Un vent de renouveau souffle sur le monde du whisky et de son leader mondial, Johnny Walker, la marque phare du géant Diageo. Avec des ventes qui, selon les infos glanées sur le net, ont décliné de 9% en 2015, il était apparemment grand temps de donner un bon coup de canne au dandy qui « Keep walking » depuis des lustres.
Avec un nom d’agence pareil, c’était prévisible: Anomaly, vainqueur de la compèt’ contre BBH en Décembre dernier, signe une campagne qui secoue les gros stéréotypes liés à la consommation de whisky et renouvelle son audience.
Programmée pour être la plus grosse campagne de l’histoire de la marque, elle a été lancée le 16 Septembre dans plus de 50 pays, et est appelée à toucher près de 270 millions de consommateurs à travers le monde – dont moi, qui, en bonne publicitaire, me lève ou checke mon iPhone pendant les pubs.
https://youtu.be/K9R9YtaoYAE
Petite digression avant de poursuivre : la pub télé aux USA est plutôt effarante, mais je dois reconnaître que les bandes sons ne lésinent pas à la dépense. De Kenny Rogers et Led Zeppelin à Bowie ou Blondie, les reprises de vieux hits font du bien aux oreilles, même quand les sujets font grincer des dents…
Me voilà donc hier soir, surprise en pleine fessebookerie pendant la troisième coupure pub par un refrain hal-lu-ci-nant : le tube – le seul titre? – de Plastic Bertrand, « Ca plane pour moi »! Ne dites surtout pas que vous vous en rappelez, ça signifierait que vous êtes né avant 1977… et que vous n’êtes plus trop dans la cible de Johnny Walker Red Label. Jouez la plutôt : « c’est fun cette French Touch. » Ou alors, faites comme moi, mettez vous à chanter à tue-tête parce que ça fait un bien fou. Et précipitez vous sur Youtube juste après pour vérifier : le mec qui se casse la figure sur sa drôle de moto, Jude Law qui me parle droit dans les yeux, les montgolfières qui forment les lettres JOY, ce montage très cut et percutant, ce n’était pas un Alzheimer précoce… c’était bien un film Johnny Walker.
Parce que le whisky est une boisson de la réussite sociale, Johnny Walker a étudié les nouvelles définitions du succès. À l’image stressée et laborieuse du succès façon Wall Street, Johnny Walker oppose désormais celle du plaisir, de l’excitation qui défoncent toutes les limites. Même celles des accidents de parcours.
Ce que Jude Law dit – adaptation gratuite – c’est que « suer sang et eau peut vous faire avancer, mais la joie vous mènera encore plus loin. » Joli message d’optimisme. Et étayé par les images qui suivent, avec tout plein de célébrités que, personnellement, j’ignore complètement. J’avoue que j’ai lu leurs noms en ligne, mais ce sont des choix très malins : Jenson Button, champion du monde de Formule 1, parce que Johnny Walker est le sponsor mondial de ce sport; Zhao Wei, riche actrice chinoise, parce qu’après le cognac, l’Asie raffole à présent du whisky; un mannequin mexicain, Monserrat Oliver, parce qu’il y en a marre de la téquila; un groupe de rock américain OK Go, parce qu’un américain qui ne boit pas de whisky n’est pas un bon américain; la suédoise Eva Hakansson, crèatrice de la moto « ElectroCat », parce qu’elle a l’air totalement déjantée; OVNI au milieu de ces personnages extrêmes, Jim Beveridge, 6ème master blender seulement en 95 ans d’histoire de Johnny Walker, apparait lui aussi à l’écran. Dans l’univers très traditionaliste des alcools de prestige, sa présence dans ce contexte est une sacrée révolution.
Et mon Plastic Bertrand dans tout ça? Sans doute la seule note frenchie du film, puisque la législation française de la pub sur les alcools en interdit forcément la diffusion. Alors, un conseil, précipitez-vous sur Youtube et consommez la nouvelle joie de vivre de Johnny Walker sans modération.
