé plus de 20 ans dans les grandes agences (RSCG, Ogilvy, FCB, Publicis Conseil) en travaillant sur de belles marques (Heineken, Banania, Boursin, Mercedes, Perrier, Le bon marché, etc.) Concepteur-Rédacteur d’origine, il a été chef d’orchestre d’une ribambelle de bons créatifs  et même membre du comité de management. Et après avoir fait le tour de la question, il a ouvert sa propre agence.

Mais si certains ont une fêlure dans la tête, lui il est complètement flou, flou à lier ! Et voilà qu’il se met à la chasse du mouvement à travers l’objectif. Il s’expose au pire ! Ca brouille  les pistes et c’est magnifique !

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« La rue n’est pas qu’un lieu de passages ; elle est aussi théâtre de sensations. En figeant l’humain dans son mouvement, j’en extrais sinon l’âme du moins un sentiment, une pulsion, une pensée, une fulgurance, une anomalie, une folie, un silence, une imperfection, une transcendance qui le traverse. J’aime capter ces instants anonymes emplis d’humeurs, de ressentis, de vibrations, de désirs, d’incertitudes, de couleurs, qui, si on ne les emprisonne pas dans un filet de pixels, traversent les rues, les boulevards, les jardins, les plages, les églises, les marchés… sans laisser de traces. J’ai opté pour la plus nature, la plus instantanée des techniques : zéro retouche. Ce n’est pas en nettoyant, travestissant, épurant ou trafiquant un instant qu’il révèlera toute sa richesse. Je vous invite à suivre le mouvement: il va vous transporter dans l’imaginaire. Jamais l’ailleurs ne fut aussi proche. Il est en chacun de nous. » Olivier Georgeon

« Ailleurs « : expo photo à la XVIII Biennale de l’image à Nancy le 2 mai. Du samedi 3 mai 2014 au dimanche 18 mai 2014.

Fabien Lemaire : la passion du partage

Chaleureux, c’est le premier mot qui vient à l’esprit en rencontrant Fabien Lemaire.

Derrière le grand bonhomme barbu et souriant se cache un iconoclaste passionné qui brise les codes et adore partager sa vision sur à peu prêt tout ce qui l’entoure.
fabien lemaire

Passionné de photo depuis tout petit, il débute en tant que maquettiste dans l’imprimerie. Puis, comme il ne fait rien comme tout le monde, il devient coach en développement personnel pour finalement faire de sa première passion, son métier, en 2003.

Vierge de tout formatage scolaire et artistique, il possède son propre regard : « Le centre, c’est l’humain », et c’est ce qu’il plait. Autodidacte, il est tour à tour photographe, réalisateur, producteur et consultant.

Wapi, sa boîte de production, est dans le style du personnage : une multitude de talents indépendants à la recherche de la perfection dans le détail.

Fabien Lemaire sait d’où il vient et ce qu’il veut : « En France, soit tu bosse, soit tu es -fils de-. Si tu veux réussir il faut se bouger le cul, avoir confiance en soi et être un peu fou ».

L’important pour lui c’est de partager : « Je travaille aussi toujours en diapo pour montrer mes photos. Avec les documentaires, on peut vraiment transmettre quelque chose. » 

On lui rétorque « Jamais tu ne seras un réalisateur ». En bon rebelle, il décide donc de tourner un documentaire. « Tous les reportages sur Saint-Tropez se ressemblent, j’ai donc fais le tour des hôtels en demandant si je pouvais photographier, raconte-t-il, au final, un seul accepte, il se trouvait qu’un chef étoilé y séjournait. Au culot je lui demande de le prendre en photo, il accepte… et adore. » L’aventure est lancé, quelques mois et un tournage plus tard : l’âme des chefs

Hyper actif sur les réseaux sociaux, il est tombé amoureux d’Instagram (c’est ce qui lui a redonné le plaisir de la photo), car il adore partager sa vision de la ville. Plutôt bien vu, ses clichés, automatiquement mis en ligne sur son site, lui ont permis de gagner un contrat !

