Avis à la pub : le code du publicitaire français !

Avis à la pub : le code du publicitaire français !

Dénigrer la pub, c’est simple. La comprendre et la sublimer, c’est une autre paire de manches !

Publié par le Conseil de l’éthique publicitaire – lié à l’ARPPAvis à la pub s’attaque aux questions épineuses de la création et de la régulation publicitaire. Rédigé sous la direction de l’effervescent Dominique Wolton, l’ouvrage développe autour de ce métier qui nous tient à cœur une pensée novatrice et disruptive. Il nous amène à considérer sous un autre jour une discipline encore pointée du doigt ; en dépit du fait qu’elle nous concerne tous.

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Véritable vivier pour tous les professionnels du milieu, Avis à la pub retrace quatre-vingts ans d’autorégulation publicitaire française en remontant jusqu’à la préhistoire de la profession. Si l’autorégulation publicitaire naît dans l’hexagone en 1935 avec la création de l’Office de contrôle des annonces (OCA), on découvre qu’elle est la résultante d’un long processus de professionnalisation qui pourrait remonter à 1722, année de création de la corporation des afficheurs.

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Paris, rue de l’Abbaye, photographie d’Eugène Atget, 1898

De la tour Eiffel embrasée par Citroën en 1925 au bonhomme Cetelem de la TBWA, en passant par les premiers coups de pioches du petit Mineur de Médiavision ; le lecteur revit les grandes heures de la création publicitaire. Ne pouvant être détachée du contexte économico-social dans lequel elle évolue, la publicité se doit d’être mise en perspective avec les forces historiques et idéologiques qui ont secoué la France : une idéologie rurale d’abord hostile à la pub, le renouvellement industriel qu’a entraîné le plan Marshall après la guerre, puis une démocratisation générale à la fois source de réflexion et d’autodiscipline.

http://dai.ly/xmfl5

L’essor progressif des mouvements de consommateurs qui s’en est suivi a naturellement mené à la création en 1953 du BVP (devenu ARPP en 2008). Loin d’être un organe destiné au flicage permanent des publicitaires, le BVP a mené, depuis sa création, des campagnes de responsabilisation et d’harmonisation. Avis à la pub s’inscrit donc dans un processus complexe destiné à faire cohabiter des instances parfois antagonistes : les annonceurs, les agences et les supports de diffusion… quand on ajoute au tableau le rôle de l’État et la nouvelle donne européenne, on se dit que l’ouvrage n’est pas de trop pour nous aider à y voir clair dans cet imbroglio !

S’appuyant sur les témoignages de personnalités situées à l’avant-garde de la discipline, Avis à la pub se veut résolument collectif. L’entretien éclairant avec Maurice Lévy par Dominique Wolton et Stéphane Martin permet de tracer les grandes lignes d’une éthique publicitaire. Comment opérer une refonte de la publicité alors même que la taille de son marché rétrécit dangereusement ? Comment aborder la nudité ou la religion dans un monde écartelé entre les vociférations identitaires et la dictature du politiquement correct ? L’agence Josiane – qui s’est occupée de la campagne de lancement du livre – traduit en images quelques éléments de réponse !

Alors que le XXe siècle a remporté la « victoire de la vérité » en matière de publicité, Stéphane Martin ré-insiste sur la responsabilité et la transparence qu’implique un monde de plus en plus connecté. L’assistance mutuelle des organismes d’autodiscipline doit désormais se réaliser au niveau international tandis que l’individualisme auquel nous poussent souvent les nouvelles technologies doit être surmonté. En outre, 22 avis rédigés par le CEP depuis 10 ans sont exposés dans le livre afin de questionner la déontologie de la communication publicitaire sous toutes ses formes.

Mêlant réflexion sur le soft power, considérations sémiologiques et questionnements éthiques, Avis à la pub est un livre protéiforme qui ne se préoccupe pas uniquement de publicité. En nous donnant des clefs historiques et en revalorisant le statut du récepteur (lequel ne doit plus être assimilé à un pantin), l’œuvre nous invite à repenser la vision que nous avons de l’individus et de la société dans laquelle il évolue.

Que vous soyez un commercial, un créatif, un dircom, un planneur stratégique ou même un sociologue en herbe, Avis à la pub doit impérativement être intégré à votre kit de survie. Certains y trouverons des clefs en or pour optimiser leurs performances tandis que les autres découvriront peut-être dans la pub la « fleur de la vie contemporaine » que décrivait Blaise Cendrars !

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