Planneur stratégique, le métier mystère.
Planneur c’est une profession qui pour la plupart des mortels, même pour ceux qui sont en agence, difficile à croire et pourtant vrai, reste un mystère.
Quand le métier de planneur stratégique a débarqué en France, au début des années ’80, on le regardait avec méfiance. Il faut dire qu’au démarrage, la plupart des planneurs français se prenaient pour des gourous illuminés. Ils cultivaient l’art du verbe hermétique, creux et ronflant et ils pratiquaient la masturbations intellectuelle au quotidien.
Moi même, je me suis posée des questions sur la légitimité du métier, jusqu’au jour où je suis tombée sur l’un des meilleurs planneurs de l’époque, Paul Rodriguez, un méga-cerveau avec un mini-ego, qui a sorti un insight qui m’a scotché. Depuis j’ai compris qu’un bon planneur pouvait donner un coup de starter à la strate, marier l’audace créative à la rigueur, nourrir la création et vous faire décoller.
La règle c’est qu’il n’y a pas de règle.
J’avais donné une rapide définition clin d’œil dans mon livre Langue de Pub, mais les nuances du métier sont si nombreuses qu’il faudrait un dossier entier pour tout expliquer.
Les planneurs stratégiques peuvent venir de n’importe quel horizon (trapézistes, mathématiciens, concepteurs-rédacteurs, etc.) avoir des qualités différentes (curiosité, intuition, attention aux autres, amour pour les chiffres, esprit de synthèse, etc).
Ils peuvent servir à prendre un cran d’avance sur les tendances. A poser les bonnes questions. A prendre du recul. A créer une plateforme de marque. A mâcher le travail des créatifs ou des commerciaux. A trouver l’insight… Sa mission varie aussi selon la taille et la structure de l’agence.
Et puisque aujourd’hui, on ne peut plus vivre sans eux et que bientôt, comme en Angleterre, on finira par avoir «one account, one planner», j’ai donc interrogé deux experts pour qu’ils puissent vous donner leur vision du métier.
Planneur stratégique, pour quoi faire ?
Luc Wise : Pour aider à « planifier » une bonne campagne de communication en prenant en compte les spécificités de la marque, des cibles, des concurrents, des tendances du moment. Certainement pas pour « planer », comme sa traduction française laisse parfois supposer !
Laurence Susini : Le planneur cherche à Comprendre, avant tout. Comprendre pour répondre à la problématique/client de la manière la plus exacte, la plus efficace, la plus simple possible. Comprendre pour délivrer aux créatifs toute la substance, tout le terreau qui va leur permettre de travailler. On doit délivrer ce qui permet l’inspiration. On sert les créatifs. On les accompagne aussi. Comprendre les enjeux de demain. Apporter de la valeur, une perspective au sujet. Comprendre « les signes », tous les signes.
Un planneur est un sémiologue au service du business.
Le planneur travaille avec les équipes commerciales et avec les équipes créatives. Il est pluriel et sait ou doit savoir ce qui va faire avancer les sujets avec des publics qui sont différents. Il est également le garant de la marque au sein de l’agence. Parce que moins soumis à l’agenda client que les équipes commerciales, il peut prendre du recul sur les sujets… enfin espérons.
Quelle différence entre le planneur français et le planner « made en UK » ?
Luc Wise : Ça fait 20 ans qu’on me pose la même question ! Peut-être parce que j’ai longtemps été planner stratégique. Peut-être parce que je suis franco-britannique. Peut-être parce que le planning stratégique a été inventé au Royaume-Uni. Ou sans doute un peu de tout ça à la fois. De manière générale, je pense que les planneurs stratégiques français n’ont aucun complexe à se faire par rapport à leurs homologues britanniques. C’est juste que les agences britanniques ont d’avantage investi dans le planning stratégique et donc ils sont plus nombreux qu’en France.
Laurence Susini : Je ne crois pas que les différences initiales perdurent. En effet le planneur UK est issu du « account planning ». Si les planneurs français étaient peu « préoccupés » par les KPI il y a une dizaine d’années, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Disons que le planneur français conserve une facette « exception culturelle » propre, avec une appétence pour la création. Il est peut-être plus « créatif » dans sa manière de travailler… sans être pour autant un créatif.
On nait Planneur ou on le devient ?
Luc Wise : Je crois plus à l’acquis qu’à l’inné. Mais ça vaut pour tout.
