Publicité, ma belle publicité, dis-moi qui est la plus efficace ?

Dans le panorama des festivals et prix publicitaires, il y en a un qui se détache : les Effie Awards. Pourquoi ? Car comme son nom l’indique, il récompense une campagne de communication… pour son efficacité. Comprendre par là les résultats concrets apportés à une marque par une campagne : augmentation des ventes, des parts de marché, amélioration de l’image de la marque auprès des consommateurs… En bref, une « communication efficace, créative et intelligente », selon les mots de Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l’AACC et présentatrice de la remise de prix.

Pour cette 21ème édition, 20 jurés, présidés par Didier Truchot, cofondateur et coprésident de l’instutut de sondage Ipsos, et répartis en 4 collèges agences-marketing-média-jury, ont primé 25 campagnes dans 11 catégories pour un résultat de 9 Effie d’Or et 1 Grand Prix.

Alimentation

Belle entrée en matière que la catégorie Alimentation puisque la campagne qui remporte l’Or n’est autre que le Grand Prix Effie 2014 : la campagne No Logo de McDonald’s France par TBWA/Paris. Cette campagne en 2 temps met en scène les 6 produits iconiques de la chaîne de fast-food « dans leur plus simple appareil » : des visuels en gros plans, dénués de logo et surtout appétissants. Et, dans un second temps, les réactions que provoque la vue de ces produits inimitables. Pari réussi que cette campagne sans le mythique M jaune, puisque elle sera malgré ça parvenue à attendre 99% d’attribution. Et dire que les franchisés ont d’abord cru à une erreur d’imprimerie !

affichage

Boisson

On retrouve sans surprise, mais toujours avec plaisir, une campagne rafraichissante qu’on n’avait pas vue depuis (trop ?) longtemps : Baby&Me d’Evian par BETC. La succès de la communication d’Evian n’est plus un secret, depuis 15 ans que le bébé est au cœur des campagnes. Pourtant, au départ, difficile d’imaginer se différencier sur le marché des eaux plates, où seul le prix est un argument. Aujourd’hui, les bébés Evian sont même devenus des objets culturels que l’on se partage, à l’image des tee-shirts ou de la dernière vidéo vue plus de 170 millions de fois. Mais les bébés grandissent… la recette du succès d’Evian sera-t-elle éternelle ?

http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs

Automobile

Sur le marché de la publicité automobile, à moins de s’appeller Volkswagen, difficile de briller par sa créativité. Et pourtant, l’Effie d’Or Automobile est attribué à Mercedes pour son spot « Le monolithe ». Tout en métaphores, il retrace la naissance de la voiture dans une esthétique irréprochable signée CLM BBDO qui réussit le challenge de moderniser la marque et de la positionner à la deuxième place des marques automobiles premium. Pas de doute que c’est (en partie) dû à la vidéo des 24 heures dans la peau d’un cerf accessible dans l’expérience immersive.

Distribution

La France marche-t-elle sur la tête ? C’est en tout cas le message qu’a voulu faire passer E.Leclerc au gouvernement, aidé de son agence Australie. « E.Leclerc se bat depuis l’origine pour faciliter l’accès aux produits et services au plus grand nombre. Le prix, notamment est un axe central de ce combat », comme nous l’explique Vincent Leclabart, à la fois président de l’agence Australie et de l’AACC. (l’Association des Agences-Conseils en Communication). Alors quand certains médicaments sont déremboursés, l’enseigne de grande distribution s’estime « légitime » pour pouvoir les vendre dans ses parapharmacie et ainsi faire baisser leur prix. Et pour cela, elle s’adresse aux politiques à travers une campagne télévision et presse, de façon à être visible du grand public. De quoi déplaire aux principaux concernés. Par chance, l’agence avait anticipé l’éventuelle « censure » : lancée un vendredi soir, la campagne avait tout le week-end pour être vue du plus grand nombre, les organismes dédiés ne travaillant pas le week-end… On marche sur la tête !