Instagram

Aujourd’hui, Fabien Lemaire a des projets plein la tête, et c’est payant ! «   Avant je courrais après les gens. Maintenant c’est les gens qui me courent après  

Il conclut : « Je suis le maudit et détesté de beaucoup de monde car ils pensent qu’on était 12 sur un tournage de 1 mois alors qu’on était 2 avec un Canon 5D pendant 5 jours».

Capable de l’impossible et aimant les challenges, il est même arrivé à redonner les esprits à une banane qui était en train de s’évanouir sous la chaleur torride d’un 15 aoüt, en impressionnant toutes les langue de pub 😉

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Dans l’œil de Frédéric Leveugle


 Rencontre avec Frédéric Leveugle
, le photographe qui aime LA femme.

Le regard franc, la voix douce et posée et l’attitude humble, Frédéric Leveugle ne fait pas partie des photographes qui se la jouent « superstar ». Pourtant, depuis une vingtaine d’années, il est une référence dans le domaine de la mode et de la beauté. Grâce à son incroyable talent pour sublimer la femme, il a apporté une touche de sensualité à Givenchy, Aubade, Simone Pérèle, l’Oréal, Burton of London et à bien d’autres.

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Son métier, il l’a appris près de grands maîtres de la photo (Horst P. Horst, Dominique Issermann, André Rau, William Klein, Serge Barbeau, etc.) qu’il a côtoyé et secondé pendant des années. Mais une fois déployés ses propres ailes, il a apporté une touche personnelle de sensibilité et de sensualité. Il est constamment dans une quête de moments sincères chargés d’émotion qu’il arrive à saisir dans l’excitation de l’instant.
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Je lui pose quelques questions. Ses réponses sont à l’image de l’artiste, généreuses, humaines, humbles et pleines de sagesse. Presque une leçon de vie.

Pourquoi « photographe beauté » ? Pourquoi les femmes ?
 Dès mon plus jeune âge, j‘ai assimilé le beau à la femme. Cela s’est donc imposé à moi, sans y réfléchir. Peut-être parce que j’ai été en internat très longtemps dans un univers ultra masculin et très fermé, où le monde féminin se réduisait à ma mère. J’ai donc cherché à être au contact de la féminité, au plus près de « la femme ». D’une manière générale, je me sens bien quand je collabore et échange avec des femmes.

Comment on gère l’équilibre entre sa nature d¹artiste et celle du photographe à la solde de l’annonceur, surtout quand il vous impose ses choix ? Très franchement, je ne sais pas si j’ai une nature d’artiste ! J’essaye juste de raconter des choses avec un appareil photo. J’aime beaucoup me mettre au service d’une marque ou d’un projet et j’essaye d’apporter le maximum, tout en gardant à l’esprit que les clients ont des contraintes. Effectivement le fait d’être choisi en fonction de son travail et de ne pas pouvoir faire toujours ce qu’on souhaiterait est souvent frustrant. Mais je n’oublie pas que si notre profession existe, c’est bel et bien dans le cadre d’un processus économique, Le coté narcissique (s’il a lieu d’être) est de toute façon satisfait par le fait d’être choisi pour ce qu’on apporte parmi tant de photographe ! Et d’être payé cher.
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Pensez-vous qu’aujourd’hui on laisse moins de liberté aux artistes pour exprimer leur talent que dans les années d’or de la pub ? Quand j’ai commencé, je travaillais principalement sur la base de dessins, donc l’interprétation était plus aisée. Aujourd’hui, on part quasi systématiquement de maquettes avec des images produites par d’autres, validées et revalidées par le client, ce qui a pour effet de ne pas donner un large champ de « liberté » au photographe. C’est devenu la règle de jeu. On l’accepte ou alors on ne le fait pas. Ca arrive de plus en plus souvent de ne pas pouvoir amener sa touche personnelle car il y a aussi la peur de se tromper, de mal faire, de contrarier untel. Dans ce cas, j’utilise mon expérience pour les accompagner au mieux, plutôt que de faire « l’artiste ». J’essaye de faire évoluer l’idée graduellement, à travers des images et, quand il y adhère, alors là oui, je suis le plus heureux des photographes.
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Et comment est la relation avec les créatifs (notamment les DA)? Ils vous choisissent en vous donnant carte blanche ou veulent vous diriger pour garder leur bébé ? Je ne me plains pas car j’ai eu la chance de pouvoir accompagner sur des années des marques et des projets grâce à la confiance de certains créatifs d’agences. Les Directeurs Artistiques, bien souvent je les plains car ils sont en première ligne et font des compromis chaque instant. Par contre, quand on a la chance d’être raccord, alors oui, c’est que du bonheur, et je donne tout ce que j’ai dans le ventre. Quand la confiance mutuelle s’installe, je suis plus libre de véhiculer toute la plus-value qu’un photographe conscient de son travail, mais aussi de ses responsabilités, peut apporter.

