Pour une fois, pas de campagne Made in USA dans « le ver est dans la grosse pomme », mais plein de marques passées au crible d’une approche dépoussiérée et décomplexée du luxe. Annoncé par la rumeur depuis plusieurs mois, et enfin disponible sur Amazon (in English, bien sûr), « Rethinking prestige branding: Secrets of the ueber-brands » est loin d’être le pensum de l’été à gober avant d’entrer au Celsa, Sup de Luxe ou HEC.
A l’ère du digital et de la globalisation où tout parait accessible et désacralisé, cet essai est une nouvelle illustration de nos désirs de consommateurs vis à vis des marques de prestige.
La preuve en est que, dès les 15 premiers jours de sa parution, le livre était numéro 1 des titres « mode » aux USA, numéro 1 des titres « publicité » en France, et qu’il a littéralement été en rupture de stock en Allemagne. Avec leurs purs profils marketing et planning stratégique, le publicitaire Wolfgang Schaeffer et l’annonceur JP Kuehlwein sont les premiers surpris du succès de leur ouvrage commun.
Il faut dire qu’aux côtés des « usual suspects » du luxe, on retrouve dans leurs pages un décodage d’ueber brands que presque tout le monde peut s’offrir. À étudier des marques-phénomènes comme Starbucks ou Red Bull, ils donnent plus de contenu et de consistance à la définition du luxe d’aujourd’hui. En tant qu’experte du luxe, ceci est, je l’avoue, bien plus rafraîchissant et édifiant qu’une nouvelle analyse pompeuse sur l’artisanat des grandes marques de joaillerie et leur chronologie prestigieuse.
Le point commun entre toutes ces marques: une valeur ajoutée d’image qui fait qu’on en oublie (presque) le prix. Ça semble une évidence, mais dépasser le fonctionnel pour accéder souvent à un statut de mythe ne se décrète pas et ne s’achète pas. Ou pas seulement. La relation qui me lie au café à $2.12 que je bois en écrivant ces lignes au Starbucks de Columbus Circus est hautement personnelle. Quand je suis là, je n’ai pas d’étiquette sociale – on est tous égaux devant le frappuccino – mais j’ai mon prénom sur le gobelet en carton. Je souris parce qu’il est orthographié n’importe comment, mais j’ai un sentiment d’appartenance, d’inclusion, qui me rendent la ville et le lieu bien plus accueillants. Appelez ça le B-À-BA de la customisation – aucun rapport avec mes initiales sur mon Goyard – mais c’est une grande force de pouvoir pallier un peu à la solitude urbaine. Telles que Schaeffer et Kuehlwein décrivent la personnalisation, c’est bien l’appropriation qui en découle qui constitue une des clefs des marques de prestige du 21ème siècle.
Dans un style plutôt léger et parfois drôle, les auteurs nous emmènent voir l’envers du décor des Moleskine et autres Nespresso, et c’est passionnant. Une mine. – Que dis-je? Au pays du prestige, pourquoi bouder les superlatifs? – c’est une bible! Avec les 7 commandements à suivre pour accéder aujourd’hui au niveau d' »ueber-brand ». Tiens, tiens uber… on devrait demander aux chauffeurs de taxi parisiens si c’est un luxe !
En un mot, achetez ce bouquin, et surtout lisez-le cet été sous la tente, au camping des Flots Bleus. Attention ! Interro écrite à la rentrée!
