« Less is more » s’applique aussi aux mannequins

Ces derniers jours, vous n’avez pas pu passer à côté de la publicité d’Yves Saint Laurent qui a défrayé la chronique.

Une occasion de revenir sur le vaste sujet de l’anorexie mentale dans la publicité. Certains sont « pro-ana », d’autres dénoncent cette maladie érigée en mode, comme étant le « mal du siècle »… Le combat entre les deux parties dure depuis plusieurs années. Et si les mentalités changent, le sujet de l’anorexie est encore loin d’être dépassé.

L’anorexie n’est pas un sujet récent. Le jour sans pub avait déjà ouvert le débat en 2013, à l’occasion de la campagne choc de l’agence brésilienne « Revolution ».

Depuis une quinzaine d’années, sa médiatisation prend de l’ampleur. En cause, de nombreuses stars et mannequins atteintes de cette maladie et le goût parfois très assumé des créateurs de mode pour les femmes filiformes. Mais cette vision du corps féminin, loin d’être devenue banale et acceptée de tous (bien que la minceur reste tout de même la référence), a déclenché bon nombre de contre-offensives. Parmi elles, on peut rappeler la campagne « You’re not a sketch » de Star Models ou encore celle de Nolita en 2008.

Depuis, la législation s’est elle aussi emparée du sujet. Il aura quand même fallu bon nombre d’années au gouvernement pour réagir. Des campagnes de prévention ont pourtant assez fait parler d’elles ces dernières années partout dans le monde. La France, après l’Espagne, l’Italie ou encore Israël, a voté en avril, dans le cadre de la loi Santé, l’interdiction au recours à des mannequins trop maigres et dénutris, ainsi que l’incitation à l’anorexie (cette dernière étant pénalisée d’un an de prison et de 10 000 euros d’amende). Des mesures plus ou moins bien accueillies, mais dont le but est clair : limiter au maximum la médiatisation de l’anorexie mentale. Cela, pour éviter que de jeunes adolescentes tentent de suivre l’exemple de leurs idoles en mettant leur santé en danger. Mais de l’avis de beaucoup de spécialistes, les véritables causes de l’anorexie ne se trouvent pas là.

La publicité doit donc montrer de vraies femmes. Minces, rondes, avec de la cellulite, des formes, une peau qui se détend, des vergetures, des rides, des kilos en trop, des proportions pas toujours très harmonieuses. Même si ce secteur de la pub n’en est bien évidemment pas à montrer Madame Toutlemonde, elle fait des efforts. C’est le cas de Dove, qui montre dans ses campagnes des femmes rondes (attention, un certain charisme est tout de même requis). Dans la même lancée, la marque avait ouvertement critiqué les retouches photos, qui donnent une vision déformée des proportions du corps d’une femme. La marque Cacique a récemment fait parlé d’elle en jouant sur la même corde : en réponse à la campagne polémique de Victoria’s Secret, Lane Bryant a sorti une campagne avec des mannequins « plus size ».Jouer la carte de la femme naturelle est donc devenu une véritable stratégie marketing pour s’attirer la sympathie des consommatrices, qui sont enfin acceptées telles qu’elles sont et non plus contraintes à rentrer dans du 32. L’image de marque a tout à gagner à montrer ces femmes accessibles plutôt que des mannequins décharnés. Cela donne l’impression d’une marque plus proche de nous, plus à l’écoute, plus humaine.

Mais que dire, de façon plus générale, du culte de la minceur en publicité ? Pilules amaigrissantes, ceintures anticellulite, aliments 0 calorie, programmes de régime à n’en plus finir… Les publicités à destination des femmes et prônant la minceur et l’absence de tout gramme en trop sont légions. Sans prôner l’anorexie, la question de la légitimité de ces publicités se pose aussi. « Honte à vous si vous ne faites pas attention à votre ligne, personne ne vous regardera plus ! » Le mot d’ordre est : les femmes à l’aise et épanouies sont celles qui sont minces parce qu’elles ont fait trois régimes, dorment avec une ceinture, se tartinent de crème tous les soirs, mangent bio et sans gluten. En jouant sur nos peurs de rejet social, les marques parviennent à nous vendre tous ces produits dont, finalement, on se passerait bien.

Certains disent que la publicité et son immense influence ont créé, propagé et entretenu l’anorexie, quand d’autres pensent que la publicité ne fait que refléter des tendances déjà existantes dans la société. Alors, lequel influence l’autre ? Ne seraient-ils pas les rouages d’une même machine ?