« Pass the Heinz », la nouvelle campagne de David Miami et… Don Draper

Merci Olivia Van Hoegaerden, une des plumes du Jour sans Pub, pour avoir repéré cette pub où la réalité se mêle à la fiction. Un coup de pub en or de l’agence David de Miami, une agence du groupe Ogilvy & Mather créée pour les 100 ans de la naissance de David Ogilvy. Annoncé cette semaine par Adweek, la prochaine campagne Heinz est signée… Don Draper! C’est en effet mot pour mot et image pour image, la campagne présentée par l’agence Sterling Cooper dans la 6ème saison de Mad Men devant des exécutifs de Heinz médusés.  « Let me chew on this » commente l’un d’eux.  

Il aura fallu 50 ans fictionnellement, et 4 ans depuis la diffusion de cette épisode pour qu’Heinz digère, mais cette fois ci, Don Draper, et son génial créateur et auteur Matthew Weiner ont gagné le budget. Ce dernier s’était entouré de grands concepteurs-rédacteurs pour écrire Mad Man, et c’est sans doute une des raisons de ce succès planétaire. 

« Pass the Heinz », l’équivalent de « passe moi le sel » : un slogan (on avait encore le droit d’appeler un chat un chat à l’époque) qui montre à quel point le ketchup vit à la table des américains. Concis, familier, catchy, il n’est pas sans rappeler celui de l’une des sagas mythiqes de l’histoire de la pub, celle pour le lait : « Got milk? »
Dans la pub pour le lait, seule une jolie petite moustache blanche sur le visage des plus grandes célébrités trahissait la consommation du lait. Ici, il n’y aura même pas une de ces taches de purée rouge qui finissent immanquablement sur la nappe blanche. Pourquoi montrer le produit alors qu’en Amérique c’est un réflexe pavlovien d’ajouter du ketchup à… tout. Du coup, les stars de la campagne Heinz ne viennent ni d’Hollywood ni du Madison Square Garden, mais du Diner du coin de la rue ou de la cuisine de la famille John Doe. 

La stratégie néanmoins peut surprendre. La campagne joue le ressort du nom de marque devenu nom générique d’un produit de consommation courante. Mais si Heinz est le Kleenex du ketchup, n’est-ce pas préjudiciable pour toutes ses autres sauces? La réponse appartient aux spécialistes de l’alimentaire dont je ne fais pas partie du tout. Mais il est fort à parier que, derrière cette campagne créative et provocatrice, une bataille sans merci pour la suprématie du leader du ketchup fait rage.
À moins que la campagne, une fois encore, ne soit qu’un coup RP et digital alors que se profile l’anniversaire des 10 ans (déjà?) de la première diffusion de Mad Men.

Pour la petite histoire, Heinz est de ces géants américains qui entretiennent des liens très étroits avec la politique. Teresa Heinz, veuve de l’héritier Heinz, n’est autre que Mme John Kerry. Toute milliardaire soit-elle, je doute qu’une campagne aussi stratégique que celle-ci puisse sortir sans l’accord du conseil d’administration. Elle fait donc ici preuve d’une vraie audace créative. Dommage qu’elle n’ait pas engagé Sterling Cooper (ou David Miami) pour faire la campagne de son mari contre Bush en 2004!

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