Laurence Susini : Il existe autant de types de planning que de types de planneurs, que d’agences ! Le planning stratégique est une fonction relative et plurielle dans une structure. Il n’existe pas de définition stricte du « planneur », du « planneur modèle ». J’ai tendance à dire que l’on nait « planneur » mais fort heureusement on peut aussi le devenir. Planneur n’est pas un métier. C’est une manière d’être, une personnalité qui s’est saisie de compétences et d’outils. On ne cesse pas d’être planneur en sortant d’agence le soir. La curiosité, la capacité à comprendre le monde, les gens, (…) ne s’éteignent pas après la journée de travail. Un planneur c’est une personne éminemment curieuse. « être curieux » « apprendre » « comprendre » sont les 3 éléments qui sont indispensables pour être planneur.
Une école pour devenir planneur, intéressant ou parfaitement inutile ?
Luc Wise : Je ne suis pas certain qu’il existe une formation type pour devenir planneur stratégique. Disons que – comme beaucoup de métiers dans la communication – c’est intéressant d’avoir des planneurs stratégiques avec des sensibilités, des cursus, des formations différents. Ceci étant, une observation fine des gens – à travers une formation aux sciences sociales – peut s’avérer un atout. Pour ma part j’ai étudié la sociologie, la philosophie et l’anthropologie à l’Université de Cambridge avant de me spécialiser dans la communication.
Laurence Susini : Il n’existe pas d’école à proprement parlé. Est ce qu’on apprend « la curiosité » ? Le Celsa, Sciences-Po sont souvent cités. On voit également des profils plus socio, plus datas, plus linguistes, etc. Les profils sont divers. Il faut pour œuvrer avoir au minimum le bagage suivant : excellente culture générale, maîtrise du marketing, savoir appréhender les tendances, maîtrise des médias, du digital. Savoir écrire, conceptualiser, travailler vite. Et ne pas avoir peur de son ombre. Au-delà de la formation, c’est un état d’esprit, des aptitudes et une personnalité. Je crois beaucoup au « compagnonnage » sur le sujet, à la transmission par les pairs.
Le digital a changé le métier de planneur ?
Luc Wise : Yes of course ! A plein d’égards. Par exemple, on n’a jamais eu accès à autant d’études, de sources, de datas pour définir les bonnes stratégies de communication. Après, le tout n’est pas d’avoir accès à la data. Il faut savoir l’utiliser à bon escient. Et là, les fondamentaux de la planification stratégique : c’est à dire : qu’est-ce que je veux dire, à qui, avec quels effets… restent primordiaux. La fascination technologique ne doit pas occulter le bon sens.
Laurence Susini : Le métier comme tous les métiers de la communication évolue en permanence, au quotidien. Le digital n’a pas changé le métier. Il l’enrichit, le facilite, lui offre de nouveaux outils pour mieux réfléchir, répondre avec acuité aux problématiques. Tout est question de maniement des outils d’ailleurs. Je ne suis pas dans « la vérité est dans les datas ». Nos métiers valent mieux que cela.
Combien est payé un planneur en 2020 ?
En agence : junior de 15.000 à 30.000€, confirmé 50.000€, en place de direction on peut arriver jusqu’à 80-90.000€ par mois (grille AACC)
En freelance : junior de 500€/j à 700€/j, confirmé de 850€/j à 1500€/jour. Les plus capés peuvent arriver à 2500€/jour (grille LesEntremetteurs.fr)
LUC WISE Founder The Good Company
Diplômé de l’Université de Cambridge et de l’Université Panthéon-Sorbonne, Luc Wise a débuté sa carrière en 2000 chez Publicis Conseil comme strategic planner. Il a ensuite travaillé au sein de l’agence V comme managing director & head of strategy avant de co-fonder Herezie en 2010. En 2017, Luc Wise rejoint le groupe Publicis pour occuper le poste nouvellement créé de Chief Strategic Transformation officer. Il quitte ses fonctions chez Publicis en novembre 2018 pour fonder The Good Company avec l’ambition d’accompagner les marques vers plus de communication responsable et éthique. Luc Wise est également intervenant à Sciences Po Paris et l’Université Paris 1 Sorbonne.
LAURENCE SUSINI Planneur-stratégique chez Les Entremetteurs
Diplômée de l’Université Panthéon-Sorbonne en Droit et en Linguistique appliquée et Sémiotique littéraire, Laurence a débuté sa carrière chez Saatchi&Saatchi puis a travaillé notamment au sein de DDB, puis Rapp-Collins veillant à évoluer au sein des différentes disciplines de la communication. Laurence Susini est planneur-stratégique indépendante depuis 10 ans.
Crédit photo : Anaïs Herd Smith, DA Social média et paper artist chez Les Entremetteurs
