100% mode ou 100% commerce ?

Ah, la collection capsule! Tous les fashionistas en raffolent. Inaugurée, sauf erreur de ma part, par Karl Lagerfeld pour H&M au début du millénaire, c’est l’idée d’un créateur élitiste invité pour une saison par un distributeur populaire – fashion ou pas. La mécanique est bien rodée: une collection courte, accessible, sans réassort, pour une saison seulement, et prétexte à une grande campagne d’image pour l’enseigne.

Cet automne, quand on n’a que 100 ou 200 dollars en poche pour se refaire sa garde-robe, on ne sait plus où donner de la tête. Le concept a atteint sa maturité. Aux États-Unis, en plus de collections internationales comme l’imprononçable Inès de la Fressange pour Uniqlo et le déferlement annoncé d’Alexander Wang pour H&M, l’e-commerce a réussi le mélange des genres avec brio: la collection du très prisé Altuzarra pour la chaine de supermarchés Target a été vendue – et sold out –  simultanément sur le très luxueux Net-à-Porter de Nathalie Massenet. Sacré stretch sur la page du créateur: la jupe python jacquard à $35 cohabite avec la jupe beige du même Altuzarra en laine mélangée à $995.
 Les Galeries Lafayette à l’américaine, Bloomingdale’s a, lui, porté la collection capsule à son apogée. Autour de son nouveau concept « 100% Bloomingdale’s », l’enseigne prestige du tout-puissant groupe Macy’s Inc. a invité non pas un, mais 100 designers femme, homme, accessoires et maison. Avec plus de 1000 articles totalement exclusifs, le grand magasin peut se vanter d’une offre unique qu’il a décliné notamment sous la forme d’un véritable défilé de mode exclusif dans ses vitrines à New York. Diversité, exclusivité et merchandising sont les maîtres mots de ce tour de force marketing, d’autant que, contrairement aux Target et autres H&M, il n’y a aucun incentive côté prix.

Bloomingdales-LejoursanspubMais – parce qu’il y a un mais – si l’idée est belle, le résultat est un peu décevant. D’abord, la liste des designers est – sauf de belles exceptions comme Burberry ou Sonia Rykiel – essentiellement américaine, mais surtout assez conservatrice. En même temps, c’est aussi le positionnement de Bloomingdale’s… En fait, ce qui gêne aux entournures, c’est essentiellement la pub. Dans le premier cahier du fameux « September issue » du Vogue Américain, l’annonce se démarque certes, mais pas en bien. Entre les parti-pris à la Prada, Dior ou Céline, la juxtaposition de looks du 100% Bloomingdale’s sur une double page, c’est presque un message anti-style.

Difficile d’y croire quand tous ces mannequins – dont certains très célèbres – font mine de socialiser sur un fond limbo gris… L’objectif « catalogue » l’emporte sur la photo de mode et c’est dommage. Rendez-vous pour la campagne printemps-été, en espérant que dans les 100% Bloomingdale’s une plus grosse part soit dédiée… à l’exécution !

 

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