2019 : l’année du menwashing ?

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Gillette bouscule les consciences masculines avec « The Best Man Can Be »

Une nouvelle vision de l’Homme au masculin

Elle fait polémique. La dernière campagne de Gillette (P&G) s’empare de la problématique du harcèlement féminin et appelle à un changement des comportements abusifs masculins.
Dans sa vidéo de 1 minute 48, la marque fait l’état des lieux d’une ère post #metoo. Elle engage ensuite une réflexion sur les solutions à développer pour les générations suivantes. Dans le ton, il n’y a pas d’hésitation : les comportements d’hier ne peuvent pas être ceux de demain.

 

Si dans la première partie de la vidéo, l’image de la masculinité est mise à mal, elle est dans un deuxième temps, revalorisée. On découvre alors des images où les hommes petits et grands ont une attitude plus positive. Certaines d’ailleurs, sont issues de vidéos virales ayant déjà ému internet. Pour la marque, il s’agit aussi de rendre hommage aux hommes qui ont une influence positive sur leur entourage.

« As a company that encourages men to be their best, we have a responsibility to make sure we are promoting positive, attainable, inclusive and healthy versions of what it means to be a man. » Gillette

Sur son site américan, Gillette justifie sa position en rappelant ses valeurs et s’engage à faire la guerre aux stéréotypes dans toute sa communication et sur tous les supports. The Best Man Can Be prend alors des allures de manifesto, de nouvelle charte éthique interne. Pour illustrer sa prise de position, la marque s’engage. Chaque année pendant 3 ans, elle versera 1 million de dollars à une ONG américaine chargée d’inspirer et d’éduquer les hommes de demain. La première, Boys & Girls Club in America a pour but depuis 1860, d’aider les jeunes américains à devenir des citoyens productifs, compatissants et responsables.

Une équipe créative homme/femme

Ce nouveau spot signé GREY London a été imaginé par deux créatifs séniors : Sam Haynes et John Gibson. Le point de départ ? La signature de la marque, vieille de plus de 30 ans. Ainsi, «  Best as the man can get » devient « Best as the man can be ». Finis les clichés machistes de l’homme qui se rase devant la glace pour attirer les baisers des femmes. Place à de vraies valeurs : le bien-être, la camaraderie, le respect et le courage de s’interposer pour défendre l’autre.

De l’autre côté de la caméra, une femme : Kim Gehrig, australienne installée à Londres. Les Cannes Lions, D&AD, BTAA et les UK Movie Video Awards ont déjà tous récompensé son travail. Ancienne de la Central St Martins, elle passe par chez Mother London avant d’arriver chez Somesuch. Ses spots reflètent son engagement auprès des femmes. Vous vous souvenez peut-être de This girl Can pour Sport England en 2015 ou du fameux spot Viva la vulva, pour la marque d’hygiène intime suédoise Libresse.

 

Une nouvelle masculinité qui fait débat

Publiée le 13 janvier sur Youtube, « The Best a Man can Be » a été vue plus de 2 millions de fois en 48 heures et compte à l’heure où l’on écrit ces lignes plus de 11 millions de vues. Il suffit de jeter un coup d’œil aux commentaires pour comprendre. La nouvelle campagne de Gillette ne plait pas à tout le monde. Sur les réseaux sociaux comme dans la presse, les avis divergent. Là où certains voient un message de transition positive, d’autres se disent blessés dans leur masculinité, crient au scandale et appellent au boycott. Il y en a même qui seraient convaincus qu’une femme ne peut pas diriger une publicité pour des produits masculins. Ici au JSP on est sûr que vous trouverez cette réflexion tout à fait intéressante.

Interrogé par le Guardian, pour l’expert en RP Mark Borkowski, cette campagne est loin d’avoir été négligée ni en terme de message ni en terme d’audience. Bien au contraire.

“It is no longer enough for brands to simply sell a product, customers are demanding that they have a purpose – that they stand for something.” Mark Borkowski

Un « risque » calculé
Il y a fort à parier qu’en effet, chez P&G, on commence à comprendre ce que Georges Lois prêche depuis bien longtemps : les marques ont un rôle culturel et social à jouer. Une responsabilité. Si Gillette s’engage dans cette voie, c’est parce qu’elle a déjà testé son marché et qu’elle y a vu une opportunité. La marque a commandé une étude sur la manière dont les hommes et les femmes définissent l’homme idéal. D’après celle-ci, 64% des sondés considèrent l’honnêteté comme devant être sa principale qualité. Viennent ensuite l’intégrité (51%), l’éthique au travail (43%) et le respect des autres (41%). Enfin, 95% pensent qu’être un bon père est la chose la plus importante que puisse accomplir un homme bien. Tiens, tiens, et si on regardait à nouveau cette vidéo ?

Quoi qu’il en soit, ici au Jour Sans Pub on choisit se ranger du côté des hommes qui soutiennent cette vision positive de la masculinité. Car après tout, une masculinité qui se respecte, respecte les femmes. Et les femmes, d’ailleurs, que pensent-elles de cette publicité ?
Quant à Gillette, si l’on se doute bien que la finalité de ce spot n’est pas 100% philanthropique, on ne peut que reconnaître l’impact positif de son engagement auprès des associations choisies et le débat qu’elle suscite. On est en 2019. Il est l’heure d’encourager les marques à se remettre en question, de soutenir celles qui créent du sens, d’accompagner celles qui développent un dialogue constructif avec leurs consommateurs et d’avancer ensemble pour relever les défis environnementaux, sociaux et culturels de demain.

Pour le plus grand bonheur des créatifs engagés et de ceux en quête de sens.

SOURCES

The Guardian, 

NY Times,

BBC

The Irish Times

RTL

La Depeche

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