Au Superbowl, les marques automobiles rongent leur frein

Au Superbowl, les marques automobiles rongent leur frein

Pourquoi, en Février, certains publicitaires passent des nuits blanches ?

Car, comme chaque année, c’est le Superbowl !

JSPSi pour les sportifs, la Superbowl c’est l’occasion de voir des matchs épiques et héroïques ou des shows dignes d’une cérémonie d’ouverture de Jeux Olympique (cette année on a eu droit à Katy Perry, Lenny Kravitz et Missy Eliott),  les publicitaires trépignent d’impatience devant leur écran puisque c’est l’occasion de voir débarquer pléthore de nouveaux spots, tous plus créatifs et ludiques les uns que les autres. Et pour cause, car avec la plus grosse audience américaine pour un programme télévisé – près de 115 millions de téléspectateurs cette année – c’est souvent l’occasion parfaite pour les marques de se dépasser en création et de communiquer sur de nouveaux produits. Ou de développer leurs images pour être sûrs que leurs messages seront retenus par le plus grand nombre.

Même si le retour sur investissement en vaut souvent la chandelle, le coût de diffusion exorbitant d’un spot publicitaire – 4,5 millions de dollars pour 30 secondes – incite souvent les marques à y réfléchir à deux fois.

Fait étonnant, Lincoln, Jaguar, General Motors, Audi, Hyundai et même Volkswagen, manquent toutes à l’appel de sa 49ème édition ! i Parmi les 42 marques ayant acheté de l’espace publicitaire durant le Superbowl cette année, les constructeurs automobiles, sont pour la première fois sous- représentés.

Outre l’investissement faramineux que représente le coût publicitaire de l’événement sportif américain de l’année, on peut penser à une autre raison pour leur absence : au vu de leur nombre important, les publicités automobiles durant le Superbowl se neutralisent souvent et font passer leur chemin à leurs cibles potentielles. Cet environnement saturé n’est donc pas bénéfique pour ces marques qui n’enregistreront pas suffisamment de ventes pour justifier la somme colossale d’argent alignée pour seulement 30 secondes de temps. Ce n’est donc pas en 2015 que nous verrons le successeur de « The Force » de Volkswagen, n’ayant pas de nouveaux produits à montrer puisque la campagne publicitaire de la nouvelle Passat a eu lieu en Novembre.

De même pour Hyundai, totalement repus de plus d’1 mois de communication à l’occasion de la Coupe du Monde 2014 dont elle était une marque sponsor.

http://youtu.be/ntMit7V27LI

Volvo fait également partie de ces marques qui boudent l’événement publicitaire de l’année. Cependant, la marque Suédoise, qui nous avait gratifié à l’aide de l’agence Forsman & Boderfors d’un magnifique spot l’an passé, a eu recours à un intéressant concept pour faire parler d’elle sans avoir à dépenser plusieurs millions pour passer à la TV. L’idée ? Utiliser ses concurrents pour faire sa propre promotion sur les réseaux sociaux. Volvo publie donc une vidéo, nommée The Greatest Interception Ever, incitant les téléspectateurs à tweeter avec le hashtag #Volvocontest, pour pouvoir faire gagner une Volvo XC60 à une personne de leur choix, dès qu’ils voient une publicité automobile durant le Superbowl. C’est une solution simple et habile à laquelle Volvo a eu recours, et un tour sur Twitter permet aisément de se rendre compte que les gens ont parfaitement joué le jeu ! Pas de chiffres de disponible sur les retombées de cette opération, mais on peut dire que Volvo a frappé un grand coup avec l’aide d’une idée amplement moins coûteuse mais géniale.

Si ces marques ont préféré faire l’impasse, d’autres s’en sont donné à cœur joie. C’est le cas de Kia qui, épaulé par l’agence David&Goliath, est à l’origine d’une belle pépite. Après un spot génial en 2014, où Laurence Fishburne alias « Morpheus » mêlait Matrix et musique d’opéra, Kia fait à nouveau dans le détournement cinématographique avec The Perfect Getaway. C’est ici Pierce Brosnan, bien connu pour son rôle de James Bond, qui s’y colle. Tout en jouant sur le fait que le rôle qui est proposé à l’acteur n’est pas celui auquel il s’attend (les différentes prises de conscience de l’acteur sont un délice) et en y intégrant une atmosphère très 007-esque, Kia nous montre également que la nouvelle Sorento est un crossover de qualité très à l’aise en outdoor, certes pas aussi luxueux que les Aston Martins que l’agent secret à l’habitude de conduire, mais suffisamment satisfaisant pour que l’acteur accepte, sans hésiter, le rôle en toute fin de spot. Avec l’aide d’une icône prisée des grands comme des petits, d’une touche d’humour et de belles séquences où toute la grâce et l’adaptabilité du véhicule sont démontrées, Kia envoie un message fort aux téléspectateurs et il ne serait pas étonnant de voir les ventes du nouveau Sorento s’élever plus haut qu’Icare !

http://youtu.be/Bd1qCi5nSKw

Il y a aussi celles qui auraient du s’abstenir, comme c’est le cas pour Nissan, dont la volonté de nous écœurer par un spot se voulant émotionnel a absolument réussi. Impossible de comprendre réellement le lien entre un père ne passant pas assez de temps avec son fils, les yeux larmoyants des protagonistes et la marque automobile. Ce père de famille préfère-t-il délaisser sa famille pour profiter de sa voiture ? Plus que l’envie d’acheter une Nissan, c’est la confusion qui s’empare de nous à la suite du visionnage de ce spot.

http://youtu.be/LQvdIGeUUvo

Dans la même catégorie, on retrouve également Mercedes, à l’origine d’un spot pour promouvoir la Fable MY16 AMG GT. Jouant sur le mot « fable » (coucou Jean de la Fontaine), la marque allemande mise sur l’animation d’une énième version du cliché du lièvre et de la tortue, qui se finit d’une manière on ne peut plus prévisible. Rien de bien convainquant, surtout que l’on a été habitué à largement mieux et que l’on nous ressert du réchauffé, de quoi perdre tout son appétit.

Si des marques comme Volvo arrivent à trouver des alternatives pleines de malice pour continuer à communiquer, on se demande si de plus en plus de marques ne vont pas imiter leurs pairs et tourner leur dos à cette soirée de gala. Et si le partage de temps publicitaire semble être une solution, les marques accepteront-elles d’être plusieurs sous le feu des projecteurs ?

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