Tout le monde sait que les jeunes DA parfois respectent peu le travail du photographe et veulent tout maîtriser ? Comment réagissez-vous ? Bien que cela puisse me frustrer, j’ai compris que les jeunes DA avaient une carrière à faire et que ça, plus le coté ultra compétitif de ces métiers, pouvaient les « éteindre » très vite. Avec les années, j’essaye d’oublier l’ego. La seule chose qui m’est insupportable c’est la lâcheté et le coté non assumé des choses.

Que pensez-vous des créatifs de pub, des artistes frustrés ? Des faux artistes? A mon sens, si artiste il y a, il y a forcément beaucoup de frustration. Quant aux faux artistes, que dire, ne me prenant pas moi-même pour un artiste, peut être en suis-je un faux moi-même ?

Vous déclarez être en quête de « l’émotion » dans chaque image. Alors, il se passe quoi dans votre tête, quand vous avez l’œil dans le viseur au moment d’appuyer sur le bouton ? Il se passe des tas de choses dont les gens qui vous entourent n’ont pas conscience. Quand j’arrive à faire l’image que j’avais en tête le matin en arrivant, c’est du pur bonheur ! Réunir en un instant aussi court que les fractions de seconde à laquelle un photographe travaille: un cadrage, une lumière, une émotion, c’est magique…
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Question bonus : Pouvez-vous nous donner une idée de l¹envers du décor ? Faire des dizaines d’heures d’avion, attendre des heures en transit, se retrouver sur un bateau au milieu de l’océan indien afin de rejoindre une ile sur laquelle on va rester deux semaines et voir des dizaines de dauphins accompagner le bateau. Mais c’est aussi se retrouver seul dans une chambre d’hôtel après une journée de shooting et se demander ce qu’on fait là, ou alors attendre et attendre et attendre des heures qu’on veuille bien que ça soit à vous « de jouer » en studio sur parfois des sujets moyennement excitants.

 

Et si on interviewait Nicolas Bordas ?

Président de TBWA pendant trois jours.

nicolas bordas

 

C’est non sans une certaine émotion que je pénètre dans le bureau d’un des plus grands Monsieur de la communication, Nicolas Bordas, Président de TBWA France. Un bureau à son image, sobre, simple, vide de toute prétention car, malgré son agenda chargé, il prend le temps de recevoir un modeste étudiant en communication. Ici seules dominent la culture, avec le pan de mur chargé de livres, et la technologie, avec un IPad d’où il gère ses différents comptes Twitter et les deux immenses écrans de TV placés côte à côte qui ont été utilisés la veille au soir pour une vidéo-conférence avec Los Angeles, New York et Berlin.

Et si un cours de deux heures marquait une vie ?
Tout a démarré à l’ESSEC. En se rendant à un cours auquel il n’était pas inscrit, Nicolas Bordas rencontre Alain Poirée qui a fait venir Philippe Michel, le charismatique fondateur de CLM/BBDO, pour présenter, entre autres, sa campagne « strip-teasing de Myriam ». Ce furent ces deux heures et cette double rencontre qui marqueront sa vie. En 1982, Nicolas Bordas, qui venait d’être engagé comme chef de produit chez Nestlé, quitte la marque Maggi pour rejoindre Alain Poirée chez Dupuy Compton (devenu Saatchi & Saatchi), où il travaillera, entre autres, avec Daniel Morel (aujourd’hui patron mondial de Wunderman), Marie-Catherine Dupuy (Créatrice de BDDP), Mercedes Erra (aujourd’hui Fondatrice et Présidente de BETC) et Natalie Rastoin (aujourd’hui Directrice Générale d’Ogilvy). Quelques années plus tard, il rejoint Philippe Michel chez CLM/BBDO, puis Marie-Catherine Dupuy et Jean-Marie Dru chez BDDP, devenu TBWA.

