On annonçait sa mort en 2013, on disait qu’il ne passerait pas l’année. Pensez-vous ! Après son irruption sur Twitter, puis Instagram et Facebook, il a contaminé le dictionnaire. Il n’a jamais été aussi vigoureux. Ce terrible virus, c’est le hashtag.

Toutes les bonnes pratiques recommandent pourtant de le manier avec précaution, d’en user avec parcimonie. Rien à faire. Il démange tout le monde, une véritable épidémie. Et à l’approche des vacances on craint le pire.

Le plus touché est clairement Look voyage. Une campagne online concoctée par Madame Bovary, intitulée #ClubLookéa. Une web série dans l’esprit Chouchou et Loulou où deux copines passent leur journée de vacances à balancer du mot dièse. Au buffet à volonté du club : #traverseedudessert, #lereve ou encore #beaugosse …du hashtag jusqu’à la nausée.

Pourquoi une telle orgie? Parce qu’on vise les accros des réseaux, pardi ! Ceux qui se mettent à trembler à la seule idée d’être déconnectés du wifi ou de la 3G. C’est à dire aujourd’hui à peu près tout le monde, ou plus simplement ce qu’on appelait avant le web 2.0, la ménagère de moins de 50 ans. Car tous les chiffres le confirment : la ménagère est de moins en moins devant la télé et de plus en plus derrière l’ordi ou le Smartphone.

Sans être aussi infecté mais bien touché quand même, voici maintenant le Club Med.

Le Club, qui a passé 30% du budget media online, poursuit sa saga #LâcherPrise, conçue par BETC Content sur sa chaine YouTube. Le luxe s’accompagnant, comme il se doit, de calme et de volupté, on a droit à un humour plus fin et à une très discrète surimpression en signature. Histoire de dire qu’au club on a du réseau mais qu’on est justement là pour décrocher.

https://www.youtube.com/watch?v=HSGWkPyoXuc

Fram, le troisième tour opérateur en campagne en ce moment, a l’air épargné :

pas le moindre hashtag en vue. Altmann + Pacreau nous offrent une campagne télé à l’ancienne. On peut se demander pourquoi et ce que Fram a de si particulier ?

Didier Arino, du cabinet ProTourisme dressait dans Challenges un portrait sévère de la marque alors en dépôt de bilan : « Un positionnement ni low cost, ni haut de gamme, et de moins en moins pertinent aujourd’hui où ce sont les niches du marché qui sont les plus prospères… Alors que le Club Med s’est premiumisé …Fram a continué à s’adresser aux classes moyennes alors qu’en période de crise, elles ont réduit voire sacrifié leur budget vacances… Une marque qui a vieilli. » Avec son retard numérique et son réseau de boutiques, Fram reste une entreprise de l’ancienne économie.

Un gros chantier en somme.

Que dire maintenant de la nouvelle campagne ? Un spot télé, mais pas de virage web en vue. « Le web reste le domaine de Promovances qui a racheté la marque » explique Olivier Altmann. « C’était un exercice d’équilibriste » ajoute-t-il : « Rassurer notre clientèle traditionnelle constituée de +45 ans tout en donnant aux autres l’envie de reconsidérer la marque». C’est-à-dire lui faire oublier le tourisme à la Framçaise, les tee-shirts et les casquettes FRAM. Moderniser l’image, en somme.

Le film qui répondait à ces objectifs en surmontant les tests ne pouvait pas être non plus d’une fulgurante modernité. Il part d’un insight juste mais peu différenciant: « La preuve qu’on passe de bonnes vacances c’est qu’on n’a pas envie de rentrer ». Le spot est amusant et impeccablement réalisé par Emma Luchini (fille de) mais il aurait pu l’être tout aussi bien, il y a 20 ans, par un Patrice Leconte.

Comme  il y a matière à saga et on attend avec curiosité la suite, tout en étant bien certains qu’on verra un jour ou l’autre se pointer un petit # derrière le palmier.

Parce qu’à ce virus là, tôt ou tard, personne n’échappe.