Apple : The crazy ones

Y a-t-il une date de péremption pour la bonne création ?
Et bien, non, une bonne créa ne vieillit pas, elle devient culte.

Prenons Apple, par exemple et sa campagne « The crazy ones ».
Conçue par TBWA/Chiat/Day, cette création frappe en plein cœur et fait frétiller les neurones et les poils de tout créatif digne de ce nom.

Pour ceux qui ne connaissent pas la petite histoire…
Nous sommes en 1997. La pomme a perdu sa pèche.
La concurrence est dure (Microsoft, IBM) et, depuis la mise à l’écart de Steve Jobs, les choix stratégiques de la marque sont discutables. Apple commence à perdre sa popularité, rencontre des problèmes de management, d’offre produit et son image est ternie. Elle rappelle donc Steve Jobs. 

L’association de la stratégie « distruptive » d’une agence créative comme TBWA/Chiat/Day  et du génie Steve Jobs, donnent naissance à une campagne qui casse tous les codes et les règles établies. Ils travaillent coude à coude en positionnant Apple comme une marque rebelle, militante, qui ose sortir des sentiers battus et mettre à nu son âme. Ils échangent tous les jours, sur tout, jusqu’à la musique et la voix off. Rien que 17 jours pour réaliser l’ensemble de la campagne publicitaire, y compris le spot et les affichages urbains. Le résultat est surprenant, inattendu. Magnifique.

Le spot de 60’’, au code épuré et chargé en émotion, ne montre pas le produit, ni de logo géant, mais des images d’archives en noir et blanc de personnalités emblématiques du 20ème siècle. Ce sont ceux qui ont osé penser autrement, ceux qui font avancer le monde et bouger les choses. Ils ont tous en commun l’audace, l’anticonformisme et un petit grain de folie.

Le slogan, « Think Different » -réponse à la devise de IBM « Think » ou reprise d’un slogan de Pepsi, selon les sources- est fort et résume la strate’. Le logo, minuscule, c’est comme une petite tache de couleur qui arrive juste à la fin. Le texte, fort et émouvant, c’est l’un des plus jolis textes de l’histoire de la pub.

On dit que Steve Jobs était prévu pour faire lui-même la voix-off, mais qu’il a préféré laisser sa place à l’acteur Richard Dreyfuss car il estimait que la campagne ne devait pas se personnifier autour de lui, mais mettre en avant la marque.
Le plan média est le plus « distruptif » qu’on puisse imaginer. A l’époque où tout le monde communique sur la presse spécialisée d’informatique, Apple achète son espace sur des magazines grand public et même de mode. Et fait de l’affichage géant, sur les emplacements les plus visibles de plus grandes villes (New York ou Los Angeles, etc). Chaque affiche est unique.

Le résultat ? Une campagne efficace, forte et complètement à contre-courant. Ce spot, acclamé par la critique, gagne nombreux prix et distinctions, dont l’Emmy Award 1998 du meilleur commercial, le prix pour la meilleure publicité par l’Academy of Television Arts & Sciences (ATAS), un lion d’argent à Cannes en 1998 et le Grand Prix  Effie Award en 2000 pour la campagne la plus efficace en Amérique.

Et c’est grâce à cette campagne qu’Apple renverse la tendance et devient la marque la plus puissante au monde.

“Here’s to the crazy ones.

The misfits. The rebels. The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can praise them, disagree with them, quote them,
disbelieve them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They invent. They imagine.
They heal. They explore. They create. They inspire.
They push the human race forward.
Maybe they have to be crazy.
How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?
Or sit in silence and hear a song that’s never been written?
Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?
While some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world,
are the ones who do…”

― Rob Siltanen