Et si on aidait Nicolas Bordas à reprendre le piano et le tennis ?
Aujourd’hui, Nicolas Bordas est Président de TBWA France avec des fonctions mondiales, membre du COMEX de TBWA Worldwide, et Président mondial de BEING (2e réseau mondial de TBWA). Son enjeu principal, c’est la croissance et le management général du groupe. A ce titre, il doit également valoriser TBWA, ainsi que la culture Digitale. A côté de ça, il est Vice-Président de l’AACC, après en avoir été le Président (2009-2011). Il est aussi professeur à Sciences Po. Et auteur du livre « L’idée qui tue ». Il revendique aussi ses attaches à l’Auvergne de manière très fun : il fédère les internautes et aide les « Bougnats » à valoriser ce qui est fait dans la région à travers Owwernia, qu’il a créé avec Béatrice Duboisset. Il anime aussi un blog de qualité où il essaie de tenir le rythme d’un article par jour en prenant sur son temps personnel. D’ailleurs, si vous voulez lui faire plaisir, n’hésitez pas à lui envoyer l’idée du jour en prenant soin d’y ajouter la touche disruptive, qui est aussi sa signature et celle de TBWA : « Et si… ». Pareil pour son émission sur I-tv (mardi à 23h30) pour laquelle il a besoin d’un Top et d’un Flop, d’un In et d’un Out. Cela pourrait vous valoir d’être cités par Nicolas Bordas lui-même, ce n’est pas rien ! Et lui permettra de trouver enfin un peu de temps pour reprendre le piano et le tennis.

Et s’il avait créé un cours de Disruption pour les Nuls ?
C’est suite à la lecture d’Edgar Morin, LA METHODE. TOME 4, qu’il a décidé d’écrire son livre « L’idée qui tue ». Il a voulu retravailler et illustrer de façon simple et compréhensible, les concepts un peu intello de « noologie » développé par E. Morin pour que les gens voient l’intérêt et la richesse de cette analogie sur les idées qui vivent car « les idées sont des êtres vivants qui passent de cerveau en cerveau », et pour la croiser avec « la disruption » de Jean-Marie Dru. Pour que cela soit utile aux gens qui ont une association, une PME, etc. Un cours de Disruption pour les Nuls, en somme.

Et si nous devenions tous « humanistes planétaires ?
Sa philosophie de vie, c’est « l’humanisme planétaire ». « Je suis pour un environnement au service de l’humain et pas un humain au service de l’environnement », dit-il.
Nicolas Bordas vit le monde comme à la fois génial et en danger. « Un côté planète en perdition. Je partage l’avis d’Edgar Morin, que si l’on n’élève pas la conscience humaine et universelle, la planète va s’éteindre bien avant que notre soleil ne s’éteigne… »

Et si Nicolas Bordas nous conseillait quelques livres pour Noël ?
C’est quoi l’Idée ? de Anne Thévenet-Abitbol à partir des aphorismes de Philippe Michel
Le monde n’a plus de temps à perdre, le Collegium International (Mireille Delmas-Marty, Michael W.Doyle, Stéphane Hessel, Bernard Miyet, Edgar Morin, René Passet, Michel Rocard, Peter Sloterdijk)
The art of the idea, John Hunt, patron créatif de TBWA en Afrique du Sud
La Méthode. Tome 4 d’Edgar Morin : Les idées, leur habitat, leur vie, leurs mœurs, leur organisation
« Sans oublier bien sur, Langue de Pub de notre amie Babette Auvray Pagnozzi, que j’ai eu l’honneur de préfacer ! » 😉

Et si on posait une série de questions rush à Nicolas Bordas ?

