Mercredi 3 Décembre, c’était la journée internationale du handicap. À cette occasion, Leo Burnett, en partenariat avec Google et CB News, a planché sur une campagne publicitaire pour l’association Noémi, dont le reveal a eu lieu le Mardi 2 dans les locaux de Google.
Vu de l’extérieur, personne ne se douterait que le 8 rue de Londres abriterait les locaux de Google Paris. La pancarte « I’m feeling lucky » est le seul indice susceptible d’éveiller la curiosité des passants, sur la nature de la société se cachant derrière ces murs. C’est derrière une entrée à l’allure luxueuse et une cour de vaste taille que le bâtiment apparaît. Grand de plusieurs étages, c’est pourtant au deuxième niveau, dans une salle cosy et chaleureuse, que se tient l’événement principal de la soirée.
Une poignée de personnes, vingt tout au plus, sont déjà présentes et conversent, tandis que les derniers préparatifs sont mis en place et que les derniers arrivants se hâtent de se débarrasser de leurs effets personnels. Enfin, le silence envahit la salle, alors que tout le monde se tourne vers l’écran de télévision trônant au centre de la pièce. Quelques mots d’explications sont prononcés sur la nature de cet événement et comment il a vu le jour. Tout a commencé par un concours permettant aux jeunes créatifs de faire parler leur talent, en répondant à un brief portant sur le polyhandicap. Mais qu’est ce que le polyhandicap ?
« Le polyhandicap n’est pas l’association de deux handicaps : physique et mental ou mental et sensoriel. C’est malheureusement beaucoup plus compliqué que cela. Les handicaps dont sont atteintes ces personnes ne s’additionnent pas, ils se multiplient. Les personnes polyhandicapées sont fragiles, totalement dépendantes d’autrui pour tous les gestes de la vie quotidienne. »
Créée en 1998, l’Association Noemi s’est fixée comme objectif de faire tout ce qui est en son pouvoir pour accompagner et soutenir les polyhandicapés, ainsi que les parents et familles de ceux-ci. C’est dans cette logique, avec l’ambition de changer le regard d’une société campée sur ses positions, et où le handicap est beaucoup trop tabou, que l’Association attire l’attention de CB News, qui décide d’en faire le sujet d’un « challenge créatif ».
C’est lors de cette compétition que Chloé Lefour et Allan Huon ont su se démarquer des autres, de par leur idée originale apportant un regard différent sur le polyhandicap, un regard décomplexé et optimiste : le regard d’un enfant. Le team créatif quittant l’agence, le flambeau est passé à Laetitia Chretien et Jean-François Le Marec, qui, sous la houlette de Xavier Beauregard, achèvent de donner à cette campagne la magnifique forme qui lui convient.
Un premier visionnage laisse pantois les spectateurs. Il faut dire qu’on à affaire ici à un insight et un ton bien différent de ceux généralement utilisés pour parler du handicap. Les armes habituelles que sont le choc, la culpabilité et la morale sont ici troquées en faveur d’un message bien plus simple, mais ô combien efficace, qui passe par la candeur et l’innocence totale des enfants. Le spot concocté par Leo Burnett fait mouche : dans la salle, les sourires gênés, à la vue du malaise évident des parents dans le film, sont la preuve irréfutable que les spectateurs s’identifient à la réaction des figures paternelles et maternelles. Ce malaise se transforme vite en attendrissement lorsque les enfants n’hésitent pas l’ombre d’une seconde avant de singer les grimaces de la petite fille atteinte de polyhandicap. Les spectateurs comprennent instantanément que les enfants ne voient même pas le handicap, ils ne voient qu’une énième personne faisant des grimaces sur un écran. C’est une leçon que donne ici Leo Burnett, à cette société qui rejette le changement, qui a trop tendance à tourner la tête, à souligner les différences plutôt que de les accepter. Un deuxième visionnage achève de conquérir des spectateurs qui ne savaient pas trop comment réagir. Les applaudissement pleuvent et c’est entièrement mérité. Comme certaines personnes dans la salle le font remarquer à Xavier Beauregard, le spot aurait même pu se passer de surimpressions, l’idée créative étant parfaitement comprise de tous de par sa simplicité et son efficacité.
La soirée se finit à 21h30. Durant leurs aurevoirs, certains s’arrêtent pour féliciter les teams créatifs et leur mentor. Il est impressionnant, au final, de voir que ces jeunes pousses soient à l’origine d’une campagne aussi bien ficelée que celle-ci. Chez Leo Burnett, on peut être satisfait et rassuré de se dire que la relève est bien assurée. Et on peut même se permettre de rêver de lions…