australie-leclerc

Hygiène beauté santé

« Si je ne connaissais pas les Effie, je penserais être à un prix créatif », s’était exclamé Stéphane Renaudat, directeur de création d’Australie en voyant les campagnes lauréates des premières catégories. Si jusqu’ici le public présent au Théâtre de Paris ce 24 novembre partageait son avis, la campagne contre la chute des cheveux des Laboratoires Vichy réalisée par TBWA/Paris a déçu les amateurs de créativité. On sait tous qu’en dehors de rares exceptions comme Dove, Hygiène-beauté-santé ne rime pas forcément avec créativité. Mais avec cette campagne, Vichy a fait passer le produit de la 7 à la 1ère place sur la chute des cheveux. Nul peut donc nier l’efficacité de cette campagne, le prix est bien mérité. Faut-t-il donc croire que quand il s’agit de cheveux, la promesse produit est plus forte que l’idée ? Car, même si comme le rappelle Vincent Leclabart, « une campagne est l’expression créative d’un message », Stéphane Delaporte, directeur général de la régie 366, avouera quelques instants après être un adepte du produit. 

Communication corporate et B to B

Carton plein pour McDonald’s ce soir-là qui voit sa communication, corporate cette fois-ci, récompensée par un Effie d’Or dans une nouvelle catégorie. Une campagne sans artifices (sans intérêt diront les mauvaises langues), sous forme de reportage, de témoignages, qui vise à changer l’image des « McJobs ».

http://www.youtube.com/watch?v=Y8GR14nUKCQ

Services

Quoi de plus fragile que l’image des télécoms en France… Alors quand Bouygues Télécom lance sa 4G, son agence DDB met le paquet dans un film qui parle rêves d’enfant, réalisation de soi et exploit. Au départ accompagné d’une campagne d’affichage comparative, « ce sport de haut niveau », qui a attiré les foudres des concurrents qui ont demandé à la faire retirer – avec succès. La campagne aura au moins fonctionné auprès des consommateurs, Bouygues ayant amélioré sa perception après 15 ans d’image négative.

Communication publique et d’intérêt général

Un prix publicitaire n’en serait pas un sans une campagne d’intérêt général, le genre de campagne qui fait réfléchir. Pour cette édition 2014, c’est la Sécurité Routière et Publicis Consultants qui s’illustrent avec la campagne « Quand on tient à quelqu’un, on le retient » sur le thème de l’alcool au volant. Le secret sa réussite ? Son ciblage : la Sécurité Routière s’adresse maintenant aux proches, et non aux buveurs. Car plus facile de convaincre le grand public de veiller sur ses proches que sur lui-même : après la campagne, ils étaient 85%, contre 63% avant, à déclarer empêcher un proche de rentrer après avoir bu.

Mention spéciale au Effie Bronze, l’ingénieux Air Food Project pour la reconduction de l’aide alimentaire européenne, à découvrir ou à redécouvrir.

Petits budgets

Dans cette catégorie, l’Effie d’Or, remis par le président de l’ARPP, Stéphane Martin, ne vous dit peut-être rien… à moins que vous soyez ingénieur. Car cette opération de la SNCF, réalisée par TBWA, est le deuxième volet d’une large campagne de recrutement initiée en 2012. À travers un « serious game » des plus réalistes, l’entreprise ferroviaire espérait recruter ses futurs ingénieurs parmi les meilleurs. C’est chose faite : 10 profils embauchés pour 5000 candidats, avec en prime le joli score de 800000 visiteurs sur le site dédié. Comme quoi, quand elle le veut bien, la SNCF n’est pas en retard… sur son temps.

Comme tout prix publicitaire, certaines catégories n’ont pas trouvé leur bonheur, ainsi les catégories Culture et Loisirs et Mode accessoires luxe n’ont pas attribué d’Effie d’Or. Peut-être parce qu’ils étaient déjà tous pris par TBWA/Paris, grand gagnant de la soirée qui repart avec 4 Effie d’Or et 1 Grand Prix. « Un cru 2014 de très grande qualité », selon Vincent Leclabart.

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