Avec Marks & Spencer, les femmes disent non.

Contre toute attente, la nouvelle campagne institutionnelle de Marks & Spencer tient un discours engagé.

Encore un coup des Anglais ! Un 60 secondes sorti mercredi au Royaume-Uni et sur la toile martèle le mot le plus exécré par les annonceurs : NON. Dans l’ambiance survoltée des élections présidentielles françaises, et alors qu’elle met elle-même en place son Brexit, l’Angleterre nous envoie une petite bouffée d’insoumission.

En France, on a toujours adoré les petits sandwiches au concombre de l’enseigne britannique, mais on l’a souvent vue comme une vieille dame habillée en total look rose dragée. Tournant stratégique radical, la femme Marks & Spencer est désormais une rebelle qui ne s’en laisse pas compter.

Conçue à l’issu de recherches approfondies auprès des consommateurs, la campagne est d’abord le fruit d’un choix de management, mais aussi d’un changement d’agence. Après 16 ans de fidélité et peut-être d’endormissement auprès de la même agence, Marks & Spencer a finalement choisi Grey London. Ou plutôt Valenstein & Fatt, c’est pareil : rappelez-vous, l’hiver dernier, pour sensibiliser contre l’antisémitisme, l’agence de Londres avait choisi de reprendre pendant 100 jours le nom d’origine de Grey, Valenstein & Fatt, ses deux fondateurs.

Pour la première fois dans l’histoire très longue de la communication du grand magasin londonien, une même signature chapeaute la nourriture et la mode. Dans un double sens dont la langue anglaise seule a les secrets, ‘Spend it well’ renvoie à la fois à la vie – « Life is short. Spend it well. » – et à la vocation de distribution de Marks & Spencer, avec l’idée de bien dépenser son argent.

Enlevé par un remix de l’incontournable Rebel Rebel, le film tient un discours militant. Sur un ton affirmé, la voix de l’actrice Helen McCrory (de la série culte de la BBC Peaky Binders) égrène tout ce dont les femmes ne veulent plus et que Marks & Spencer leur évite : non aux stéréotypes,  non aux diktats de la mode, non aux vêtements qui nuisent à l’environnement, non à la dictature de l’âge, non au portable qui empêche de vivre, non à la mal-bouffe etc… La nouvelle femme Marks & Spencer ne veut plus qu’on lui pourrisse la vie. Mieux, elle demande rien moins que de grimper aux rideaux. Et le manifeste joyeux de « l’empowerment » libère toutes les énergies.

À voir certaines images un peu récup sur les mouvements des femmes, on ne peut s’empêcher de penser au grand ratage Pepsi. Pub et politique font rarement bon ménage. Cependant, le choix créatif d’un film vignette versus le film scénarisé de Pepsi fait tout passer… et pardonner. Du coup, on a vraiment envie d’être la femme « d’un certain âge » qui s’élance du plus haut plongeoir pour tout oser. Pour plagier un vieux slogan pour les jeans Newman, chez Marks & Spencer, « la vie est trop courte pour dépenser triste ».

Credits

Client : Marks & Spencer, Patrick Bousquet-Chavannes
Agence : Grey London AKA Valenstein & Fatt
Directeurs de création : Vicki Maguire, Danielle Noël, Thom Whitaker
Planning stratégique :  Matt Tanter, Jonny Ng, Natasha Sales, Mathieu Abet
Production: Riff Raff Films
Réalisateur : François Rousselet
Arrangement musical : Luis Almau
Narratrice : Helen McCrory

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