2019 : l’année du menwashing ?

2019 : l’année du menwashing ?

Le menwashing vient de naître. Un néologisme débile ou une nouvelle tendance ? 
Si la pub a souvent été accusée de véhiculer des représentations sexistes, elle n’a pourtant pas attendu #Meetoo pour bousculer les clichés féminins.
La prise de parole des marques, ce n’est pas un fait nouveau car elle existe depuis que la pub est née.
Après la femme ménagère qui se partage entre les couches et la lessive, la femme objet et la femme cruche, à partir de mai 68, la pub commence à montrer une femme active qui a une carrière maîtrisée. Mais la présentation d’un nouveau modèle féminin à travers des femmes qui sortent des standards classiques a vraiment démarré dès le début des années 2000. 
En France, en 2001 beaucoup d’associations se mobilisent contre la connotation sexuelle dans la publicité et permettent une prise de conscience face au pouvoir des images. Eram déshabille un homme pour vendre des chaussures de femmes. Et met les deux sexes sur un pied d’égalité avec son habituel esprit de dérision. 

A partir de là, on n’a pas arrêté d’avancer. La tendance a explosé après 2010, et de manière plus visible en 2018 avec lwomanwashing avec le #metoo et #balancetonporc. 

Pour celles qui disent que rien ne bouge, je vous invite à regarder la vidéo de l’Observatoire des Slogans Publicitaires qui retrace l’évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces 20 dernières années, pour se rendre compte des pas en avant qui ont été accomplis depuis.

« Le sexisme se loge ailleurs que dans la publicité : dans le rédactionnel, les fictions, les réseaux sociaux…« , dit Mercedes Erra dans une récente ITW pour Les Echos.
C’est vrai, mais on sent aussi cette envie de déconstruire les modèles masculins archaïques et de sortir des stéréotypes.
Que se passera-t-il en  2019 ? L’année démarre fort avec le menwashing, suite au spot Gillette qui vient de soulever une grosse polémique et un questionnement sur la légitimité et la capacité de la pub de s’investir d’un rôle éducatif, selon les femmes. Ou de devenir donneurs de leçons, selon les hommes.
 Ce sera quoi la nouvelle étape ? L’inversion des clichés ? L’équité ? Nous restons en attente de l’après.
Pour visiter l’Observatoire des Slogans Publicitaires : ici
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