Lejoursanspub.fr : Quel est le pire jour dans votre métier ?’
Nicolas Bordas : « Le jour où j’ai perdu la compétition Orange avec une campagne meilleure que celle qui est sortie ! (http://www.youtube.com/watch?v=z4i_1n90NGo) On avait le même concept, ‘Be open’ et une campagne et des films ‘cannonissimes’ et on perd… Et là, j’ai un vrai traumatisme. Je fais ce métier pour que les meilleures idées gagnent ! Quand je perds une compétition et que je vois sortir une très bonne campagne, à chaque fois je me dis « Wahou ! bien joué, c’est mérité, on aurait dû être meilleur », au nom de ma croyance dans les idées. Et là, j’avais déplacé le monde entier et même fait venir John Hunt d’Afrique du sud, et on se fait battre. Ca ne me dérange pas que ce soit Fred & Farid, qui ont du talent, et qui étaient à l’époque chez Publicis, mais là, n’importe quel être humain aurait pu voir que la campagne gagnante était inadaptée par rapport au brief donné par le client et ça n’arrivait pas, de mon point de vue, à la cheville de ce qu’on avait présenté… Ce fut mon jour sans pub ! J’ai été au fond du trou pendant trois mois ! »

Lejoursanspub.fr : Et le meilleur ?
NB : C’est le fait d’avoir gagné un prix à Cannes et un prix EFFIE sur le même film, la même année, ce qui est pour moi la parfaite démonstration que la créativité paie. C’est ce qui est arrivé pour notre campagne Manix, l’Empreinte, signée BDDP&Fils, et c’est ce que j’aimerais obtenir tout le temps ! »

Lejoursanspub.fr : Votre Idée qui tue ?
N.B. : Pour moi, la vraie Idée qui tue du XXIème siècle, c’est une idée qui sauve… le monde. C’est l’idée de faire progresser la gouvernance planétaire. Comment régler pacifiquement des problèmes planétaires et pas que les problèmes nationaux ! L’idée qui tue et l’idée qui sauve, pour moi ce serait une nouvelle organisation mondiale qui prendrait en charge ce que l’ONU aujourd’hui ne peut pas faire… Utopiste mais nécessaire.

Lejoursanspub.fr : L’Idée qui tue de cette année ?
N.B. : Dans la com’ cette année, on est obligé de dire Redbull ! Ceci étant, j’ai quand même une question qui me taraude :’Comment Redbull aurait géré la mort accidentelle du héros Baumgartner ?’. J’ai lu d’ailleurs un tweet assez rigolo qui disait ‘ et s’il vomit dans son casque, est-ce qu’il meure ? ’, question pleine de bon sens ! J’imagine qu’ils avaient un plan, qu’ils avaient prévu quelque chose, ils auraient probablement invoqué le droit au risque. Mais comme disent les anglo-saxons : ‘high risk, high return’»

Lejoursanspub.fr : L’Idée qui tue des années 2000 ?
N.B. : « Pour moi c’est le bug de l’an 2000 parce que c’est une idée qui n’a pas eu lieu ! C’est une Idée qui Tue dans le sens ou elle avorte, on a oublié l’angoisse du bug de l’an 2000. C’est assez rigolo cette histoire. L’idée qui pschitt c’est le bug de l’an 2000 ! »

Lejoursanspub.fr : L’Idée qui tue du siècle dernier ?
N.B. : C’est compliqué parce que c’est un siècle incroyablement riche en progrès technique : l’énergie, les transports, la médecine, l’informatique… Mais pour simplifier, l’Idée qui tue tout est apparue à la fin du siècle dernier : c’est internet !

Lejoursanspub.fr : Et si l’on pouvait communiquer avec nos descendants lointains (extrait du livre), vous leur diriez quoi ?
N.B. : Je leur dirai : « Préoccupez-vous de l’avenir de vos descendants lointains. »

Lejoursanspub.fr : Et à vos ancêtres ?
N.B. : Je leur dirai surtout « Merci ! »

Brice Blanquier : Vous avez été directeur pendant trois jours de mon école, l’ECS. Et si je devenais Président de TBWA pendant trois jours ?
N.B. : Pourquoi pas… Vis ma vie de Président, je trouve ça plutôt sympa ! On pourrait même en faire une émission de télé-réalité. Je pense que cela contribuerait à modifier, j’espère positivement, l’image du métier.

Affaire à suivre …

Par Brice Blanquier